王明昊+王曉旭

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場競爭力的重要手段。長白山人參是吉林省重要的特色農(nóng)產(chǎn)品，憑借優(yōu)越的資源稟賦條件和產(chǎn)品品質(zhì)，成為享譽海內(nèi)外的保健食品和中藥原料，扶植和培育長白山人參區(qū)域品牌具有重要意義。應(yīng)該從吉林省長白山人參區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，并結(jié)合發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的突出問題，有針對性的探討長白山人參區(qū)域品牌發(fā)展對策建議。

關(guān)鍵詞：長白山人參；區(qū)域品牌；發(fā)展策略

區(qū)域品牌是指某一地理區(qū)域由于產(chǎn)業(yè)集群，或獨特地理資源稟賦和深厚加工工藝傳統(tǒng)所形成的具有較高知名度和影響力的群體品牌。通常以“地名+產(chǎn)品名稱”形式呈現(xiàn)，如瑞士手表、永康五金、金華火腿等。區(qū)域品牌一般也被分為產(chǎn)業(yè)集群型區(qū)域品牌和資源稟賦型區(qū)域品牌兩種類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大多數(shù)表現(xiàn)為資源稟賦型區(qū)域品牌，因為很多特色農(nóng)產(chǎn)品需要依托獨特的地理氣候環(huán)境、土壤、以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工工藝傳統(tǒng)等要素條件，而這些條件往往對區(qū)域外同類產(chǎn)品能夠形成明確的資源壁壘，就是所謂的“橘生淮南為橘，橘生淮北為枳”。另外，區(qū)域品牌屬于集體品牌，可以整合地方政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)家聯(lián)盟以及眾多區(qū)域內(nèi)企業(yè)資源共同維護(hù)、發(fā)展和提升，相對于企業(yè)品牌，區(qū)域品牌更容易整合資源、更容易形成獨一無二的競爭力。

一、長白山人參區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

長白山人參產(chǎn)業(yè)是吉林省特色資源產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，是吉林省東部山區(qū)重要的特色農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，吉林省長白山地區(qū)的人參產(chǎn)量占全國人參總產(chǎn)量的85%，占世界人參總產(chǎn)量的近70%。人參作為重要的保健滋補產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于中成藥、保健品、食品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。為了促進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，吉林省政府于2010年發(fā)布了《吉林省政府關(guān)于振興人參產(chǎn)業(yè)的意見》（吉政發(fā)2010-19號），正式啟動了吉林省人參產(chǎn)業(yè)振興工程，吉林省計劃人參總產(chǎn)值達(dá)到千億規(guī)模，并逐步形成吉林省長白山人參的國際影響力。意見發(fā)布以來，吉林省財政列支專項資金近2.3億元，重點扶持了近百個人參產(chǎn)業(yè)項目。

長期以來，作為“吉林三寶”之一的長白山人參一直為廣大國人所熟知，由于人參對生長條件的要求極為苛刻，全國其他地區(qū)適合種植人參的地域極為有限，長白山人參已然成為人參的代名詞。從某種意義上來講，“長白山人參”區(qū)域品牌形象已經(jīng)廣為人知。吉林省正式開展長白山人參的區(qū)域品牌建設(shè)源于本世紀(jì)初期，2002年“吉林省長白山人參”地理標(biāo)志產(chǎn)品正式獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局認(rèn)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)區(qū)涵蓋吉林省長白山地區(qū)十余個個縣市區(qū)，隨后的2004年，吉林省組織人參領(lǐng)域的專家起草了《原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)吉林省長白山人參》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T19506-2004），為長白山人參地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)提供明確的參考標(biāo)準(zhǔn)。在獲準(zhǔn)“吉林省長白山人參”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的初期，吉林省政府還出臺相關(guān)政策鼓勵企業(yè)使用該地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志。與此同時，吉林省還積極推動“長白山人參”集體商標(biāo)的注冊和推廣，吉林省政府為此還專門成立“長白山人參”區(qū)域品牌管理委員會，加強區(qū)域品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

二、長白山人參區(qū)域品牌建設(shè)的問題和困境

1.長白山人參區(qū)域品牌帶動效應(yīng)不足，品牌價值不高

“吉林長白山人參”獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證成為區(qū)域品牌之后，當(dāng)?shù)厝藚a(chǎn)業(yè)在一定程度上取得了較快發(fā)展，但很多區(qū)域品牌所應(yīng)起到的帶動效應(yīng)并沒有很好的發(fā)揮出來，截至目前，獲準(zhǔn)使用“長白山人參”集體商標(biāo)的企業(yè)數(shù)量依舊有限，且大部分為區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)，廣大中小企業(yè)真正獲得區(qū)域品牌帶來的福利效應(yīng)有限。另外，長白山人參作為世界優(yōu)質(zhì)參種，其品質(zhì)與韓國、美國、加拿大產(chǎn)人參不相上下，但品牌競爭力卻和后者相差甚遠(yuǎn)。

2.長白山人參區(qū)域品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃

區(qū)域品牌的“公共產(chǎn)品”屬性要求地方政府要對區(qū)域品牌進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。吉林省政府雖然對發(fā)展人參產(chǎn)業(yè)和長白山人參區(qū)域品牌建設(shè)做了一定的規(guī)劃，但并沒有從中長期發(fā)展的角度對長白山人參區(qū)域品牌的發(fā)展做具體的研究部署，政府更多的還是習(xí)慣性的把品牌建設(shè)歸結(jié)為企業(yè)的經(jīng)濟行為，并沒有從全局的高度把區(qū)域品牌建設(shè)工作作為政府的工作重心，區(qū)域品牌建設(shè)思路不夠明朗，缺乏區(qū)域品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和利益分享機制設(shè)計。

3.品牌意識薄弱，缺乏對區(qū)域品牌的有效保護(hù)

作為區(qū)域品牌建設(shè)的主要參與者，長白山人參經(jīng)營業(yè)者大部分屬于中小微型企業(yè)和農(nóng)戶，往往品牌意識不強，也缺乏建設(shè)品牌的能力。政府作為區(qū)域品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃者，又缺乏市場經(jīng)濟眼光和品牌運營的實際經(jīng)驗。行業(yè)協(xié)會作為連接政府和企業(yè)的重要橋梁通常又沒有足夠的動力和資源去維護(hù)區(qū)域品牌?？傊?，長白山人參區(qū)域品牌各參與主體都存在品牌意識不強，品牌建設(shè)能力弱等問題。另外，長白山人參區(qū)域品牌缺乏保護(hù)的問題也日益凸顯。區(qū)域品牌的保護(hù)不是僅僅依靠維護(hù)好集體商標(biāo)，做好地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)就能解決的，它需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都能通過誠信經(jīng)營、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來有效維護(hù)長期建立起來的區(qū)域品牌聲譽，地方政府部門建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，提高對企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)督和打擊力度?，F(xiàn)實情況是，長白山人參品牌沒有得到很好的保護(hù)，質(zhì)次價低和假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，很多無良企業(yè)大肆濫用長白山人參品牌，嚴(yán)重影響長白山人參的品牌聲譽。

三、長白山人參區(qū)域品牌發(fā)展對策

1.地方政府做好人參區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，營造適宜的發(fā)展環(huán)境

作為區(qū)域品牌宏觀戰(zhàn)略的制定者和品牌建設(shè)維護(hù)的執(zhí)行者，政府應(yīng)該在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。區(qū)域品牌作為地區(qū)發(fā)展的重要名片，需要地方政府營造利于區(qū)域品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境，投入專項資金用于發(fā)展長白山人參區(qū)域品牌建設(shè)，建立健全長白山人參質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫體系，保證區(qū)域內(nèi)人參產(chǎn)品的高品質(zhì)，維護(hù)人參產(chǎn)業(yè)的良好行業(yè)秩序，支持相關(guān)部門深度挖掘長白山人參品牌內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化特質(zhì)，推進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，扶植區(qū)域內(nèi)人參企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加大對人參產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)提升的科研投入。endprint

2.人參企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，樹立質(zhì)量意識

人參企業(yè)是長白山人參區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)力量。應(yīng)充分發(fā)揮人參企業(yè)在建設(shè)長白山人參區(qū)域品牌中的基礎(chǔ)性作用，強化企業(yè)質(zhì)量意識和品牌意識，切實轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念，打造誠信經(jīng)營、質(zhì)量為先的企業(yè)文化，加大對人參區(qū)域品牌宣傳推廣的投入力度，倡導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)合作，共同維護(hù)和提升長白山人參區(qū)域品牌的形象和信譽。

3.行業(yè)協(xié)會科研院所盡力提供機制和技術(shù)支撐

應(yīng)加強行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)、新聞媒體對長白山人參區(qū)域品牌的促進(jìn)作用。吉林省參茸辦、吉林省人參行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)作為溝通和協(xié)調(diào)地方政府與人參企業(yè)之間的溝通橋梁，應(yīng)努力完善協(xié)調(diào)功能和行業(yè)自律、制度設(shè)計功能、信息提供功能以及對外溝通功能。加強吉林人參研究院、吉林大學(xué)、吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)、長春中醫(yī)藥大學(xué)等科研機構(gòu)的科研成果和技術(shù)轉(zhuǎn)化及人才培養(yǎng)功能。

4.借助媒體創(chuàng)新宣傳推廣方式，提升區(qū)域品牌競爭力

利用吉林省本地媒體開展長白山人參的宣傳推廣活動。改變傳統(tǒng)單一的品牌宣傳推廣模式，建立統(tǒng)一的長白山人參區(qū)域品牌形象定位，在利用傳統(tǒng)大眾媒體宣傳推廣的同時，協(xié)調(diào)新媒體傳播媒介，開展硬廣告和軟營銷相結(jié)合的創(chuàng)新傳播思路，將長白山人參區(qū)域品牌的宣傳集中到一個統(tǒng)一的訴求目標(biāo)上來。充分利用東北亞博覽會、長春民博會、長春農(nóng)博會等大中型展會平臺進(jìn)行大力度宣傳，以提升區(qū)域品牌的市場競爭力。

四、結(jié)語

推動長白山人參產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展是吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措，而努力建設(shè)長白山人參區(qū)域品牌又是順應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實情況的合理選擇。長白山人參區(qū)域品牌雖然基礎(chǔ)較好，但在建設(shè)區(qū)域品牌的過程中，需要克服的問題和障礙也很多，如何推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，為當(dāng)?shù)厝藚⑵髽I(yè)提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力成為包括政府、行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)和眾多人參企業(yè)共同面臨的課題，只有統(tǒng)籌兼顧、充分協(xié)調(diào)、通力合作并放眼長遠(yuǎn)才能行之有效。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：王明昊（1980- ），男，滿族，吉林伊通人，在讀博士，長春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟學(xué)；王曉旭（1979- ），女，漢族，吉林長春人，碩士，長春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，研究方向：市場營銷endprint