甄珠

摘要：視覺形象的創(chuàng)意是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段，它運(yùn)用有形的感性形象在品牌定位這一無形的理性概念前提下刺激著消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。本文以品牌定位理論為依據(jù)，以小罐茶品牌營(yíng)銷策略為例，探討其視覺形象設(shè)計(jì)的來源及現(xiàn)象，分析其功能和應(yīng)用價(jià)值，并通過這一案例對(duì)中國(guó)茶創(chuàng)建品牌意識(shí)、推進(jìn)品類分化、謀求共同發(fā)展以啟示。

關(guān)鍵詞：視覺形象；設(shè)計(jì)；品牌；營(yíng)銷；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-1580（2017）12-0166-03

一、視覺形象設(shè)計(jì)詮釋品牌內(nèi)涵

根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的定義，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和”（大衛(wèi)·奧格威）。事實(shí)上，品牌是以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有品才有牌，優(yōu)秀的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，小罐茶品牌極力體現(xiàn)其自身產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，通過廣告宣傳直觀地展現(xiàn)出其在原料、工藝、包裝結(jié)構(gòu)等排他性極強(qiáng)的產(chǎn)品信息，均是在傳達(dá)其產(chǎn)品品質(zhì)可靠、功能更強(qiáng)等品牌內(nèi)涵。

質(zhì)量很重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量。艾·里斯和杰克·特勞特用定位理論進(jìn)一步闡明了品牌的內(nèi)涵：“品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說你真正建立了品牌?！毙」薏栌镁哂虚_創(chuàng)性的包裝設(shè)計(jì)為品牌找到了一個(gè)實(shí)用而美觀的視覺形象識(shí)別符號(hào)，將產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)一并加以傳達(dá)，迅速從茶類中脫穎而出，并成為茶類的代表。對(duì)于特殊功能的強(qiáng)化可以說是小罐茶創(chuàng)新包裝形象設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)，似乎可以看作是功能主義觀念的沿用。根源于20世紀(jì)20年代包豪斯建筑學(xué)派的西方現(xiàn)代主義傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，美（簡(jiǎn)單地說）存在于游離的高雅中，任何形式的裝飾都是多余的，因此功能應(yīng)該直接決定形式。小罐茶包裝設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)在于功能為上，其一為一泡一罐便捷衛(wèi)生，其二鋁制充氮易于保鮮。這種與消費(fèi)者需求吻合的視覺形象設(shè)計(jì)何嘗不是一種美的設(shè)計(jì)呢？據(jù)介紹，中國(guó)高端原葉茶對(duì)含水量的標(biāo)準(zhǔn)極高，用紙張、塑料、盒子等都無法保證茶葉的品質(zhì)，而小罐茶獨(dú)特的“一罐一泡”鋁制小罐最顯著的特點(diǎn)是茶葉更易保鮮，同時(shí)視覺外型更時(shí)尚，攜帶更方便，沖泡方式更簡(jiǎn)易。將飲料常用的鋁罐包裝應(yīng)用到茶葉上，是一次非常好的創(chuàng)新，就像咖啡膠囊一樣，實(shí)現(xiàn)了同類產(chǎn)品視覺形象識(shí)別的差異化，而茶行業(yè)包裝或?qū)⒂纱诉~入“鋁罐”時(shí)代，具有品類主導(dǎo)的性質(zhì)，因此可以說小罐茶用視覺形象設(shè)計(jì)全方位地詮釋了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的品牌內(nèi)涵。

在大智移云（大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)平臺(tái)、云端）的時(shí)代里，產(chǎn)品視覺形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新需要滿足大時(shí)代的環(huán)境變化并且提供多元化的使用功能，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者追求功能之上的創(chuàng)新體驗(yàn)。小罐茶視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的廣告設(shè)計(jì)，以一種講故事的表現(xiàn)形式傳達(dá)出東方文化的視覺美感和藝術(shù)風(fēng)格，給受眾提供一種獨(dú)特的獲取信息的體驗(yàn)，使其印象深刻。這種設(shè)計(jì)形式和營(yíng)銷策略即使伴隨著反對(duì)者的質(zhì)疑聲，令他們無法理解或被認(rèn)為毫無意義，但不得不說，小罐茶的這次基于營(yíng)銷策略的廣告形象設(shè)計(jì)，其藝術(shù)表現(xiàn)力深深地打動(dòng)了人們。小罐茶視覺形象設(shè)計(jì)為我們提供了一個(gè)欣賞的空間來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷廣告，使消費(fèi)者保留了對(duì)美的追求的權(quán)利和習(xí)慣，使該品牌內(nèi)涵進(jìn)一步得到延伸。

二、視覺形象設(shè)計(jì)展示品牌附加價(jià)值

IBM有一句形象的廣告語“無論一小步還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步”，不光體現(xiàn)了它對(duì)科技的帶動(dòng)作用，也體現(xiàn)在文化上的帶動(dòng)作用。品牌價(jià)值不僅表現(xiàn)在品牌能夠通過促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來整個(gè)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)上，而且它還表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)文化的繼承和發(fā)展上。優(yōu)秀品牌能夠弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而中華文化博大精深，藝術(shù)語言豐富而獨(dú)具魅力。品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)該承擔(dān)起傳承傳統(tǒng)文脈的東方精神，令其在現(xiàn)代商品社會(huì)中具有更豐富的生命力。小罐茶廣告中通過八位制茶大師形象展示了中華傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)方式，是彰顯品牌價(jià)值物化形象的生動(dòng)表達(dá)，傳遞出的是品牌尊貴、高端的獨(dú)特氣質(zhì)和產(chǎn)品定位以及一種民族精神和價(jià)值觀念，為其品牌文化傳承找到一個(gè)很生動(dòng)的注腳，使品牌附加上一種文化的象征性，給人們帶來精神享受，甚至引起民族情感的共鳴。

視覺形象中的色彩要素具有很強(qiáng)的主觀性，不同民族的色彩表達(dá)不同的事物，東西方不同的色彩觀念也有很大的差別。黑色為主背景，是中華傳統(tǒng)色彩觀念“黑色如無所不包，深不可測(cè)”的具體應(yīng)用。老子也強(qiáng)調(diào)“知其白、守其黑”，具有返璞歸真的東方美學(xué)特征。同時(shí)黑色具有神秘、高貴、沉穩(wěn)的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，帶給人們時(shí)尚、尊貴的感覺，黑色也是色彩調(diào)和度極高的顏色，配上制茶大師的身份級(jí)別或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，從根本上奠定了品牌可信度的基礎(chǔ)，提高了品牌文化附加值，也有助于推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。單從設(shè)計(jì)的角度思考，我們甚至可以說小罐茶用茶湯的原色和突破性的黑色建起了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

三、視覺形象設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)需求

設(shè)計(jì)離不開創(chuàng)新，關(guān)于創(chuàng)新，著名的IDEO公司曾給出這樣的建議：創(chuàng)新來自于你對(duì)客戶深入的觀察，你要比客戶還要了解他本身，這就是所謂的“客戶洞察”。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不僅追求商品品質(zhì)，而是更加注重情感需求，他們自身的品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)，一定數(shù)量的消費(fèi)者是在消費(fèi)品牌而不是消費(fèi)產(chǎn)品。在這種“需求導(dǎo)向”的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶成為營(yíng)銷策略的中心要素，消費(fèi)變成一種生活方式和情感表達(dá)，滿足客戶的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要是創(chuàng)新設(shè)計(jì)開發(fā)的根本目標(biāo)。視覺形象設(shè)計(jì)通過側(cè)重點(diǎn)不同的述求，能賦予產(chǎn)品不同層次的屬性和特征，滿足消費(fèi)者不同角度的需要。傳統(tǒng)的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產(chǎn)品、外觀上很難做到差異化，這種現(xiàn)狀，造成了消費(fèi)者在選擇時(shí)的困難，缺失了對(duì)審美、用戶體驗(yàn)和情感需求的重視。小罐茶品牌賦予產(chǎn)品以消費(fèi)者情感需求的品牌定位，并以物化的形象設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)需求：以統(tǒng)一等級(jí)和統(tǒng)一價(jià)格，為中國(guó)茶做減法，徹底解決茶葉消費(fèi)買、喝、送的三大需求痛點(diǎn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓茶真正回歸生活，美化生活。邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫、蘋果Apple Store全球第一家體驗(yàn)店設(shè)計(jì)者Tim Kobe，以國(guó)際化的視野為中國(guó)茶帶來全新的形態(tài)，提供極致用戶體驗(yàn)。endprint

把品牌定位用感性的視覺形象不斷地輸送到消費(fèi)者頭腦中，方法有很多，小罐茶用獨(dú)創(chuàng)的包裝將產(chǎn)品本身直接呈現(xiàn)在受眾面前，比任何奇思妙想的廣告創(chuàng)意或品牌logo都更容易讓人記住并深深地印在腦海中，實(shí)現(xiàn)了從客戶角度出發(fā)，簡(jiǎn)化信息，給客戶留下長(zhǎng)久的印象。視覺形象的設(shè)計(jì)受制于品牌理念，同時(shí)也影響著品牌理念的逐漸完善和提升，一旦視覺形象深入人心，形成觀念，就會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)同，品牌價(jià)值也隨之提升。拉里·珀西（Larry Precy）曾經(jīng)做過一個(gè)啤酒試驗(yàn)，結(jié)果表明，當(dāng)顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們很少能找出不同點(diǎn)；反過來，當(dāng)顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們的感覺是非常有偏袒性的。說明品牌的價(jià)值與顧客對(duì)品牌的文化與感情認(rèn)同密切相關(guān)。因此，設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的視覺形象并維護(hù)好這一形象對(duì)于品牌整個(gè)營(yíng)銷體系的創(chuàng)建至關(guān)重要。

四、結(jié)論

優(yōu)秀設(shè)計(jì)包括什么要素？設(shè)計(jì)師艾德里安·肖納希在其專著《How to be a graphic designer，with-out losing your soul》的最新版中給出如下答案：每項(xiàng)工作結(jié)束的時(shí)候問自己三個(gè)問題?？蛻魸M意嗎？這項(xiàng)工作有沒有利潤(rùn)？這個(gè)項(xiàng)目有沒有報(bào)道價(jià)值？如果對(duì)這三個(gè)問題的答案都是肯定的，那么這個(gè)設(shè)計(jì)將是“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)”。這一結(jié)論難免讓人想到最近成為話題的小罐茶營(yíng)銷廣告，并對(duì)其品牌整體形象設(shè)計(jì)各要素進(jìn)行一一比對(duì)。雖然就目前階段而言，統(tǒng)計(jì)品牌利潤(rùn)還為時(shí)尚早，因?yàn)楹饬坷麧?rùn)的參數(shù)有很多方面，但至少通過小罐茶品牌形象設(shè)計(jì)的面世（并已引起廣泛關(guān)注），可預(yù)測(cè)這一站在營(yíng)銷策略平臺(tái)上開發(fā)的品牌形象設(shè)計(jì)為該品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益帶來了新機(jī)會(huì)。

品牌視覺形象設(shè)計(jì)的最初目的是創(chuàng)造身份清晰的識(shí)別符號(hào)，一個(gè)標(biāo)志、一套獨(dú)特的色彩體系或一種獨(dú)特風(fēng)格。但是僅有識(shí)別性是不夠的，過去對(duì)于擁有一個(gè)象征性的符號(hào)太過依賴，好像任何產(chǎn)品佩戴上一個(gè)花哨的不知所云的logo就可稱為品牌了，尤其是那些根本不考慮消費(fèi)者如何理解，是否便于記憶的被過分解讀的logo，這是一個(gè)非常不真實(shí)的行為，也不符合我們所處的這個(gè)由視覺，商業(yè)和組織占據(jù)主導(dǎo)地位的世界的整體環(huán)境。筆者認(rèn)為，視覺形象設(shè)計(jì)是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)手段，它運(yùn)用有形的感性形象在品牌定位這一無形的理性概念前提下刺激著消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。無論是用包裝詮釋品牌對(duì)茶類商品的主導(dǎo)，成為茶類產(chǎn)品的第一，還是用廣告展示品牌的社會(huì)價(jià)值，傳播品牌在傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展的貢獻(xiàn)，抑或在視覺形象設(shè)計(jì)要素的運(yùn)用上直面消費(fèi)者心理，使顧客獲得一種與眾不同的身份認(rèn)知，其根本歸宿是定位品牌，其實(shí)也是源于品牌定位的戰(zhàn)略需要并且受到視知覺原理的影響。這里不得不提示一個(gè)不可忽視的影響因素：視知覺的整體性。視知覺不但具有特殊的選擇性，還具有明顯的整體性，視知覺的對(duì)象是由不同的部分、不同的屬性組成的。當(dāng)它們對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，是分別作用或者先后作用于人的感覺器官的。但人并不是孤立地反映這些部分、屬性，而是把它們結(jié)合成有機(jī)的整體，這就是視知覺的整體性。只有借助整體統(tǒng)一的形象識(shí)別設(shè)計(jì)以及對(duì)其品牌風(fēng)格定位的整體把握才能發(fā)揮視知覺的影響效果，從而使品牌深入人心，甚至我們可以大膽地憧憬這一作用所帶來的受眾思維的延伸，類似于格式塔心理學(xué)原理，引起人們超越形象本身的想象，使理想的形象不斷清晰，喚起人們的情感。

從設(shè)計(jì)藝術(shù)的角度看，好的設(shè)計(jì)要有適用性，能夠形象化地傳達(dá)品牌經(jīng)營(yíng)觀念。小罐茶視覺形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)是品牌的真正建立，但是，談“建立”還為時(shí)尚早，只能說中國(guó)茶“誕生”了小罐茶這一品牌，建立是需要幾十年的時(shí)間來衡量的。中國(guó)本土產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)”仍需繼續(xù)努力，分化才是品牌真正建立和常青的源動(dòng)力，達(dá)爾文的進(jìn)化論帶來的是“如果沒有分化的作用，進(jìn)化本身創(chuàng)造的世界只會(huì)充斥著上百萬體積大如恐龍的單細(xì)胞原核生物”的思考。企業(yè)建立品牌的正道是把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。endprint