葛敏敏

[摘要]網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是指在互聯(lián)網(wǎng)上因某個事件或某個行為而引發(fā)了眾多網(wǎng)民關(guān)注并因此成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)焦點、擁有眾多粉絲的人物。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便是在網(wǎng)紅興起的這一背景下而出現(xiàn)的一種新興商業(yè)模式，且近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有通過產(chǎn)業(yè)化而逐步形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；生態(tài)鏈；模式；研究

[中圖分類號] F49

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

doi： 10. 3969/j. issn. 1671- 5918. 2017. 14. 040

[文章編號] 1671- 5918（2017）14- 0107- 03

[本刊網(wǎng)址] http：//www.hbxb.net

所謂“網(wǎng)紅”可以定義為走紅互聯(lián)網(wǎng)的普通人，由于網(wǎng)紅來自普通大眾，因此，相較于傳統(tǒng)意義上的明星，網(wǎng)紅毫無疑問更能引起大眾心理上的共鳴，大多數(shù)人對于網(wǎng)紅的角色有著強(qiáng)烈的代人感，并有意無意的將其上升到理想追求的高度，這使得網(wǎng)紅在進(jìn)行商品的推銷行為時，更易使大眾產(chǎn)生接受的心態(tài)，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，與2015年我國電影440億的票房金額相比，2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)580億人民幣。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅借助微博、直播平臺等自媒體展現(xiàn)自身高顏值、才華、品味的方式可為其聚攏大量粉絲，通過對特定粉絲群體定向營銷，并將流量轉(zhuǎn)化為購買力的這一過程便是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅粉絲流量究竟是以何種方式變現(xiàn)并創(chuàng)造出如此巨大商業(yè)價值、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈的運(yùn)行模式究竟是怎么樣的等問題引發(fā)了投資者和社會公眾的廣泛關(guān)注，對以上問題進(jìn)行深入分析和探討，將有利于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

一、網(wǎng)紅的發(fā)展以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生

（一）網(wǎng)紅的發(fā)展

在萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，各類網(wǎng)紅在微博、微信等自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的輔助下，經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0時代的發(fā)展，網(wǎng)紅1.0時代，可概括為“筆桿子指點江山的一代”，其代表人物主要有安妮寶貝、郭敬明、韓寒等網(wǎng)絡(luò)寫手，在這一時代，網(wǎng)紅的影響力還未為其創(chuàng)造太多經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)紅2.0時代，可概括為“曬圖片，段子手的一代”，其代表人物主要有鳳姐、芙蓉姐姐、奶茶妹妹等，所渭的“經(jīng)典”形象開始進(jìn)入人們視野，在這一時代，網(wǎng)紅的影響力主要在于對輿論的引導(dǎo)。網(wǎng)紅3.0時代，可概括為“特殊人格魅力的一代”，經(jīng)歷了1.0、2.0網(wǎng)紅時代，人們對于網(wǎng)紅的要求越來越高，傳統(tǒng)的“出格”行為再難引起熱議，在IP內(nèi)容多樣化、自媒體運(yùn)營手段的幫助下，新生代網(wǎng)紅逐步催生出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因

1.大數(shù)據(jù)挖掘。一方面，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過對粉絲數(shù)據(jù)的分析，能夠準(zhǔn)確定位潛在簽約網(wǎng)紅的粉絲類型、粉絲質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率等內(nèi)容，進(jìn)而通過對以上內(nèi)容的分析能夠確定該網(wǎng)紅是否具有經(jīng)濟(jì)價值；另一方面，通過對于粉絲回復(fù)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊數(shù)等內(nèi)容的分析，能夠有效預(yù)測粉絲的實際需求，確保定銷商品適當(dāng)?？傊?，大數(shù)據(jù)的挖掘，是確保類型不同的網(wǎng)紅適應(yīng)相應(yīng)社交平臺要求的前提，確保將網(wǎng)紅影響例有效轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

2.社交賬號的運(yùn)營管理。社交賬號的運(yùn)營管理能力是網(wǎng)紅“長盛不衰”的關(guān)鍵，通常來說，影響了較大的網(wǎng)紅均有著專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，負(fù)責(zé)網(wǎng)紅社交賬號的總體策劃和運(yùn)營，包括賬號內(nèi)容的更新、互動話題的選取、高質(zhì)量的炒作等。其核心卡位在于高品質(zhì)、快反應(yīng)的供應(yīng)鏈，在短期內(nèi)提供大量變現(xiàn)產(chǎn)品是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的核心要求，據(jù)研究，時間熱度最長可在粉絲中持續(xù)20d，超過20d，事件新產(chǎn)品效應(yīng)便會急劇下降。

3.快捷方便的支付方式。移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，大量碎片化時間得到有效利用，快捷方便的支付方式將人們?yōu)g覽網(wǎng)紅動態(tài)時，產(chǎn)生的購買欲望直接轉(zhuǎn)換成了購買事實的方式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的一個重要背景。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈的運(yùn)作模式分析

（一）社交平臺。按照社交平臺的不同，可將網(wǎng)紅分為小型社交平臺網(wǎng)紅和綜合型社交平臺網(wǎng)紅兩種。小型社交平臺指的是在某個具體的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，由一群具有某方面特殊才能或共同興趣愛好人的聚集而形成的交流互動平臺，并以專業(yè)化的內(nèi)容解析不斷吸引更多志同道合的網(wǎng)友關(guān)注和加入，進(jìn)而形成特定范圍內(nèi)的小型社交平臺，如天涯、知乎、豆瓣等，產(chǎn)生特定范圍內(nèi)的網(wǎng)紅，如南笙、張辛苑等。綜合型社交平臺網(wǎng)紅則是是為彌補(bǔ)小型社交平臺在線活躍人數(shù)少、流量不足等問題而產(chǎn)生的，小型平臺產(chǎn)生的網(wǎng)紅為不斷提升知名度，就必須將自己的活躍平臺向大流量綜合型社交平臺轉(zhuǎn)移，如在豆瓣、天涯等小型社交平臺積聚足夠的人氣后便開始轉(zhuǎn)向流量更大新浪微博等綜合型社交平臺，同時以更加專業(yè)化的身份來運(yùn)營社交賬號，常見手段包括粉絲互動、定期更新內(nèi)容等。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。盡管網(wǎng)紅能夠依靠自我的力量在互聯(lián)網(wǎng)走紅，并為自己積攢大量關(guān)注和人氣，但此時的網(wǎng)紅仍然不能靠自我很好的將自我影響力轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益，在這樣的情況下，具有專業(yè)營銷團(tuán)隊和營銷技能、營銷渠道的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司便營運(yùn)而生，常見的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司包括酋長俱樂部、lin家等。當(dāng)網(wǎng)紅在綜合型社交平臺上累積了大量粉絲之后，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司便會主動找到當(dāng)紅，并幫助完成網(wǎng)紅與商家之間的連接，幫助網(wǎng)紅將影響力更好的轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司中，網(wǎng)紅的所有商業(yè)性行為都由經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)，商家僅需將所需的網(wǎng)紅類型詳細(xì)告知經(jīng)濟(jì)公司，經(jīng)紀(jì)公司便可迅速的向其推薦合適人選，大大降低了商家尋找網(wǎng)紅的時間。此外，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司除了富有簽約、培養(yǎng)網(wǎng)紅的義務(wù)之外，還要幫助網(wǎng)紅維護(hù)賬號、增加粉絲粘度，連接供應(yīng)鏈端，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)和相關(guān)企業(yè)電商的運(yùn)營維護(hù)工作。

（三）供應(yīng)鏈和品牌商。供應(yīng)鏈和品牌商是網(wǎng)紅影響力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)的直接推動力，供應(yīng)鏈和品牌商見有利可圖時，便會利用網(wǎng)紅的人氣進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，由于網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上具有十分巨大的影響力和號召力，當(dāng)其在對一款新產(chǎn)品進(jìn)行推廣時，往往能夠在較短的時間內(nèi)迅速引起大量粉絲追捧，為此，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，快速、高效且品質(zhì)有保障的供應(yīng)鏈端必不可少，只有供應(yīng)鏈端能夠及時、穩(wěn)定的供貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行才能得到足夠保障。endprint

（四）流量變現(xiàn)方式。廣告推動流量變現(xiàn)是流量變現(xiàn)的最傳統(tǒng)和最主要的方式，如Papi醬在某廣告招標(biāo)情況溝通會中，設(shè)置門票100張，單張門票價格8000元，放票不久就被廣告主、代理機(jī)構(gòu)就搶購一空。近年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量變現(xiàn)方式呈現(xiàn)出多元化趨勢，陸續(xù)出現(xiàn)了粉絲打賞、電商贊助等流量變現(xiàn)方式，其中，粉絲打賞是在網(wǎng)紅明星效應(yīng)日益顯著，粉絲忠誠度不斷提高的背景下出現(xiàn)的，正如聚時代CEO李學(xué)凌所說“打賞是互聯(lián)網(wǎng)收費的重要標(biāo)準(zhǔn)之一”，類似微信、YY、陌陌、花椒等社交媒體平臺如今基本都已開通了打賞功能；作為同樣是時代產(chǎn)物的電商，其與網(wǎng)紅之間有著十分緊密的關(guān)系，如大部分網(wǎng)紅走紅網(wǎng)絡(luò)后

就在淘寶上開啟網(wǎng)店，直接吸引消費者進(jìn)店購買，據(jù)統(tǒng)計，2014年“雙十一”活動中，銷量前十名的淘寶女裝店鋪中，網(wǎng)紅店鋪占據(jù)七席，銷售額超千萬。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈運(yùn)作模式的啟示

（一）精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)上，商業(yè)模式主要由商品設(shè)計、組織生產(chǎn)、終端銷售構(gòu)成，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式徹底打破了這一傳統(tǒng)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷所短缺的精準(zhǔn)營銷，極大提高了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，省去了大型倉儲、實體店租金等費用，為消費者帶來實惠的同時，也極大的降低了企業(yè)成本，加快了資金周轉(zhuǎn)速度。

（二）拓寬客流新通道。傳統(tǒng)上，電商宣傳投資費用的降低主要依靠淘寶、蘇寧等平臺的大流量來實現(xiàn)，但在阿里流量費用日漸高昂的今天，這一方式將不能再為企業(yè)帶來良好收益，據(jù)統(tǒng)計部分商家的宣傳費可達(dá)總銷售額的30%左右。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的平民化表現(xiàn)形式，網(wǎng)紅的粉絲優(yōu)勢能夠有效解決傳統(tǒng)電商宣傳費用過高的問題，幫助商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷大，提高轉(zhuǎn)化率。

（三）開啟共享經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)紅的草根屬性吸引了大量年輕人加入此行業(yè)，如今，我國各大社交平臺的網(wǎng)紅人數(shù)均呈現(xiàn)出井噴式增長，網(wǎng)紅孵化器以及網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司便是該現(xiàn)象的產(chǎn)物。據(jù)統(tǒng)計，目前我國市場已眾多網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，最大的一家簽約網(wǎng)紅以超1000名，以彌補(bǔ)網(wǎng)紅對于產(chǎn)品供應(yīng)鏈不足為目的的供應(yīng)鏈+代運(yùn)營+經(jīng)紀(jì)人的新興商業(yè)模式正在興起，據(jù)統(tǒng)計，微博平臺社交電商年GMV預(yù)計可超2.5萬億。

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