張楚琪 石倩

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)劇，即具有相關(guān)資質(zhì)的制作主體（即具有相關(guān)資質(zhì)的公司或機構(gòu)，包含在線視頻媒體、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)劇/傳統(tǒng)電視劇制作公司與機構(gòu)制作的，以互聯(lián)網(wǎng)為唯一或核心播出平臺的連續(xù)劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代市場的發(fā)展，《萬萬沒想到》、《暗黑者》等幾部由視頻網(wǎng)站投資并參與制作的網(wǎng)絡(luò)劇令觀眾耳目一新，它們跳出了傳統(tǒng)電視劇的框框，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時代才有的自由探索精神，原生于網(wǎng)絡(luò)平臺所帶來的那種天然接地氣、親和力，與觀眾互動來進行內(nèi)容二次生產(chǎn)創(chuàng)作的模式，既破舊立新，也更加符合互聯(lián)網(wǎng)原住民的口味。這些網(wǎng)絡(luò)劇不僅獲得了受眾的高度關(guān)注和認可，也讓廣告主看到一片土壤肥沃且有巨大開發(fā)空間的好田地。在線視頻自制劇（即網(wǎng)絡(luò)?。碛懈咄顿Y回報、高互動、易于進行內(nèi)容營銷等優(yōu)點，有利于塑造企業(yè)品牌形象，并且能夠起到一定的強化用戶忠誠度的效果。本文從網(wǎng)絡(luò)劇的營銷方式和營銷市場分析網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)價值鏈，及網(wǎng)絡(luò)劇營銷市場的優(yōu)勢和發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)??；營銷；廣告

一、網(wǎng)絡(luò)劇制作主體

網(wǎng)絡(luò)劇的制作主體既可以是在線視頻媒體本身，也可以是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機構(gòu)，還可以是網(wǎng)絡(luò)劇運營平臺。而這些都可以是植入廣告費用所投向的標的。而對于在線視頻媒體出品的網(wǎng)絡(luò)劇而言，其不僅可以通過常規(guī)的廣告獲取收益，也可以通過劇集冠名、植入廣告等獲取額外的收益。由于存在這種制作與播出合一的現(xiàn)象，故廣告主在進行網(wǎng)絡(luò)劇營銷時，則擁有更高的靈活性和機動性。

（一）網(wǎng)絡(luò)劇運營平臺制作

對于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，由于其由網(wǎng)絡(luò)劇運營平臺提供給在線視頻媒體（運營平臺獲得廣告分成），故廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營銷費用投向貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等常規(guī)廣告，也可以與運營平臺合作，將營銷費用投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營銷。

（二）在線視頻企業(yè)自制（出品）

一般以工作室或者獨立制片人的形式存在，由在線視頻企業(yè)為其進行投入，并以工作室或者獨立制片人為中心搭建內(nèi)容生產(chǎn)制作團隊進行網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)制作。對于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營銷費用投向貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等常規(guī)廣告，或者投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營銷。

（三）在線視頻媒體與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機構(gòu)聯(lián)合制作/出品

對于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營銷費用投向貼片廣告、暫停廣告、角標廣告等常規(guī)廣告，也可以與在線視頻企業(yè)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機構(gòu)進行合作，將營銷費用投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營銷。

二、網(wǎng)絡(luò)劇營銷方式及其價值

（一）常規(guī)廣告坐鎮(zhèn)

常規(guī)廣告主要包括貼片廣告、暫停廣告、角標廣告在內(nèi)的視頻播放框內(nèi)廣告，另外也包括品牌圖形廣告等視頻播放框外廣告。這類廣告多依托于視頻平臺，相比其他廣告形式而言，常規(guī)廣告具有更強的可延展性，制作成型的廣告可以實現(xiàn)針對不同內(nèi)容載體的廣泛投放覆蓋，從而獲得較高的曝光量。而弊端則是容易引起觀眾的情緒反彈，因此對時長和內(nèi)容都有很高的要求。

（二）片頭/尾贊助鳴謝

部分網(wǎng)絡(luò)劇會在正片之前露出贊助商的廣告，分出一個獨立的版塊，該板塊會以圖文廣告的形式展示贊助商品牌或產(chǎn)品的logo，以達到曝光贊助商品牌或產(chǎn)品的目的。部分網(wǎng)絡(luò)劇的片頭贊助鳴謝，會有部分虛擬贊助商加入其中，這樣能使整個片頭贊助鳴謝部分實現(xiàn)詼諧幽默的效果，進而使得觀眾在觀看其中真正的贊助商廣告時，也會更加容易接受，更易對贊助商產(chǎn)生好感。部分網(wǎng)絡(luò)劇的片尾贊助鳴謝隨花絮播出，形式一般為圖文廣告。

（三）劇情植入廣告

劇情植入廣告依托于網(wǎng)絡(luò)劇劇情，將廣告主的品牌、產(chǎn)品結(jié)合劇情進行植入，或者是將產(chǎn)品功能、品牌服務(wù)內(nèi)容、品牌理念等融入劇情之中。劇情植入廣告主要分為三類：標識植入，將品牌或產(chǎn)品以道具的形式植入到內(nèi)容場景當中，這種方式只能將品牌logo或產(chǎn)品本身曝光給觀眾；功能屬性植入，依托于場景劇情，將產(chǎn)品的屬性、功能、特點、優(yōu)勢等信息傳遞給觀眾；理念文化植入，結(jié)合品牌的調(diào)性，將品牌的文化、價值觀、所代表的的生活方式融入劇情并傳遞給觀觀眾。

（四）花絮植入廣告

部分網(wǎng)絡(luò)劇會在正片之后播出花絮，而部分花絮會有植入廣告。花絮植入廣告與劇情植入廣告屬于一類廣告形式，通過各種形式將廣告主的產(chǎn)品或品牌與劇情進行整合，實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的軟性傳播。其本質(zhì)上與劇情植入廣告屬于一類廣告形式；與劇情植入廣告所不同的是，花絮擁有輕松、詼諧、幽默等特征，在花絮中進行廣告植入，能使得品牌或產(chǎn)品的軟性傳播得到進一步放大，實現(xiàn)更好的營銷效果。

（五）冠名/定制網(wǎng)絡(luò)劇

冠名/定制網(wǎng)絡(luò)劇是指由特定廣告主參與投資拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇，是一種排他性的內(nèi)容營銷方式，它將廣告主的品牌特征與核心訴求與故事情節(jié)進行深度融合，并圍繞廣告主的需求進行深入的廣告植入，且這種植入廣告一般貫穿整個劇情。

三、網(wǎng)絡(luò)劇營銷市場分析

（一）網(wǎng)絡(luò)劇營銷市場具有多方面優(yōu)勢

整體來看，網(wǎng)絡(luò)劇除了能作為貼片廣告燈常規(guī)廣告的載體之外，其更重要的特點在于內(nèi)容營銷。其營銷價值及特點主要有以下幾點：（1）詼諧幽默：網(wǎng)絡(luò)劇的片頭贊助、片尾贊助、花絮植入廣告一般是其詼諧幽默式營銷的載體，品牌或產(chǎn)品可以在詼諧幽默的氛圍中實現(xiàn)露出，更易被用戶接受；（2）軟性傳播：軟性傳播的特點更為集中地體現(xiàn)在劇情植入廣告、花絮植入廣告、定制劇等營銷方式上。其特點是依托于場景劇情，將品牌或產(chǎn)品的功能屬性、理念文化等有效地傳達給觀眾；（3）互動性高：網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝一般基于用戶喜好進行拍攝，制作團隊與受眾進行互動是網(wǎng)絡(luò)劇的一大特征。且網(wǎng)絡(luò)劇能貼近時下社會熱點，能更好引起受眾的共鳴。基于與用戶的互動，媒體與廣告主能有效地掌握受眾的偏好，以便更好地展開營銷活動；（4）靈活性高：網(wǎng)絡(luò)劇拍攝周期短，且大部分網(wǎng)絡(luò)劇存在制播合一的現(xiàn)象，故網(wǎng)絡(luò)劇的制作和播出具有較大的靈活性。

（二）網(wǎng)絡(luò)劇營銷市場規(guī)模將迎來快速增長

從營銷方式、營銷內(nèi)容、及營銷價值上來看，未來網(wǎng)絡(luò)劇營銷市場將迎來快速增長。

（1）營銷方式貼近用戶，更能滿足用戶需求：網(wǎng)絡(luò)劇營銷具有詼諧幽默與互動性高的優(yōu)勢，未來網(wǎng)絡(luò)劇的營銷方式將更為側(cè)重高度符合受眾口味、受眾接受度高的形式。（2）網(wǎng)絡(luò)劇營銷地位將更為重要：網(wǎng)絡(luò)以其靈活性高、能提供更為多元及一站式營銷服務(wù)的特點，未來其將成為廣告主整體營銷計劃更為的重要一環(huán)承擔起口碑、互動價值，有效配合、補充廣告主的其他營銷活動。（3）營銷內(nèi)容以軟性植入為主，更易激發(fā)二次傳播：軟性傳播的價值將帶動網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容營銷的快速發(fā)展，也更易引發(fā)用戶的二次傳播。

三大趨勢共同推進網(wǎng)絡(luò)劇營銷市場發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇營銷市場規(guī)模將迎來快速增長。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)劇的市場在不斷擴大，許多大投資、大制作的超級網(wǎng)絡(luò)劇正在醞釀當中。未來網(wǎng)絡(luò)劇的競爭市場無疑是激烈的，網(wǎng)絡(luò)劇制作方一方面要做出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目聚攏更多的觀眾，一方面又要尋找更有效的營銷手段以吸引廣告主。如何選擇合適的營銷方式，在發(fā)展中打造自己的核心競爭力，則是網(wǎng)絡(luò)劇首要面對的問題。

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[5]“網(wǎng)劇，網(wǎng)劇。重在跑馬圈地”，影視獨舌第107期