熊玉芬

摘 要：電子商務(wù)的日趨成熟為中國(guó)生鮮電商的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)，本文主要介紹了國(guó)外的生鮮電商模式，在此基礎(chǔ)上提出中國(guó)生鮮電商的發(fā)展建議，主要需要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、C2B+O2O模式的推廣、冷鏈物流體系建設(shè)的加強(qiáng)以及營(yíng)銷方式的拓展。

關(guān)鍵詞：國(guó)外生鮮電商；發(fā)展模式；探析啟示

生鮮產(chǎn)品長(zhǎng)久以來(lái)都是全球消費(fèi)者市場(chǎng)上最重要的消費(fèi)品類之一，在“民以食為天”的中國(guó)更是如此，根據(jù)2016年BCG《中國(guó)聲線消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告——新時(shí)代生鮮市場(chǎng)制勝之道》可知生鮮品類的網(wǎng)店重復(fù)購(gòu)買率較高，生鮮電商市場(chǎng)從2012年～2016年從40億人名幣的銷售額增加到950億人名幣，城鎮(zhèn)7%的生鮮電商消費(fèi)發(fā)生在線上，現(xiàn)代生活以及工作的節(jié)奏變得越來(lái)越快，都市人群忙于工作，他們不愿意將寶貴的時(shí)間花費(fèi)在出行購(gòu)買新鮮食材上，更重要的是他們沒(méi)有足夠的時(shí)間購(gòu)物，生鮮電商滿足他們對(duì)新鮮食材以及便捷購(gòu)物的需求。受制于中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念以及物流運(yùn)輸、生鮮保鮮等基礎(chǔ)設(shè)施的因素，在與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，生鮮電商還處于劣勢(shì)。

國(guó)外生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式

1O2O模式

生鮮電商企業(yè)Cybrid是典型的O2O電商模式，建立農(nóng)場(chǎng)主與消費(fèi)者之間溝通的平臺(tái)，服務(wù)于東京區(qū)的家庭。日本Cybrid電商平臺(tái)的網(wǎng)站不僅向消費(fèi)者展示農(nóng)戶生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品圖片，而且還把農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、種植方式、產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)方案展示在公司網(wǎng)站上，這樣一來(lái)，消費(fèi)者可以更全面地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而購(gòu)買種類豐富的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。美國(guó)的生鮮電商公司Local Harvest則構(gòu)建農(nóng)場(chǎng)、消費(fèi)者以及社區(qū)三者結(jié)合的垂直電商購(gòu)物平臺(tái)，打造“品位自然”和“親近自然”服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。在“品位自然”方面，該平臺(tái)向消費(fèi)者提供生活中必不可少的綠色健康食物，“親近自然”則體現(xiàn)在向消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)者提供互動(dòng)平臺(tái)，體驗(yàn)型消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的實(shí)地考察、學(xué)習(xí)務(wù)農(nóng)以及豐收節(jié)慶等農(nóng)場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)，體驗(yàn)實(shí)際務(wù)農(nóng)的樂(lè)趣，通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)場(chǎng)以及農(nóng)產(chǎn)品的了解，加深了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)及產(chǎn)品的信任感。本地的物流配送服務(wù)體系可以輕松地解決生鮮電商行業(yè)一直難以逾越的運(yùn)輸鴻溝。管理軟件CSAware是由Local Harvest為管理農(nóng)場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的，供農(nóng)場(chǎng)主使用，便于農(nóng)場(chǎng)的日常管理。在充分調(diào)研消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，農(nóng)場(chǎng)種植不同的受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品，從而提供了豐富的食物品類，這種方式不需要從外地引進(jìn)、降低了物流成本，同時(shí)也提高了食品生產(chǎn)與消費(fèi)的便捷度、透明度和信任度。

2C2B模式

成立于2002年的Fresh Direct是紐約的一家典型的C2B模式公司，為紐約市和周邊地區(qū)消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品在線訂購(gòu)服務(wù)的在線食品公司。Fresh Direct在長(zhǎng)島建設(shè)約有3萬(wàn)m2的倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)不同類型生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮要求設(shè)立多個(gè)不同溫度保鮮區(qū)，提供先進(jìn)的冷鏈服務(wù)體系[3]。Fresh Direct公司的網(wǎng)站訪問(wèn)較為便捷，能夠?yàn)槊β档南M(fèi)者節(jié)約時(shí)間，該網(wǎng)站提供各類在線服務(wù)，在訂購(gòu)兩小時(shí)后就能夠收到產(chǎn)品，配送服務(wù)費(fèi)較為合理。此外Fresh Direct公司借助網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容以及消費(fèi)者與公司來(lái)往的郵件分析在線消費(fèi)者的喜好以及各類產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量來(lái)調(diào)整公司銷售的產(chǎn)品種類以及促銷活動(dòng)。美國(guó)的亞馬遜公司旗下Amazon Fresh是一家專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的子公司，2007年僅向西雅圖的部分地區(qū)提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，2013年公司拓展公司業(yè)務(wù)范圍，將洛杉磯作為第二個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)，2014年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到舊金山和紐約，至2014年底，其同日送達(dá)的業(yè)務(wù)區(qū)已經(jīng)增至40個(gè)，滿足了美國(guó)各地區(qū)對(duì)新鮮生鮮的需求。

3B2C+O2O模式

成立于2002的奧凱多（Ocado）是英國(guó)最具有代表性的B2C+O2O模式的網(wǎng)站，該公司主要銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品、玩具等。消費(fèi)者可以選擇B2C或者是O2O購(gòu)物方式。選擇B2C購(gòu)物方式的消費(fèi)者在網(wǎng)站上瀏覽所需產(chǎn)品，在移動(dòng)終端進(jìn)行在線支付，供應(yīng)商根據(jù)消費(fèi)者的訂單將生鮮產(chǎn)品直接送至客戶填寫(xiě)的地址，該種購(gòu)物方式占比高達(dá)85%。選擇O2O購(gòu)物模式的消費(fèi)者在虛擬櫥窗中選擇所需生鮮產(chǎn)品，使用二維碼進(jìn)行線上支付，然后到waitrose線下超市取貨。此種移動(dòng)終端體驗(yàn)和線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式提高了產(chǎn)品的透明度，有利于建立消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任。奧凱多（Ocado）公司將物流體系建立在高速公路中轉(zhuǎn)站，使用公司自制的冷藏裝備，便于生鮮產(chǎn)品的快速運(yùn)輸和冷藏，采用流水線的作業(yè)方式，部分物流區(qū)使用機(jī)器人實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的操作，提高運(yùn)輸?shù)乃俣取?/p>

純平臺(tái)模式

美國(guó)生鮮電商Farmigo是僅僅連接消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)者，并不銷售商品的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，該平臺(tái)并未建立自己的物流體系和存儲(chǔ)體系。通過(guò)直接與300多家的農(nóng)場(chǎng)主合作實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)運(yùn)送至家庭的銷售模式。Farmigo將消費(fèi)者與附近的農(nóng)場(chǎng)組合成“食物社區(qū)”，社區(qū)的帶頭人能夠得到社區(qū)銷售10%的獎(jiǎng)勵(lì)，F(xiàn)armingo負(fù)責(zé)制作社區(qū)消費(fèi)者購(gòu)物的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)社群人數(shù)超過(guò)20人時(shí)，相應(yīng)的折扣會(huì)給予給消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相比于超市價(jià)格便宜20%～30%。社區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)在專業(yè)的網(wǎng)頁(yè)上面下訂單，所有消費(fèi)者的訂單在匯總后會(huì)告知農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)則根據(jù)訂單負(fù)責(zé)每周將產(chǎn)品配送至“食物社區(qū)”，最后社區(qū)的消費(fèi)者直接到社區(qū)提取自己訂購(gòu)的商品。此種配送的模式極大地降低了生鮮電商的物流和存儲(chǔ)成本，消費(fèi)者可以購(gòu)買到新鮮、價(jià)廉的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、農(nóng)場(chǎng)主和Farmingo三方共贏。Farmingo實(shí)現(xiàn)了以人為本的社會(huì)化電商經(jīng)營(yíng)模式，為社區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行私人定制。其創(chuàng)新之處在于消費(fèi)者可以享受食物社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的優(yōu)惠，在近距離范圍內(nèi)建立食物社區(qū)進(jìn)行配送服務(wù)，解決了當(dāng)前生鮮電商模式發(fā)展中“最后一公里”的難題。食物社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠起到農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者間溝通協(xié)調(diào)的作用，最后Farmingo將服務(wù)定位于當(dāng)?shù)?，保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮度，能夠有效地滿足消費(fèi)者需求，建立消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)的信任機(jī)制，還可以降低生產(chǎn)成本。

國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展策略

供應(yīng)鏈的優(yōu)化

中國(guó)地域遼闊，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的人數(shù)龐大，中國(guó)人目前的種養(yǎng)觀念還較為傳統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的流程和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都未達(dá)統(tǒng)一、生鮮產(chǎn)品供應(yīng)源頭質(zhì)量難以得到控制，致使中國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的安全事故頻發(fā)。因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該盡量縮短供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度，減少中間代理商和加工商，扁平化的供應(yīng)鏈更能保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制及管理。

2013年中央文件提出的“家庭農(nóng)場(chǎng)”是黨中央對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展提出的新要求，中國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展初見(jiàn)成效，其發(fā)展應(yīng)該適應(yīng)中國(guó)特有的區(qū)域特色，實(shí)現(xiàn)中國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)的智慧、創(chuàng)意、體驗(yàn)型發(fā)展模式。美國(guó)的Local Harvest和Farmingo以及日本生協(xié)聯(lián)合家庭式農(nóng)場(chǎng)、生產(chǎn)大戶以及合作社等經(jīng)營(yíng)主體能夠從源頭控制產(chǎn)品的質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，從生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)過(guò)程、采摘過(guò)程、檢驗(yàn)過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程等環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化以及流程化。目前，中國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)相對(duì)較少，家庭農(nóng)場(chǎng)的成熟發(fā)展能夠從源頭有效控制生鮮電商供應(yīng)渠道，建立較為完善的監(jiān)控體系。此外為保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下可以派駐技術(shù)員和信息員，也可以在生產(chǎn)地安裝監(jiān)控設(shè)施，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)控，協(xié)助農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于綠色無(wú)公害產(chǎn)品的生產(chǎn)。另外，還可以建立農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯機(jī)制，采用二維碼形式，對(duì)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)時(shí)間等信息的追溯，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

2C2B+O2O模式的推廣

誘人的利潤(rùn)空間、超高的購(gòu)買頻次使得眾多的企業(yè)投身于生鮮電商行業(yè)，C2B模式能夠有效地解決生鮮產(chǎn)品保險(xiǎn)、冷藏以及物流配送問(wèn)題，是當(dāng)前中國(guó)生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的狀況，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，而根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)依照訂單進(jìn)行生產(chǎn)，能夠有效地預(yù)防供應(yīng)過(guò)剩的損失，以市場(chǎng)為導(dǎo)向控制農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量可以較好地解決當(dāng)前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的局面。

生鮮產(chǎn)品容易變質(zhì)以及購(gòu)買頻率較高的特性使得生鮮電商具有很好的發(fā)展前景，而中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣是一手交錢一手交貨，在購(gòu)買商品前會(huì)現(xiàn)場(chǎng)查看產(chǎn)品質(zhì)量并與商家進(jìn)行溝通，需要商家提供更多的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，O2O模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的線上訂單、線下取貨，能夠更符合中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣，更大程度地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求?！秶?guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》提出，“加快現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)的培育，大力地發(fā)展快捷的高效配送，加快發(fā)展電子商務(wù)，降低流通費(fèi)用”。該規(guī)劃的提出給中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。生鮮產(chǎn)品對(duì)食物新鮮度的要求決定著O2O具有良好的發(fā)展前景，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單，線下定點(diǎn)取貨，對(duì)于供應(yīng)商而言固定地點(diǎn)的配送能夠免除挨家挨戶配送的成本，取貨點(diǎn)的冷藏設(shè)備能夠保證生鮮產(chǎn)品的新鮮性，使得到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品都是高質(zhì)量的。消費(fèi)者自動(dòng)上門取貨便沒(méi)有時(shí)間限制，線下取貨能夠便捷消費(fèi)者收獲本地化服務(wù)，使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品有更加直觀的了解。

加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)冷鏈體系的發(fā)展還不夠完善，農(nóng)場(chǎng)品的保鮮要求成為生鮮電商發(fā)展面臨的最大問(wèn)題之一。國(guó)外的生鮮電商Amazon Fresh和FreshDirect公司建立自己的冷鏈體系，但這些冷鏈設(shè)備的投資額較為巨大，對(duì)于中國(guó)中小型電商企業(yè)而言將難以承受，因此可從以下幾方面建設(shè)中國(guó)生鮮的冷鏈運(yùn)輸體系，提高生鮮產(chǎn)品冷藏的運(yùn)輸能力。

第一，國(guó)內(nèi)的生鮮電商可以共同商建冷鏈運(yùn)輸體系，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，提高生鮮運(yùn)輸車輛的使用率，節(jié)約運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

第二，借助第三方冷鏈物流體系實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的配送，解決物流配送“最后一公里”的難題。

營(yíng)銷方式的拓展

現(xiàn)代社會(huì)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定的高度，越來(lái)越追求心理方面的需求，生鮮產(chǎn)品的主要購(gòu)買者是都市的白領(lǐng)，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)便捷的生活，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的生鮮電商主要以線上營(yíng)銷為主，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站信息推廣以及搜索關(guān)鍵詞的方式進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)信息宣傳，此外部分國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)借助社會(huì)的熱點(diǎn)事件以及知名人士進(jìn)行事件營(yíng)銷，由此來(lái)提高企業(yè)的知名度，事件營(yíng)銷的方式促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量和品牌知名度。目前，國(guó)內(nèi)生鮮電商最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式為線上營(yíng)銷，利用網(wǎng)站內(nèi)容推廣、在線廣告宣傳、關(guān)鍵詞的搜索等方式宣傳自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品，充分引進(jìn)潛在客戶。而國(guó)內(nèi)如local Harvest這類進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷的企業(yè)則較少，該電商企業(yè)組織消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)場(chǎng)實(shí)地考察、參觀，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證農(nóng)作物的生產(chǎn)過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，而英國(guó)的電商企業(yè)奧凱多（Ocado）則注重在線下人流集中的區(qū)域設(shè)置虛擬的櫥柜，消費(fèi)者可通過(guò)掃描二維碼進(jìn)行產(chǎn)品訂購(gòu)，便捷省時(shí)。因此，國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)應(yīng)該將線上線下?tīng)I(yíng)銷方式相結(jié)合，通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)的信任，加大線下?tīng)I(yíng)銷的力度，增進(jìn)消費(fèi)者與生鮮電商企業(yè)以及農(nóng)場(chǎng)主之間的互動(dòng)能夠挖掘消費(fèi)者需求。

（作者單位：廣西師范大學(xué)雁山校區(qū)）

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