梁吉平

摘 要：近年來，長三角地區(qū)專業(yè)市場不斷興建集聚，已取得了諸多令人矚目的成就，但在投資環(huán)境、消費人群及市場營銷等方面仍然有較大局限。本文以浙江省桐鄉(xiāng)市為例，探討新興專業(yè)市場現狀、問題及其對策，以期為長三角地區(qū)新興市場建設提供對策建議。

關鍵詞：新興專業(yè)市場 現狀 對策研究

引言

近年來，新興專業(yè)市場的興建或成型也進入了高峰期。浙江省是專業(yè)市場大省，其中以杭州、溫州、義烏為甚，2004年始，桐鄉(xiāng)市陸續(xù)投入巨額資金進行市場化建設，至2016年，桐鄉(xiāng)市已經形成了世貿中心皮革市場、四季匯家紡市場、農貿副食品市場、汽車貿易市場等多個新生大型專業(yè)市場。本文著重以浙江省桐鄉(xiāng)市新興專業(yè)市場為樣本，麻雀解剖般檢視長三角專業(yè)市場的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢、存在問題及未來舉措，探討其中專業(yè)市場發(fā)展問題。

一、桐鄉(xiāng)市區(qū)位優(yōu)勢及專業(yè)市場發(fā)展現狀

桐鄉(xiāng)市位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地，是蘇滬杭寧長江三角洲城市群的地理中心，內外交通便捷。無論是行政規(guī)劃外延還是傳統(tǒng)市場輻射形成的專業(yè)市場，都可以共享區(qū)域市場環(huán)境優(yōu)勢。

（一）交通區(qū)位優(yōu)勢

城市交通體系與市場布局及市場的空間集聚有密切聯系，通達的交通環(huán)境對市場的形成及發(fā)展成熟具有直接促進作用。桐鄉(xiāng)位于蘇滬杭寧長江三角洲城市群中心，內外交通體系便捷，具有強大的向外輻射性，成為長三角地區(qū)的物資集散及商貿基地。

（二）區(qū)域經濟優(yōu)勢

長三角是中國人口最密集、經濟發(fā)展最快、經濟總量規(guī)模最大的區(qū)域，長三角滬—杭—蘇黃金商圈堪稱中國區(qū)域經濟帶的典范。桐鄉(xiāng)市是融入長三角的橋頭堡，為自己的產品找到新市場。不僅能夠服務本地消費需求，而且能夠盡享周邊發(fā)達城市帶來的資本投資及消費人群，獲得更多腹地的低成本資源。

（三）市場容量和消費分流

隨著國民經濟的快速發(fā)展和城市規(guī)模的逐步擴大，社會購買力將有快速發(fā)展。消費人群是市場形成和發(fā)展的基礎，有效消費人群的數量與專業(yè)市場本身發(fā)展生死攸關。2015年，包括外來務工人員，桐鄉(xiāng)市區(qū)人口已超100萬。各個專業(yè)市場均有不同的消費人群指向，眾多潛在消費人群為發(fā)展專業(yè)市場提供了條件、潛力和發(fā)展余地。同時各大市場均有旅游購物特色，旅游人群消費成為經營收入的重要組成成分。

（四）優(yōu)越的投資軟環(huán)境

作為長三角核心地帶，新生市場大多通過政府招商引資興建。因此，政策環(huán)境對于行政規(guī)劃形成的專業(yè)市場具有直接的導向作用。由于桐鄉(xiāng)市本身優(yōu)越的地理位置及招商條件，招商引資工作一直處于長三角區(qū)域的前列。政府主體在配套設施上提供了一系列跟蹤式服務，使專業(yè)市場從培育伊始，即能夠順利“招商、穩(wěn)商、宜商”。

二、桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場發(fā)展存在的問題

早期出現的專業(yè)市場多為“先市后場”自然形成，后期出現的專業(yè)市場則有很多行政規(guī)劃的痕跡，在盡享市場發(fā)展環(huán)境的軟硬優(yōu)勢時，也不可避免地存在一些制約專業(yè)市場發(fā)展的問題。

（一）有效消費人群的不穩(wěn)定性

桐鄉(xiāng)專業(yè)市場的大部分消費人口為旅游人群。由于夏季南方氣候炎熱，旅游人群會相應減少，不穩(wěn)定的旅游人群使得大型專業(yè)市場消費量難以穩(wěn)定。專業(yè)市場主營家紡、皮革、建材等耐耗消費品，城區(qū)消費人口重復消費性較低，經營者自有客戶群主要從事批發(fā)業(yè)務，隨著消費市場的不穩(wěn)定，客戶群也可能隨時變化，加之經濟新常態(tài)的影響，使得消費市場面臨困局。因此，如何穩(wěn)定并擴展有效消費人群是專業(yè)市場發(fā)展的首要制約因素。

（二）淡旺季價格的不平衡性

由于居民生活及消費水平的提高，旅游市場逐漸成型并發(fā)展繁榮。但旅游市場存在淡旺季消費結構。一般而言，旅游客流集中于4月至10月而形成“旅游旺季”，11月至次年3月則屬于“旅游淡季”，淡旺季造成了消費人群的結構化，同時也形成了畸形的淡旺季價格機制。旅游旺季由于消費人群飽和，價格高企；旅游淡季由于消費人群稀少，價格偏低。因此，以旅游客流為主的桐鄉(xiāng)專業(yè)市場形成了淡季熬店、旺季養(yǎng)店的畸形價格機制，而這種不平衡在國內其他旅游市場也多有發(fā)生。

（三）重復投資導致產業(yè)結構趨同

在浙江本省市場中，擁有較多同類市場，隨著周圍不同城市陸續(xù)加入，同類競爭會更加激烈?？赡軙斐蓛?yōu)勢劣汰，也可能會形成幾方鼎立的市場格局，這需要市場管理方長期的培育及努力。因此，如何擴大專業(yè)市場影響力，將零散市場或優(yōu)勝劣汰或整合進入批發(fā)市場，也會成為專業(yè)市場生存的重要指標。在多重競爭下，要在同類市場中出人頭地，需要在經營中不僅充分利用有利條件，而且要堅持發(fā)展自身經營特色，實現市場結構良性調整。

（四）市場營銷局限

現代市場發(fā)展離不開營銷，在市場需求供大于求的年代，消費者更會持觀望態(tài)度。因此，營銷就是將產品、商戶甚至市場推向消費者面前的重要法寶。在市場營銷大戰(zhàn)中，桐鄉(xiāng)專業(yè)市場尚處于營銷初期階段，世貿中心依托本地優(yōu)秀旅游資源進行了大量宣傳，并與旅游公司聯合增強營銷效果，使得世貿中心成為一個旅游性質的休閑購物場所，旅游人群分流卻使得四季匯缺乏消費人群，如果兩大市場能夠進行市場聯合或互動，可以形成雙贏結果。廣告營銷范圍較小，主要在市內或省內，在媒體宣傳中缺乏影響力，廣告宣傳、網絡營銷及市場間互動程度也是市場營銷中的軟肋及待增強環(huán)節(jié)。

（五）國際貿易疲軟

現有專業(yè)市場國際貿易主要限于零散的國外訂單，大部分經營者沒有出口貿易的理念及努力，而在有效消費人群不足的情況下，開展國際貿易，會引進世界消費人群，因此出口貿易也是破解有效消費人口不足瓶頸的重要辦法，而以桐鄉(xiāng)專業(yè)市場現有發(fā)展程度來看，國際營銷缺乏，出口貿易疲軟，也喪失了大量消費人群或購買力。建立國際營銷渠道是借船出海。隨著經濟全球化的深入發(fā)展，市場進行國際化經營是大勢所趨。

除了以上宏觀制約因素外，市場運營方與經營戶內部仍然有諸多管理問題，尚待溝通協(xié)調，如商鋪租金、營銷投入、商鋪流轉等，均是經營戶關心的重要問題，這些問題是影響市場穩(wěn)定的重要因素，需要雙方進行溝通協(xié)商。endprint

三、解決專業(yè)市場現存問題的戰(zhàn)略舉措

（一）堅持旅游導向

通過旅游帶動，可以有效吸引消費人群，而且旅游人群一般是中高收入階層，其消費指數也相對較高。桐鄉(xiāng)專業(yè)市場的定位，僅從市場整體規(guī)模和消費前景來看，是遠遠超過當地消費需求及消費人群的，因此，市場建立的初衷即是面向批發(fā)，吸引旅游消費人群，而在市場初創(chuàng)階段，在專業(yè)市場聲譽還沒有成熟時期，對于批發(fā)性需求是難以短時間滿足的，因此更加彰顯了后者旅游消費人群的重要性。桐鄉(xiāng)是一個旅游大市，每年僅烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游即有近一千萬消費人口。旅游與市場是桐鄉(xiāng)經濟發(fā)展榮辱與共的經濟體，可以在維護旅游市場的條件下，找準購物專業(yè)市場定位，匹配游客的購物及休閑娛樂心理，增強專業(yè)市場自身區(qū)域文化內涵；同時可將烏鎮(zhèn)周圍的大型專業(yè)市場的特色及優(yōu)越性推廣到國內外，培育打造旅游精品。旅游商業(yè)是未來城市市場發(fā)展的一大趨勢，也是大型市場發(fā)展的亮點之一，如將風景旅游、文化旅游與商業(yè)旅游三者結合，也會使大型專業(yè)市場實現真正意義上的大跨越發(fā)展。

（二）供給側改革下的淡旺季商業(yè)營銷

供給側是相對于需求側而言的，淡旺季消費人群的變化導致需求側的狹窄化，所以需要比較專業(yè)的供給側結構性改革，換言之，即通過供給側結構性改革來擴展需求側。商業(yè)營銷是現代市場發(fā)展的重要手段，現代市場“話語權”和“影響力”的逐步形成和提升，是通過“營銷”來實現的。新型專業(yè)市場的商業(yè)價值、地段認同需耗費較長時間，商戶與消費者開始會觀望膠著，加之老城區(qū)商業(yè)圈對顧客的分流，市場容量限制和競爭進一步加劇。因此，針對新生專業(yè)市場，應及時開展具有實效的商業(yè)營銷，以加快專業(yè)市場的發(fā)展。在營銷方式的選擇上，可以綜合促銷、廣告及媒介等多種營銷思路，形成一個整體全方位的營銷傳播計劃，綜合利用各種營銷方式的優(yōu)點，使得各種營銷方式可以形成良性循環(huán)。

（三）擴展國際貿易

桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場建設規(guī)模較大，對于批發(fā)或零售的大型專業(yè)市場，有效消費人群的數量是制約市場發(fā)展的最重要瓶頸，因此如何擴大消費人群，拓展多元化消費渠道是市場穩(wěn)定持續(xù)的重要手段，這種拓展甚至直接影響著市場發(fā)展和繁榮。從市場定位來看，批發(fā)為主的專業(yè)市場消費容量巨大，但如果專業(yè)市場在國內的消費量主要集中于旅游市場消費，必定會有較大剩余消費量難以消耗，在消費量不足的情況下，將市場推向國際化，也是拓展市場貿易的強有力方式。當然，如何拓展國際貿易市場是擺在專業(yè)市場發(fā)展道路上的一個障礙。傳統(tǒng)的間接或直接出口是打開國際市場的現行主要外銷方式。此外，市場主體也可以通過電子商務或直銷形式直接出口，培養(yǎng)終端外貿消費力量，培養(yǎng)一支專業(yè)的外貿營銷隊伍，建立外銷渠道、聯系客戶、發(fā)展客戶，穩(wěn)定并拓展國際商貿最終用戶，還可以在市場建設中引進外資，通過中外合資的形式增強市場產品的營銷渠道，規(guī)避出口壁壘。

（四）增強市場內部關聯互動

專業(yè)市場集聚效應的有效利用可以使場內多種行業(yè)在信息源及利益上互補互動。市場內多元業(yè)態(tài)的聯合將有可能成為一種趨勢和潮流，成為規(guī)避風險的主要方式。桐鄉(xiāng)市場規(guī)模大，待消費量也巨大。從目前情況來看，各個專業(yè)市場仍然處于各自為政的自我獨立經營，營銷投入金額巨大。在旅游消費人群數量的爭奪中，幾大市場可能會形成惡性競爭，如果能在客流及營銷上進行聯合宣傳，不僅可以避免大量的單方投入，而且市場方的多元合作也會形成共贏局面。市場互動可以通過網上網下方式進行，在專業(yè)電子商務網站中發(fā)布各大市場的優(yōu)惠商品信息時，可以夾雜不同市場中的產品優(yōu)惠嵌套，通過性價比讓消費者自行選擇消費。網下互動是在現實生活中加強市場間的交流互動，在每個專業(yè)市場間尋找共同的定位方向或利益互補，如建材（南方家園）——家具（美凱龍）——家紡（四季匯）；香港城（休閑娛樂）——世貿中心（休閑時尚購物）——文化市場，這兩條市場互動線路均是依靠市場間的聯系及互動程度形成的，不僅可以造惠于市場，也可以更加緊密地滿足消費者需求，調動消費者購買積極性。

（五）搭建電子商務平臺

電子商務是現代商業(yè)發(fā)展的一大重要趨勢，已經成為現代服務業(yè)中的重要產業(yè)。網絡購物正朝著大眾化、普遍化的路線發(fā)展。作為一個擁有諸多專業(yè)市場的大型專業(yè)市場，開展大流量的電子商務也是迫在眉睫的一項建設任務。建立專業(yè)的市場網站進行推廣。商鋪店主可以在穩(wěn)定實體商鋪開設淘寶網店的基礎上，增設大型的專業(yè)市場網上商城。持久的網購路線也是自身發(fā)展吸引購買人群，培養(yǎng)市場知名度和顧客忠誠度的雙贏道路。在電子商務建設過程確立和建設品牌，才能使電子商務網站實現可持續(xù)性發(fā)展的潛在價值。

四、桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場未來發(fā)展展望

桐鄉(xiāng)市專業(yè)市場凝聚了長三角地區(qū)深厚的經濟影響力及豐富的投資人群。在地理區(qū)位上，長三角城市群匯集了周邊地區(qū)的人流、物流、資金流和信息流，極大地拓展了長三角的巨大消費市場。桐鄉(xiāng)市新型專業(yè)市場雖然在近幾年才形成，但專業(yè)市場建設發(fā)展迅速。在整體建設上，專業(yè)市場建設還有很大的發(fā)展空間，通過競爭不斷優(yōu)化市場經營主體，可拓寬市場經營的深度和廣度。相信未來專業(yè)市場建設，會通過長三角經濟圈的經濟拉動，大量旅游消費人群的消費帶動，專業(yè)市場間的市場互動，呈現出新的面貌。

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（作者單位：貴州財經大學文法學院；中國社會科學院民族所——貴州省社會科學院博士后流動站）

責任編輯：康偉endprint