衡彥儒+孫亮

摘 要：本文研究中國國內互聯(lián)網運營和實體店的共存模式，具體分析了國內消費者在互聯(lián)網和實體店中的特征和選擇以及市場是如何做出調整以適應這種共存模式。報告分為問卷調查統(tǒng)計分析以及調研一線銷售人員對于產品的分析，通過抽樣問卷的形式收集數(shù)據(jù)并借助軟件工具分析了市場上消費者的網購傾向，闡述了市場對于消費者行為而產生的兩極分化和各領域交融的現(xiàn)象。

關鍵詞：電子商務；消費者行為；兩極分化；市場交融

一、引言

隨著經濟的快速發(fā)展，中國越來越多的商業(yè)交易在過去的十年內被搬上互聯(lián)網，互聯(lián)網交易如今已經成為了中國生活中不可或缺的一部分。從最初的模仿亞馬遜和易倍，中國的互聯(lián)網帝國創(chuàng)造了更龐大有效的運營機制。如圖1所示，根據(jù)eMarketer整理發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年時美國總零售額依然輕微領先于中國，但根據(jù)預測，中國將在2017年明顯超過美國成為世界第一大互聯(lián)網產業(yè)；并且中國電子商務市場從2011年到2016年上半年的交易記錄可以看出中國電子商務市場增加率每年都在上升，其中2016年上半年交易超過前一年整年的37.6%，是2011年交易記錄的近五倍，達到10.5萬億人民幣。一些在線購物企業(yè)如阿里巴巴、蘇寧、京東等迅速壯大，成為大部分中國人生活中不可或缺的部分?；ヂ?lián)網購物發(fā)展的這種龐大體量將是互聯(lián)網運營和實體店的共存模式的基礎支撐。

然而，快速的發(fā)展帶來了一定的擔憂，即電子商務可能正在威脅實體經濟的利益乃至生存。中國政府曾多次表態(tài)要把更多的實體店搬到線上，所以這存在的風險是顯而易見的。中國的工業(yè)化以及高端產業(yè)是否可能會受到重創(chuàng)，進而導致失業(yè)率上升，損傷日益蓬勃的經濟形式？這些問題就形成了本文研究的重點：電子商務是否威脅到了實體店？現(xiàn)有的市場框架是否會導致人們不理性的選擇？互聯(lián)網運營和實體店的能否共存，如何共存？

二、消費者特性調查與數(shù)據(jù)分析

雖然人們都喜歡在線購物的廉價和花哨的廣告頁面，但在線購物經常被指責會驅使消費者非理性地只挑選最便宜的產品。針對這種情況，電子商務企業(yè)開始采取相應的策略。以阿里巴巴為例，建立包含淘寶和天貓的全新的體系，天貓和淘寶唯一的區(qū)別是天貓有嚴格的準入規(guī)定。天貓商店必須在政府和品牌公司總部的監(jiān)督下提供經過認證的合格的產品，那些僅僅提供廉價產品的商店幾乎無法生存。同時，阿里巴巴對網站銷售商采取網評的措施，消費者購買商品時可以很方便的分享他們的經驗，包括對商店的評價，正面的或負面的。這樣可以使得那些沒有質量保證的商品同樣在網上商店無法生存。

另一方面，由于電子商務成本相對較低，可以方便作廣泛的宣傳推銷，很多年輕人和設計師已選擇互聯(lián)網來擴大自己的業(yè)務?？梢哉f，電子商務的發(fā)展不是限制實體店的生存，而是刺激實體店不斷的適應與發(fā)展。

為了更好地了解國內互聯(lián)網和實體店市場的共存和預判市場共存模式，需要去理解國內網購市場的特性和相關因素。國內互聯(lián)網產業(yè)以及消費者的觀念相較于現(xiàn)在其他具有成熟互聯(lián)網產業(yè)的國家有很大的不同，預判消費者的行為顯得更加重要。本文將運用科學的統(tǒng)計算法和工具以支持所給出的經濟研究分析和商業(yè)架構（其中大部分算法運用R Studio平臺完成）。

作者在江蘇省南京市的三個不同地點，即四牌樓的一個大學校園、蘇寧易購新街口實體店以及市中心的一家咖啡店，以抽樣詢問的方式進行了本次的調查，最終一共有50名受訪者參與了調查，其中包括了27名女性，23名男性，大多數(shù)受訪者都具有大學及以上學歷。表1是調查涉及的所有變量，表2是受訪者的一般特征數(shù)據(jù)。

1.線性回歸模型分析

建立線性回歸模型，先把所有的變量放在模型中形成模型1，可以看到變量sex、income和mostcloth是有顯著統(tǒng)計意義的，至少95%情況下相應變量的估計系數(shù)適用，變量age、education和mostentertain仍然有統(tǒng)計意義，這表明至少有90%的情況下相應變量的估計系數(shù)適用。該模型定義雖然不是足夠好，但調整后的離差平方和（adjusted r-squared）為0.6157，說明本模型61.57%情況與原始數(shù)據(jù)擬合得很好。

進一步，在保留模型1所有好的元素基礎上建立線性回歸模型2（如圖2），可以看到變量sex和income統(tǒng)計意義非常顯著。而變量age只有近89%的情況下適合這一模型，在這里不再有統(tǒng)計意義。

因此，在我們數(shù)據(jù)樣本中預測過去一年消費者的花費，可以用如下的消費方程：

spend=7.58-9.48×sex+0.080×income+0.315×age-2.73×education+5.87×mostcloth.

2.邏輯分析和邏輯回歸分析模型

通過對數(shù)據(jù)樣本的邏輯分析，可以發(fā)現(xiàn)男性、女性在線購物的賠率（odds ratio）是的1.070倍，因此，性別不是傾向于選擇在線購物的一項指標；參數(shù)mostcloth和online之間，賠率（odds ratio）是0.375，這意味著那些人們愿意在線付錢購買衣物是愿意在線購所有其他物品的概率的0.375倍，相比于線上購物，衣物交易的實體商店依然有著足夠的優(yōu)勢。消費者并沒有在衣物的消費上過分相信線上帶來的便利。

建立邏輯回歸模型-模型3（如圖3），其中income、age和 mostcloth都是有顯著統(tǒng)計意義的變量，而且其結果均為負值。切換到指數(shù)數(shù)據(jù)（如圖4），可以看到每個變量變化的可能性。每增加一個單位，這位受訪者網上購物的賠率（odds ratio）分別下降到原來income、age對應的原始賠率（odds ratio）的0.966（就是說受訪者年可支配收入每增加1000元，其網上購物的概率降低到原來概率的0.966）和0.714。年齡變量方面雖然由于調查的人數(shù)有限，其降低幅度不是太準確，但其降低帶來的變化趨勢符合我們的預期。endprint

3.分析

可以看出衣物并非網絡消費者的主要選擇，衣物由于其不確定性和可靠性的缺乏，無法將網絡的商業(yè)交易完全移至線上，這也說明了市場在大多數(shù)情況下是理智的。不同社會階層對于電子商務的選擇有著很大的區(qū)別，雖然高收入人群在電子商務的開銷更大，但他們更容易傾向于去選擇實體經濟體；同時，高學歷人群和年齡較長者也更容易傾向于實體經濟體。因而，隨著社會經濟收入的上升，教育制度的完善，以及年輕群體對于網絡消費的熱情散去，電子商務的優(yōu)勢將被削弱。高端產品在市場中的地位會受到保護，其為質量而付出的努力也會得以回報。雖然我們的分析受限于數(shù)據(jù)的不足，但它依然能展現(xiàn)中國東部發(fā)達城市市中心人群的情況，這些群體也恰恰是中國電子商務的主力軍。

三、市場新的模式

1.電子商務對市場新的選擇

中國的市場與其他許多國家不同，具體而言，市場只能同時接受著高端品牌和低端品牌。那些買得起高端品牌的人需要享受優(yōu)質的服務和優(yōu)良的環(huán)境，因此，中高端品牌的需求將轉移到高端；當人們想要購買一些中端商品時，總是存在一些便宜的低端商品，質量并不可靠，但用起來也不會感到不舒服，人們可以使用一段時間后就扔掉，這樣的話那么他們?yōu)槭裁床贿x擇價格便宜的那類商品呢？此外，對于購買能力差的人，更便宜的商品無疑是優(yōu)先事項。所有這些使得中低端商品的需求趨于低端商品。在線購物為人們依據(jù)自己的需求在各種超市里便捷地選擇商品創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

作為一個典型的例子，2016年手機行業(yè)國內有三家公司（華為，OPPO，vivo）躋身于全球五大智能手機公司行列，中國手機產品是在互聯(lián)網上大量銷售的的最早領域之一。2016年上半年在國內銷售額最高的20家手機廠商之中，只有蘋果和三星不是國內的，而且只有蘋果一家的外國公司向躋身前五名。值得注意的是，銷售額最高前三家國產品牌中，OPPO和vivo在城市不怎么受歡迎，然而，他們在國內農村地區(qū)有著巨大的影響。正當像華為和金立賣等企業(yè)在全球以昂貴的價格銷售大量的高端手機的同時，OPPO和vivo等品牌憑借著其產品簡潔的用法，成功的廣告、低廉的價格等優(yōu)勢吸引了數(shù)量龐大的消費者群。

中間層次產品將很難保持低成本在線購物的狀態(tài)，市場被分化為高端和低端，這是適合中國國情的市場。國內手機制造企業(yè)的成功是電子商務和實體經濟之間合作的一個很好的例子。

2.線上購物是一種新型的線下購物形式

國內的電子商務在計劃以零售業(yè)作為牽引為整個社會的建立一個新的產業(yè)基地，它將證明電子商務的發(fā)展不僅不會損害中國實體經濟的發(fā)展，而且會為實體經濟增長創(chuàng)造無數(shù)機會，并給社會帶來更多便利和創(chuàng)新的生活方式。在國內的電子商務公司巨頭中，蘇寧是一個很好的例子。圖5反映了在越來越多的領域，蘇寧如何利用其成熟和領先的零售業(yè)務拓展業(yè)務的一種結構。這種結構保留了一些蘇寧的最具影響力的業(yè)務和創(chuàng)新，從中人們可以理解電子商務如何通過一個簡單的購物網站入手創(chuàng)建業(yè)務鏈并刺激實體的。通過分解圖表的每個部分，人們可以看到業(yè)務大多是離線但嚴格關聯(lián)到電子商務。其最主要的拓展包括電子商務與線下商店、電子商務與金融業(yè)務、電子商務與技術開發(fā)及電子商務與娛樂業(yè)等。

四、結語

由上述調查分析可以看出，電子商務不會威脅到實體店，人們對于線上線下的選擇是十分理智的。隨著社會經濟收入的上升，教育制度的完善，以及年輕群體對于網絡消費的熱情散去，電子商務的優(yōu)勢將被削弱。高端產品在市場中的地位會受到保護，其為質量而付出的努力也會得以回報。中國的電子商務并不能代替并傷害到實體經濟。市場醞釀出的許多商業(yè)模型足以將電子商務和實體經濟一同架構并互相最大化對方的利益。中國的電子商務在國際上有著領先優(yōu)勢，將帶動實體商業(yè)一起刺激中國經濟的發(fā)展。

感謝蘇寧云商網絡銷售部門為本調查提供的大力支持。

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作者簡介：衡彥儒（通訊作者）（1996- ），就讀于美國圣奧拉夫學院；孫亮（1966- ），副教授，東南大學成賢學院，研究方向：電子商務專業(yè)教學與研究endprint