朱艷慈+劉永新+侯立松

摘要：改革開放以來，我國制造業(yè)與對外貿(mào)易取得了長足發(fā)展，但仍“大而不強(qiáng)”，處于“制造大國”“品牌小國”的尷尬境地。2016年，中國制造業(yè)產(chǎn)出占全世界20%左右，是世界第一出口大國?！爸袊圃臁北椴既颍藗円呀?jīng)無法適應(yīng)沒有“中國制造”的生活。然而，輝煌增長的背后卻難掩中國產(chǎn)品海外形象“不佳”的軟肋?！爸袊圃臁币@得國際認(rèn)同，必須提高其在全球的形象，塑造中國品牌。文章從“中國制造”海外形象的結(jié)構(gòu)層面出發(fā)，探究國家形象、品牌形象、產(chǎn)品形象之間的作用機(jī)理。

關(guān)鍵詞：中國制造；國家形象；品牌形象；產(chǎn)品形象

一、引言

據(jù)Interbrand（2007，2008，2011）、JWT（2012）等機(jī)構(gòu)調(diào)查及有關(guān)學(xué)術(shù)研究顯示，中國產(chǎn)品在海外的“低（劣）質(zhì)廉價(jià)”形象普遍存在且難以改變，致使中國企業(yè)的品牌國際化之路舉步維艱，“中國制造”在全球價(jià)值鏈分工中長期處于低端環(huán)節(jié)。近年來，盡管中國制造業(yè)是中國最早走向國際市場的行業(yè)之一，“MADE IN CHINA”標(biāo)志在全世界幾乎隨處可見?？梢哉f“中國制造”有效地增進(jìn)了世界人民的福祉，已經(jīng)成為了無數(shù)的國外消費(fèi)者不可或缺的生活元素，產(chǎn)品的質(zhì)量也在一些領(lǐng)域已經(jīng)得到很大提升，但同等質(zhì)量的中國自主品牌產(chǎn)品在海外仍然飽受歧視。因此，如何提升“中國制造”海外形象，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，是我國實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，助力中國企業(yè)在“一帶一路”背景下更好地“走出去”的重大課題。

二、相關(guān)概念界定

（一）“中國制造”海外形象的結(jié)構(gòu)層面

以往學(xué)者們的研究大多是粗線條地對中國產(chǎn)品或品牌形象基本認(rèn)知層面的研究，缺乏系統(tǒng)地從“中國制造”整體形象、具體產(chǎn)業(yè)和企業(yè)等層面對中國制造產(chǎn)品和品牌，以及不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)海外發(fā)展的現(xiàn)狀，特別是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群、優(yōu)勢企業(yè)的現(xiàn)狀等問題的調(diào)查和研究，而厘清這些問題是后續(xù)對策研究的基礎(chǔ)。從結(jié)構(gòu)層面出發(fā)，研究“中國制造”海外形象的并不多。

本研究把“中國制造”定義為中國企業(yè)實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，在國際市場上經(jīng)過多年的打拼所創(chuàng)造出來的具有自主品牌產(chǎn)品的集群品牌，其中產(chǎn)品和品牌的來源國都是中國。因此，在劃分“中國制造”海外形象的結(jié)構(gòu)層面時(shí)，從宏觀、中觀、微觀角度出發(fā)，把其劃分為國家形象，品牌形象和產(chǎn)品形象。

（二）國家形象

通過整理學(xué)者們對國家形象的定義可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們大多認(rèn)為國家形象是消費(fèi)者通過接觸、了解、使用一國產(chǎn)品時(shí)，而體現(xiàn)的對該產(chǎn)品的來源國國家形象的感知。同時(shí)回顧文獻(xiàn)也可以得出，國家形象是消費(fèi)者對于一國產(chǎn)品的總體感知，在消費(fèi)者對一國產(chǎn)品不太了解時(shí)，國家形象會影響消費(fèi)者對具體產(chǎn)品的評價(jià)。綜上所述，本研究對國家形象定義如下：某國消費(fèi)者通過體驗(yàn)、了解、使用某國的產(chǎn)品，加上自身對該國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多因素的認(rèn)知，從而形成的對該國的整體印象。

（三）品牌形象

學(xué)者們對于品牌形象雖然還沒有形成統(tǒng)一的，穩(wěn)定的概念，但是研究不斷地深入。通過整理學(xué)者們對品牌形象的定義可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們大多認(rèn)為品牌形象是源于消費(fèi)者根據(jù)自身知識和經(jīng)驗(yàn)對有關(guān)品牌信息的一系列聯(lián)想，留存于消費(fèi)者的記憶當(dāng)中并借由這種品牌聯(lián)想進(jìn)而反映出的消費(fèi)者對品牌的整體感知。綜上所述，本研究對品牌形象定義如下：品牌形象是由消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的各種事物所反映出的消費(fèi)者對品牌的總體感知。

（四）產(chǎn)品形象

學(xué)者對于產(chǎn)品形象的定義觀點(diǎn)還未統(tǒng)一， 通過整理學(xué)者們對產(chǎn)品形象的定義可以發(fā)現(xiàn)，廣義的產(chǎn)品形象是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的總體認(rèn)識和綜合印象，它包括了產(chǎn)品的品牌、功能、設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、包裝、展示、廣告、營銷、使用、維護(hù)、服務(wù)等方面的因素，可以說消費(fèi)者對產(chǎn)品的任何感知都構(gòu)成了產(chǎn)品形象的一部分。而狹義的產(chǎn)品形象主要指產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的形象。綜上所述，本研究將產(chǎn)品形象定義為產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象以及產(chǎn)品的廣告、服務(wù)等形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

三、概念模型和研究結(jié)論

（一）概念模型的建構(gòu)

1. 國家形象的構(gòu)面

Martin和Eroglu（1993）運(yùn)用了問卷調(diào)查法、專家意見法和小組訪談法，并通過跨學(xué)科的文獻(xiàn)研究，得到了初始量表，之后進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，對量表進(jìn)行了修改，將國家形象的構(gòu)面劃分為政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)。通過梳理學(xué)者對國家形象的研究，可以發(fā)現(xiàn)國家形象是一個(gè)多維構(gòu)念，Martin和Eroglu采用了定量和定性相結(jié)合的研究方法，在文獻(xiàn)梳理和研究內(nèi)容上都比同類的研究更有說服力。因此，本研究采用Martin和Eroglu的觀點(diǎn)，將國家形象的構(gòu)面劃分為：政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)。

2. 品牌形象的構(gòu)面

Park、Jaworski和Maclnnis（1986）通過整理學(xué)者對品牌形象的研究，提出了品牌概念管理框架，認(rèn)為品牌概念選擇的重要影響因素是消費(fèi)者的需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求，把品牌形象劃分為三類：功能型，這強(qiáng)調(diào)品牌的作用，能夠幫助消費(fèi)者解決當(dāng)前和潛在問題，滿足使用上的需求；象征型，這強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的群體關(guān)系，滿足消費(fèi)者自我提升、角色定位、自我認(rèn)同的內(nèi)生需求；體驗(yàn)型，這強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來的感官上的愉悅，認(rèn)知上的刺激，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。本研究將品牌形象的構(gòu)面劃分為三個(gè)：功能型、象征型和體驗(yàn)型。

3. 產(chǎn)品形象的構(gòu)面

梁幸平（1995）提出，產(chǎn)品形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、功能等因素的主觀感受。產(chǎn)品形象不是單一的概念，是由多種因素組合而成的，產(chǎn)品形象的構(gòu)成因素主要包括四個(gè)：外觀因素，消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝、色彩、材質(zhì)、款式等的認(rèn)知，；品質(zhì)因素，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞、功能等的認(rèn)知；品牌因素，消費(fèi)者對品牌名稱和圖案的了解以區(qū)別不同企業(yè)對產(chǎn)品；服務(wù)因素，消費(fèi)者通過售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品產(chǎn)生的印象。本研究對接受梁幸平前兩個(gè)因素的劃分，并第三個(gè)和第四個(gè)因素合并成附帶因素。因此，把產(chǎn)品形象的構(gòu)面劃分為外觀因素、品質(zhì)因素和附帶因素。endprint

4. 概念模型

基于對學(xué)者們文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國家形象、品牌形象都會影響產(chǎn)品形象，同時(shí)這二者之間也存在著很強(qiáng)的相互作用。因此得到本研究的概念模型，國家形象和品牌形象作為自變量，產(chǎn)品形象作為因變量。具體如圖1所示。

（二）研究結(jié)論

本研究對國家形象、品牌形象、產(chǎn)品形象和文化認(rèn)同的構(gòu)面進(jìn)行了劃分，國家形象的構(gòu)面劃分為：政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)；品牌形象的構(gòu)面劃分為三個(gè)：功能性、象征型和體驗(yàn)型；產(chǎn)品形象的構(gòu)面劃分為外觀因素、品質(zhì)因素和附帶因素；文化認(rèn)同的構(gòu)面劃分成認(rèn)知、情感和行為。并且結(jié)合通過對學(xué)者們文獻(xiàn)的梳理，得到了本文的結(jié)論。

1. 國家形象對產(chǎn)品形象的影響

奚紅妹（2010）以品牌來源國形象研究理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)圍繞品牌來源國形象構(gòu)成中的創(chuàng)新、工藝、設(shè)計(jì)、聲望這四個(gè)維度，探討如何通過服裝產(chǎn)業(yè)中的過程升級、產(chǎn)品升級、功能升級和鏈升級，樹立我國品牌來源國形象，建立國外消費(fèi)者對我國產(chǎn)品的正面聯(lián)想；杜立婷，武瑞娟（2015）將國家形象分為三個(gè)構(gòu)面，對我國上海、北京、成都、青島和沈陽五個(gè)城市的消費(fèi)者對美、德、日、韓的國家形象以及四國產(chǎn)品質(zhì)量感知的問卷調(diào)查，探究不同地區(qū)消費(fèi)者關(guān)于國家形象三個(gè)構(gòu)面對產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響效應(yīng)，得到國家形象的構(gòu)建對產(chǎn)品形象的建設(shè)具有重要作用。

2. 品牌形象對產(chǎn)品形象的影響

關(guān)輝、董大海（2007）把品牌形象分成了三個(gè)維度，分別探討了對消費(fèi)者行為傾向的影響，得到品牌形象影響并決定著人們的購買和消費(fèi)行為，獨(dú)特的品牌形象可以幫助企業(yè)確立品牌定位，阻止品牌競爭，改善品牌的市場表現(xiàn)，提高企業(yè)的產(chǎn)品形象；李滿、安國山（2008）在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，探討了顧客感知價(jià)值與感知質(zhì)量、品牌形象、顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系，提出對企業(yè)來說，要提高顧客感知價(jià)值就是要打造感知質(zhì)量等硬屬性和提高品牌形象等軟屬性。

3. 國家形象與品牌形象的關(guān)系

王曉璐、孫衛(wèi)華（2012）探討了國家形象和品牌形象之間的關(guān)系，認(rèn)為國家形象發(fā)揮“國家品牌效應(yīng)”，會影響個(gè)體對品牌的選擇，要借助各種傳播手段，積極地塑造和維護(hù)國家形象有利于品牌形象的構(gòu)建；Jonansson 和Nebenzahl（1986）認(rèn)為知名品牌可以加強(qiáng)國家形象；Pecotich 和Rosenthal（2001）進(jìn)行了實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與之前許多研究結(jié)果相反，國家形象對于產(chǎn)品評價(jià)沒有顯著影響，而且品牌形象對于產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)和價(jià)格感知的影響都不顯著，僅對購買傾向有顯著影響。然而雖然這二者單獨(dú)對于產(chǎn)品評價(jià)形成的影響均不是特別顯著，但二者結(jié)合后的影響效果卻很明顯。

4. 結(jié)論

基于文獻(xiàn)回顧理論推導(dǎo)可以得到結(jié)論，國家形象正向影響產(chǎn)品形象；品牌形象正向影響產(chǎn)品形象；國家形象正向影響品牌形象，品牌形象正向影響國家形象。

四、管理啟示與建議

本研究通過研究“中國制造”海外形象的結(jié)構(gòu)層面及內(nèi)在機(jī)理，發(fā)掘其中蘊(yùn)含的企業(yè)管理建議，希望能夠?yàn)橹袊钠髽I(yè)和產(chǎn)品走向國際提供建議。具體如下：第一，注重國民素質(zhì)的培養(yǎng)，城市形象的建設(shè)。對群眾進(jìn)行愛國心的教育以及公共素質(zhì)的培養(yǎng)，提高全民的綜合素質(zhì)，并發(fā)展旅游，提供城市的服務(wù)功能，擴(kuò)大城市的影響力，推動國家形象的傳播。第二，建立品牌意識，樹立品牌形象。無論是政府還是企業(yè)都重視品牌的作用，建立國家品牌，發(fā)揮光環(huán)作用，同時(shí)形成強(qiáng)勢品牌，發(fā)揮連帶和協(xié)調(diào)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Martin I M，Eroglu S.Measuring a multi-dimensional construct： Country image[J].Journal of Business Research， 1993（03）.

[2]Park，C.W.，B.J.Jaworski，and D.J. MacInnis. 1986. Strategic brand concept-image management[J]. Journal of Marketing Research，1986（03）.

[3]梁幸平，企業(yè).產(chǎn)品形象.競爭[J].財(cái)貿(mào)研究，1995（05）.

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[5]杜立婷，武瑞娟.國家形象對產(chǎn)品質(zhì)量感知影響效應(yīng)研究——中國消費(fèi)者地區(qū)性差異檢驗(yàn)[J].預(yù)測，2015（04）.

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[7]李滿，安國山.顧客感知價(jià)值與感知質(zhì)量、品牌形象、顧客體驗(yàn)的關(guān)系簡析[J].生產(chǎn)力研究，2008（22）.

[8]王曉璐，孫衛(wèi)華.產(chǎn)品品牌與國家形象傳播研究[J].傳媒觀察，2012（03）.

（作者單位：江蘇師范大學(xué)商學(xué)院）endprint