王文鈺

摘 要：生鮮物流的發(fā)展在極大程度上影響著生鮮電商的戰(zhàn)略布局。目前我國(guó)大多數(shù)生鮮電商企業(yè)均選擇物流外包以實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的擴(kuò)張。但外包過(guò)程中也存在著各種不同的問(wèn)題。為突出物流外包過(guò)程中，獎(jiǎng)懲、信任和監(jiān)督對(duì)外包關(guān)系的影響，本文采用演化博弈和案例分析相結(jié)合的方式進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；物流外包；演化博弈

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品除小部分自用外，大部分進(jìn)入流通領(lǐng)域，形成了數(shù)量巨大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流。在各垂直電商領(lǐng)域，生鮮垂直電商備受關(guān)注，其對(duì)物流的依賴(lài)性也最大。作為生鮮垂直電商，其產(chǎn)品多來(lái)自于企業(yè)直采，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端距離較長(zhǎng)，物流壁壘是生鮮電商企業(yè)不容忽視的重要因素，不僅生鮮冷藏冷鏈建設(shè)和配送團(tuán)隊(duì)組建需要大量的現(xiàn)金投入，而且已建立的自由物流配送體系難以被新進(jìn)入者迅速?gòu)?fù)制。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)冷鏈流通仍處于初級(jí)水平。是否擁有完備的冷鏈物流體系，是垂直生鮮電商在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

一、研究?jī)?nèi)容

作為生鮮垂直電商企業(yè)，如何選擇第三方物流公司以及與第三方物流公司合作時(shí)，如何起到監(jiān)督和提高物流公司工作質(zhì)量與工作效率，這是當(dāng)前的生鮮電商企業(yè)經(jīng)常面對(duì)的問(wèn)題。本文的研究?jī)?nèi)容主要是針對(duì)生鮮電商與第三方物流的合作關(guān)系，對(duì)兩者的合作博弈進(jìn)行分析和調(diào)查，了解雙方的合作風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)構(gòu)建信息不對(duì)稱(chēng)情況下的演化博弈模型，使得電商企業(yè)選擇第三方物流企業(yè)并與之合作的過(guò)程中，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到雙贏的局面。

二、模型建立與分析

1.參與者特征分析

研究演化博弈中群體行為互動(dòng)及其策略選擇變化前，首先要了解參與者群體的行為特征，這里主要分析市場(chǎng)中生鮮電商企業(yè)以及第三方物流企業(yè)的行為特征。

市場(chǎng)中生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)的策略空間均為（合作，不合作），在此假設(shè)生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)間的合作不存在經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。為了簡(jiǎn)化模型，考慮生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)為兩大性質(zhì)不同的企業(yè)群體，通過(guò)建立雙方合作策略選擇的復(fù)制者動(dòng)態(tài)方程，尋找最終的演化穩(wěn)定策略是走向合作還是放棄合作，并分析隨著哪些因素的變化會(huì)使演化結(jié)果向著我們所希望的方向發(fā)展。

2.進(jìn)化博弈模型建立與假設(shè)

3.參與者間進(jìn)化博弈的均衡分析

4.結(jié)論

對(duì)應(yīng)兩個(gè)進(jìn)化穩(wěn)定策略可以得到如下啟示：文中的兩個(gè)進(jìn)化穩(wěn)定策略分別為（合作，合作），（不合作，不合作）。當(dāng)生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)選擇“合作”策略時(shí)雙方的收益明顯大于選擇“不合作”策略時(shí)。為使得達(dá)到雙贏的局面，需要提高（合作，合作）策略的可能性，即需要盡可能減小和的值。根據(jù)數(shù)值可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于第三方物流企業(yè)而言，只有不斷降低雙方合作成本并提高與生鮮電商企業(yè)合作的利潤(rùn)，對(duì)于生鮮電商企業(yè)而言，必須不斷降低雙方合作成本和自身進(jìn)行物流運(yùn)營(yíng)時(shí)的物流成本，并大幅度提高與第三方物流企業(yè)合作產(chǎn)生的收益，才能使得雙方達(dá)到更好的合作共贏的局面。

三、小結(jié)

生鮮電商企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展還在起步階段，對(duì)于其中的物流環(huán)節(jié)，仍在不斷的摸索當(dāng)中。但是，無(wú)論從理論或?qū)嵺`中均可發(fā)現(xiàn)，物流的時(shí)效性、服務(wù)是最重要的影響因素。這些因素會(huì)對(duì)企業(yè)和第三方物流的合作信任度帶來(lái)影響，由此不斷循環(huán)。因此，在之后的研究中，可以著重探討雙方深度合作過(guò)程中，信任度對(duì)生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)的影響究竟如何，要如何才能制造良性循環(huán)，使得雙方在這場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的革命中能夠獲得雙贏。

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