王香蘭 趙冬陽

摘 要：本文從校園外賣視角，以攀枝花高校內(nèi)工作人員及學生作為研究對象，借鑒現(xiàn)有相關(guān)研究成果，構(gòu)建校園外賣服務(wù)質(zhì)量、顧客信任與顧客忠誠的研究關(guān)系模型。通過互聯(lián)網(wǎng)問卷收集數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析，驗證校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客信任、顧客忠誠以及顧客信任在服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠間的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，攀枝花校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客信任和顧客忠誠均存在正向影響，且顧客信任在服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠間起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：校園外賣 服務(wù)質(zhì)量 顧客信任 顧客忠誠 中介作用

近年來，O2O商業(yè)模式迅速發(fā)展，且大學生“宅”的現(xiàn)象日益普遍，外賣作為新興的餐飲業(yè)運營模式，已迅速成為大家追逐熱捧的潮流。大學生對于外賣的質(zhì)量訴求，無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)，也都日益提高。

在快遞行業(yè)已經(jīng)證實，顧客信任與服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠間存在中介作用。本文則從校園外賣角度出發(fā)，探討攀枝花校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響以及這一影響是如何發(fā)生、其影響的機制是什么，深化校園外賣服務(wù)質(zhì)量的理論研究，為校園外賣商家提供相關(guān)的服務(wù)改進對策與建議。

一、理論假設(shè)與概念模型

（一）服務(wù)質(zhì)量

到目前為止，國外主要有兩種觀點來闡述服務(wù)質(zhì)量：一種是以Gronroos（1982年）為代表所認為的，服務(wù)質(zhì)量是顧客在服務(wù)消費過程中感受到的服務(wù)水平，可細分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量等內(nèi)容。另一種是以Parasuraman（1988年）為代表的，將服務(wù)質(zhì)量論述為顧客對服務(wù)提供商提供服務(wù)的總態(tài)度或總評價。菲利普·科特勒（1967年）識別出了以下五種會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響的因素，分別是可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。國內(nèi)學者張詩媛則以時間性、信息性、可靠性、便利性、經(jīng)濟性、移情性這六個維度來對外賣服務(wù)質(zhì)量進行測量。

本文認為服務(wù)質(zhì)量是指顧客對企業(yè)提供的服務(wù)水平的總結(jié)評價。并以服務(wù)安全性、個體移情性、實物有形性、問題響應(yīng)性和商家可靠性這5個維度來細分服務(wù)質(zhì)量。

（二）顧客忠誠

國外對于顧客忠誠的研究，主要存在兩種觀點：一種是Griffin（1995年）認為的顧客忠誠不僅體現(xiàn)在顧客的持續(xù)購買行為上，還體現(xiàn)在顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的高依賴性上；另一種是Gremler等人（1996年）認為的顧客忠誠具體包括認知、態(tài)度和行為，即顧客對企業(yè)抱有積極的態(tài)度傾向，在需要時只會選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且會存在重復購買行為。國內(nèi)學者對顧客忠誠是持多元論的觀點，認為只有把態(tài)度和行為綜合起來考慮才能稱之為忠誠。由此可見，顧客忠誠是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在認同和外在重復購買行為。

（三）顧客信任

Morgan和Hunt（1994年）提出了承諾信任理論，認為在交換關(guān)系中，當一方對交換伙伴的可靠性和正直性具有信心時，就存在信任。國內(nèi)學者張正林和楊小紅（2016年）認為，顧客信任不是僅僅基于感性分析，還是基于理性分析上顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的肯定、信賴與認同，它是顧客滿意不斷提升或者強化的結(jié)果。孫凱和邱長波（2016年）認為顧客信任是顧客在累積多次產(chǎn)品或服務(wù)滿意后產(chǎn)生的關(guān)系結(jié)果。

顧客信任是顧客認為的企業(yè)會充分地考慮自己的權(quán)益，企業(yè)的信用可信，承諾可靠，堅信企業(yè)的行為等不會危害到自己的利益的一種信心、信念。它是顧客關(guān)系形成的基礎(chǔ)，也是顧客忠誠建立的前提。

（四）概念模型構(gòu)建

本文在現(xiàn)有相關(guān)研究的理論基礎(chǔ)上，以Parasuraman et a1.（1988年）提出的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量修正模型作為邏輯起點，提出本文的研究構(gòu)思，以服務(wù)質(zhì)量的五個維度為自變量，將顧客信任作為中介變量、顧客忠誠作為因變量，構(gòu)建本文的研究概念模型。如圖1所示。

（五）研究假設(shè)的提出

1.服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響的假設(shè)。以 Parasuraman（2000年）為代表的許多國外學者都認為，服務(wù)質(zhì)量會直接影響顧客忠誠度的高低?；蛟S是因為高水平的服務(wù)質(zhì)量能表明企業(yè)以及工作人員為顧客付出足夠多的精力，讓其在消費服務(wù)過程中產(chǎn)生更好的需滿足感；也或許是企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量遠遠超越了顧客原有的期望，使其產(chǎn)生了強烈的正面情緒體驗。孫明任（2015年）和袁偉（2016年）也指出，高服務(wù)質(zhì)量能增強顧客的購買意愿，從而引起顧客再次購買的行為，形成顧客忠誠。由此，本文認為，無論是在國內(nèi)還是國外，高水平的服務(wù)質(zhì)量常常是會帶來較高水平的顧客忠誠的，由此提出如下假設(shè)：

H1：校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠具有正向的影響。

2.服務(wù)質(zhì)量對顧客信任影響的假設(shè)。國外學者們普遍認為服務(wù)質(zhì)量維度對顧客的市場反應(yīng)結(jié)果的影響，能得出服務(wù)質(zhì)量對建立顧客信任具有正向作用的結(jié)果。國內(nèi)研究表明，信任是一方選擇相信另一方不會有投機行為并且會實現(xiàn)承諾的信念。則顧客還未實際體驗產(chǎn)品實物質(zhì)量時，就會更關(guān)注外賣服務(wù)質(zhì)量，它的高低會影響消費者對商家的評價與信任。由此，提出假設(shè)如下：

H2：校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客信任具有正向的影響。

3.顧客信任對顧客忠誠影響的假設(shè)。國外學者Reichheld和Schefterf（2000年）認為要獲得顧客忠誠，首先要獲得他們的信任。國內(nèi)學者也有研究認為信任對建立和保持長期關(guān)系至關(guān)重要，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客只有對交易方產(chǎn)生信任才會降低感知風險，從而提高對交易方的忠誠度。由此，本文提出如下假設(shè)：

H3：校園外賣顧客信任對顧客忠誠具有正向的影響。

4.顧客信任的中介作用假設(shè)。根據(jù)國內(nèi)外學者的相關(guān)研究，信任作為中介變量已經(jīng)在社會心理學，管理學和組織領(lǐng)域的研究中得到確認。顧客通過分析已購買者對于產(chǎn)品及服務(wù)的在線評價來了解交易產(chǎn)生的信息，這也使得未購買者對商家的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了依賴以及信任。從關(guān)系視角探討，顧客信任也是在服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的一種因果影響關(guān)系中起到中介作用的。在研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度時，也有學者提出，顧客信任是顧客忠誠度的直接影響因素。顧客信任作為顧客關(guān)系維護中很重要的一個影響因素，已被證實在快遞行業(yè)中于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間起到中介作用。但目前尚未有從校園外賣視角進行的相關(guān)研究，因此，綜合以上論述，本文給出如下假設(shè)：

H4：校園外賣顧客信任在服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響過程中起中介作用

二、研究設(shè)計與方法

（一）抽樣與問卷調(diào)查

本文共設(shè)計了15個調(diào)查問題，采用5點李克特量表，以隨機抽樣的方式，利用“問卷星”網(wǎng)站進行互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查，共收回可用于統(tǒng)計分析的有效問卷228份，問卷有效率為100%。樣本的主要基本信息情況如下：

其一，攀枝花校園外賣訂購中，女性和學生占比更多，已經(jīng)超過了60%，只有少部分男性和教師會選擇訂購外賣餐；其二，從月總花銷來看，大部分選擇訂購外賣餐的消費者月消費還是普遍偏高，這也正好說明他們訂購外賣餐，相比較食堂內(nèi)就餐，每月消費較高的原因。

（二）變量與測量

1.服務(wù)質(zhì)量測量。本文將服務(wù)質(zhì)量的五個維度的測量指標直接轉(zhuǎn)化為調(diào)查問卷中的15個具體問題，如“對已承諾的服務(wù)提供情況滿意與否”等。在調(diào)查中，采用五點李克特量表，其中“1”代表“非常不滿意”，“5”代表“非常滿意”。校園外賣服務(wù)質(zhì)量量表的克朗巴哈信度系數(shù)為0.739。

2.顧客信任測量。本文參考國內(nèi)學者王如意（2008）已開發(fā)的量表，對測量題項進行了部分修改，共列出3個問題來進行測量，如“商家提供的產(chǎn)品信息是值得信任的”等。在調(diào)查中，被訪問者依次對于這三道題目的相信程度進行評價，其中“1”代表“從不相信”，“5”代表“總是相信”。顧客信任量表的克朗巴哈信度系數(shù)為0.770。

3.顧客忠誠測量。顧客忠誠量表包含了3道題目，例題如“我愿意向親朋好友推薦商家”等。被訪問者依次對于這三道題目的進行意向評價，其中1代表“從不會”，5代表“總是會”。顧客忠誠量表的克朗巴哈信度系數(shù)為0.651。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度效度檢驗

本文利用spss21.0軟件來對測量量表進行可靠性檢驗，采用克朗巴哈（Cronbachs Alpha）信度系數(shù)驗證量表的內(nèi)部一致性，其中，Cronbachs Alpha值≥0.6，則認為內(nèi)部一致性較好，信度較高；若Cronbachs Alpha值<0.3，則信度較低。

在可靠性檢驗結(jié)果中，總量表的α值為0.797，其余研究變量量表的信度檢驗中，α值分別為0.770、0.651、0.797（均>0.6），由此說明，總量表及各研究變量量表的可靠性都高，表明該數(shù)據(jù)是具有可靠性的，即問卷內(nèi)的各項指標均具有良好的內(nèi)部一致性。

本研究的調(diào)研問卷是在國內(nèi)外學者們的成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計的，因此其內(nèi)容效度及校標效度整體較好。

（二）因子分析

對數(shù)據(jù)進行因子分析來檢驗量表的結(jié)構(gòu)有效性。對量表進行了KMO和Bartlett's 球形檢驗，具體結(jié)果如表1所示。

上述結(jié)果表明，本文收集的相關(guān)數(shù)據(jù)可以進行因子分析的，采用主成份分析方法提取因子，用具有Kaiser標準化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進行因素分析，結(jié)果總共得到5個因素，解釋能力分別為15.807%、13.810%、11.336%、11.063%、10.175%，總解釋能力達到了62.191%（>60%），且符合預期的劃分要求，表明主成份分析方法提取出的這五個因素具備良好的代表作用。

在隱藏小于0.6因素載荷的情況下，各個測量題項的因素負荷量均大于 0.6，交叉載荷均小于 0.6，同時，各個題項也都落到了對應(yīng)的因素內(nèi)。旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果表明該矩陣有5個主成份，與問卷一致，說明本研究中設(shè)計的問卷測量量表是具備良好的結(jié)構(gòu)效度的。

（三）回歸分析與假設(shè)檢驗

本文采用回歸分析對假設(shè)進行了驗證。其中，量表各項目間相關(guān)系數(shù)分布如表2所示。

變量間相互作用的回歸系數(shù)總結(jié)結(jié)果如表3所示。

1.服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的回歸分析與假設(shè)檢驗結(jié)果。以校園外賣的服務(wù)質(zhì)量為自變量、顧客忠誠為因變量做回歸，結(jié)果表明：校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的回歸系數(shù)β的值為0.288（大于0），且在0.01的水平下顯著，即假設(shè)1成立。

2.服務(wù)質(zhì)量與顧客信任的回歸分析及假設(shè)檢驗結(jié)果。在此，本文又以校園外賣的服務(wù)質(zhì)量為自變量、顧客信任為因變量做回歸，結(jié)果表明：校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客信任的回歸系數(shù)β的值為0.406（大于0），且在0.01的水平下顯著，即假設(shè)2成立。

3.顧客信任與顧客忠誠的回歸分析及假設(shè)檢驗結(jié)果。本文又以顧客信任為自變量、顧客忠誠為因變量做回歸，結(jié)果表明：顧客信任對顧客忠誠的回歸系數(shù)β的值為0.410（大于0），且在0.01的水平下顯著，即假設(shè)3成立。

4.顧客信任的中介作用分析及假設(shè)檢驗結(jié)果。最后，本文又以服務(wù)質(zhì)量為自變量、顧客信任為中介變量、顧客忠誠為因變量做回歸，結(jié)果表明：在加入顧客信任變量后，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的回歸系數(shù)β已經(jīng)顯著減小了，因此，顧客信任在校園外賣服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠間具有部分中介作用，即假設(shè)4成立。

四、主要結(jié)論、貢獻及局限

（一）主要結(jié)論

在對攀枝花校園外賣服務(wù)質(zhì)量、顧客信任與顧客忠誠之間的作用機理進行分析后，得出以下主要結(jié)論：

1.校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客信任存在正向影響，其中，個體移情性、服務(wù)安全性等都對顧客信任產(chǎn)生了顯著性的正向影響，說明提升校園外賣的服務(wù)質(zhì)量是增強消費者的信任感知的有效措施。

2.在攀枝花校園外賣背景下，消費者的關(guān)注點不僅僅是實物產(chǎn)品的特征，更多的是在訂購外賣、選擇外賣、享受外賣這些服務(wù)過程中尋求的一種心理上被重視和滿足的購物體驗。所以，在校園外賣服務(wù)過程中，外賣商家應(yīng)更加重視服務(wù)質(zhì)量，才能形成有效的競爭優(yōu)勢，獲得更高的顧客忠誠以及收益。

3.顧客信任對顧客忠誠具有正向影響，且在加入中介變量顧客信任后，校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的作用程度明顯增強。這與很多學者關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響研究的結(jié)論相一致。因此，外賣商家應(yīng)采取積極有效的措施來提高顧客對商家的信任，以增強顧客忠誠，保留顧客，獲取更高收益。

（二）主要貢獻

總的來說，本課題研究有兩方面的貢獻，首先，對攀枝花校園外賣在服務(wù)質(zhì)量方面的主要影響因素和現(xiàn)實服務(wù)質(zhì)量狀況進行分析，驗證了顧客信任在校園外賣服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠影響作用中的中介作用。另外，在實踐中，為校園外賣商家提升服務(wù)質(zhì)量以及贏得顧客信任、改善品牌忠誠提供管理理論上的實踐啟示與行動指南。

1.鼓勵商家在服務(wù)提供過程中或之后通過一些激勵措施來鼓勵消費者對校園外賣服務(wù)質(zhì)量作出評價。商家再根據(jù)評價反饋情況改善服務(wù)的欠缺方面。

2.對于趨向于質(zhì)量導向的校園外賣行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的評價信息對于顧客信任的影響更大，因此，商家可著重于服務(wù)質(zhì)量評價信息的管理反饋和利用，提高服務(wù)管理效率。

3.從競爭的角度看，校園外賣商家可以通過提供比競爭對手更高的服務(wù)水平，如提高產(chǎn)品送達的效率，滿足顧客的個性化服務(wù)要求，迅速響應(yīng)并處理服務(wù)過程中的問題等，增強其競爭優(yōu)勢。

（三）研究局限與未來研究方向

由于能力有限，本文只對攀枝花校園外賣各研究變量間的作用關(guān)系進行了實證研究，沒有涉及到其他地域，而根據(jù)現(xiàn)有的一些研究結(jié)論，這些關(guān)系也很有可能適用于其他地域校園外賣的研究；且本文的研究樣本較小，不具有廣泛的代表性；在互聯(lián)網(wǎng)問卷填寫過程中不可控，會存在誤差。

綜合上述研究結(jié)論和局限性，本文還有許多方面可在未來進行進一步的深入研究。例如，在不同行業(yè)、不同地域中各變量間的作用關(guān)系和影響機制、服務(wù)質(zhì)量各個維度和顧客信任、顧客忠誠間的詳細影響途徑和作用模式。

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（王香蘭、趙冬陽，攀枝花學院經(jīng)濟與管理學院。）