牛雪麗 王玲

摘 要：大連旅順二〇三景區(qū)作為東北地區(qū)櫻花區(qū)園區(qū)面積最大，櫻花樹數(shù)目最多的旅游文化區(qū)，伴隨著游園顧客的增多，景區(qū)在文化定位、景區(qū)環(huán)境、餐飲條件以及服務(wù)條件這四個(gè)維度的指標(biāo)，顧客滿意度有明顯的差異。針對(duì)一問題，本文對(duì)旅順口區(qū)當(dāng)?shù)厥忻窦爸苓叴髮W(xué)生進(jìn)行顧客滿意度問卷調(diào)查，找出顧客心中影響二〇三景區(qū)顧客滿意度的主要原因，并有針對(duì)性景區(qū)提出相應(yīng)的建議，希望不斷改善二〇三景區(qū)的營銷現(xiàn)狀，提高顧客滿意度，促進(jìn)二〇三景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

Abstract ：As a tourist and cultural area with the largest area and the largest number of Sakura trees in the Sakura district in Northeast China， with the increase of customers in the park， the 203 scenic spots in the four dimensions of cultural orientation， scenic spot environment， catering conditions and service conditions， customer satisfaction have obvious differences. In response to a problem， this article surveys the customer satisfaction of local residents andsurrounding students in Lushunkou District to find out the main reasons for customers' satisfaction in 203 areas， and put forward corresponding suggestions for targeted area. This paper hope to continuously improve 203 scenic marketing situation， improvecustomer satisfaction， and promote the sustainable development of 203 scenic.

關(guān)鍵詞：二〇三旅游風(fēng)景區(qū)；營銷模式；顧客滿意度

1二〇三景區(qū)顧客滿意度調(diào)查

選取大連旅順口區(qū)二〇三景區(qū)作為調(diào)查背景，依據(jù)對(duì)旅順口區(qū)市民和周邊大學(xué)生的調(diào)查研究。依據(jù)二〇三景區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)景區(qū)的歷史文化、景區(qū)環(huán)境、餐飲條件、服務(wù)條件四個(gè)維度進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過實(shí)地問卷調(diào)查獲取基本數(shù)據(jù)。

研究樣本選擇旅順口區(qū)市民以及周邊學(xué)校大學(xué)生作為問卷預(yù)測試對(duì)象，作者于2017年3月進(jìn)行了調(diào)查，之后對(duì)于問卷進(jìn)行了局部修改，確定終稿。2017年4月至6月間對(duì)旅順口區(qū)市民以及周邊學(xué)校大學(xué)生發(fā)放問卷。盡管屬于方便樣本，但是被調(diào)查人是作者選定的，因此基本能夠反映旅順口區(qū)市民以及周邊學(xué)校大學(xué)生對(duì)二〇三旅游景區(qū)的基本認(rèn)知及理解。調(diào)查數(shù)定位344人，有效回收問卷數(shù)320份，確保被調(diào)查人員均為在曾經(jīng)去過二〇三景區(qū)的顧客，使得調(diào)查更加真實(shí)可信。

本次問卷發(fā)放共344人次，經(jīng)過整理，去除無效問卷24份。有效問卷數(shù)320份，有效問卷比例93%。

1.1樣本基本情況分析

根據(jù)現(xiàn)階段二〇三景區(qū)的顧客職業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，辦公室人員游覽景區(qū)的數(shù)量為143人，占比44.68%。營銷人員游覽景區(qū)人數(shù)為70人占比21.87%。學(xué)生組團(tuán)游覽景區(qū)的人數(shù)為49占比15.31%。其他顧客游覽景區(qū)人數(shù)為58人占比18.21%。根據(jù)二〇三景區(qū)實(shí)地調(diào)查反映，二〇三景區(qū)主要消費(fèi)人群為外地游客，外國游客主要有日韓游客，二〇三作為東北最大的櫻花基地，不免被作為比較的對(duì)象。景區(qū)每年有小學(xué)生游客，景區(qū)與中小學(xué)合作，供中小學(xué)生進(jìn)景區(qū)參觀。基于樣本基本情況，景區(qū)應(yīng)將辦公室職員作為景區(qū)的營銷重點(diǎn)對(duì)象，辦公室人員在經(jīng)濟(jì)上有一定是收入，在行動(dòng)上可以自行支配時(shí)間，是很好的營銷對(duì)象。

1.2二〇三景區(qū)歷史文化分析

根據(jù)顧客對(duì)二〇三景區(qū)文化的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有32人游覽園區(qū)的原因是二〇三高地是曾經(jīng)是日俄戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場占總?cè)藬?shù)的10%。有68人是為了爾靈山紀(jì)念碑，碑文記錄了二〇三日俄戰(zhàn)爭的歷史文化地基深厚。有186人為滿園櫻花而去的占總?cè)藬?shù)的58.12%，櫻花園有著名的櫻花雨和落櫻有很好的拍照地點(diǎn)，景區(qū)通過落櫻、櫻花雨等熱點(diǎn)活動(dòng)宣傳。景區(qū)在四月到六月期間開展迎春大典、櫻花騎行、導(dǎo)盲犬引領(lǐng)盲人感受春天等活動(dòng)項(xiàng)目。

1.3二〇三景區(qū)環(huán)境分析

二〇三景區(qū)是以櫻花為主題的主題公園而櫻花花期較短對(duì)景區(qū)的開園時(shí)間有一定時(shí)間限制要求。二〇三景區(qū)的開園時(shí)間僅僅一個(gè)半月的時(shí)間，根據(jù)開園期間的顧客滿意度調(diào)查統(tǒng)計(jì)，對(duì)景區(qū)綠化環(huán)境滿意人數(shù)為293滿意度為91.56%。對(duì)景區(qū)環(huán)境設(shè)施滿意人數(shù)為178滿意度為55.62%。對(duì)景區(qū)公共設(shè)施環(huán)境滿意人數(shù)為162滿意度為50.62%。景區(qū)公共廁所僅有兩個(gè)山上山下各一個(gè)。對(duì)景區(qū)娛樂設(shè)施環(huán)境滿意人數(shù)為169滿意度為52.81%。景區(qū)娛樂設(shè)施存在亂收費(fèi)的行為且娛樂設(shè)施較少。對(duì)景區(qū)接待設(shè)施滿意人數(shù)為152，滿意度為47.05%。根據(jù)上訴可知，景區(qū)的衛(wèi)生設(shè)施、公共設(shè)施設(shè)施、娛樂設(shè)施以及接待設(shè)施，顧客滿意度并不高顧客反響不好。

1.4二〇三景區(qū)餐飲環(huán)境分析

二〇三景區(qū)沒有為顧客提供用餐場所。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顧客對(duì)景區(qū)用餐地點(diǎn)滿意人數(shù)為178占總?cè)藬?shù)的55.62%。對(duì)食品種類多少滿意人數(shù)為162占總?cè)藬?shù)的50.62%。顧客對(duì)景區(qū)食品價(jià)格滿意人數(shù)為132占總?cè)藬?shù)的41.25%。顧客對(duì)景區(qū)用餐條件滿意人數(shù)為159占總?cè)藬?shù)的49.68%。顧客對(duì)景區(qū)餐飲衛(wèi)生條件滿意人數(shù)為179占總?cè)藬?shù)的55.93%。二〇三景區(qū)僅僅為顧客提供“大排檔”式露天用餐地點(diǎn)。景區(qū)只有加大力度整改用餐環(huán)境，保證顧客用餐健康，從顧客的切身利益出發(fā)，才能挽回景區(qū)在顧客心中的形象提升顧客滿意度。

1.5二〇三景區(qū)服務(wù)態(tài)度分析

二〇三景區(qū)作為東北地區(qū)擁有最大櫻花產(chǎn)地的櫻花園，其從業(yè)人員的形象、素質(zhì)、文化內(nèi)涵等都已經(jīng)不能滿足顧客的需求。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，景區(qū)服務(wù)人員工作期間秩序顧客對(duì)其滿意度為49.95%，不滿意度占50.02%，景區(qū)整體雜亂無章。據(jù)景區(qū)服務(wù)人員數(shù)量調(diào)查滿意度為63.29%，不滿意度為36.71%，顧客需要服務(wù)而找不到服務(wù)人員使顧客對(duì)景區(qū)產(chǎn)生抱怨行為。景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì)較差對(duì)其滿意度為71.23%，不滿意度為28.77%。景區(qū)服務(wù)人員形象顧客對(duì)其滿意度為46.23%，不滿意度為53.77%。景區(qū)服務(wù)人員不足且服務(wù)意識(shí)顧客對(duì)其滿意度為37.96%，不滿意度為62.04%，可見景區(qū)不能為顧客及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2二〇三景區(qū)顧客滿意度存在的問題

2.1缺少歷史文化營銷

二〇三景區(qū)利用以櫻花為主題的活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，但卻將二〇三景區(qū)的歷史文化還給了歷史，缺乏對(duì)景區(qū)深層文化內(nèi)涵的挖掘、文化整體性的開發(fā)利用，而是單單看中櫻花的表面現(xiàn)象，應(yīng)用簡單的活動(dòng)進(jìn)行文化片段的炒作，曾經(jīng)的歷史文化將僅僅是一個(gè)數(shù)字一種符號(hào)。景區(qū)文化單一，沒有將日俄戰(zhàn)爭等歷史文化拓寬，不能將景區(qū)的歷史文化進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，是景區(qū)的損失。櫻花樹原生環(huán)境保護(hù)問題，景區(qū)由于顧客眾多，有些顧客素質(zhì)不高，有晃動(dòng)樹枝、樹桿刻字等做法，對(duì)景區(qū)環(huán)境造成破壞，景區(qū)不能有效保護(hù)好原生文化資源。

2.2景區(qū)缺少公共環(huán)境設(shè)施

針對(duì)景區(qū)環(huán)境、設(shè)施、娛樂項(xiàng)目分析。景區(qū)的公共設(shè)施較少，道路兩旁缺少供顧客休息的座椅，有的座椅出現(xiàn)損壞的現(xiàn)象。景區(qū)的公共衛(wèi)生間僅有兩個(gè)，山上山下各一個(gè)，很多顧客表示景區(qū)在景區(qū)內(nèi)找不到公共衛(wèi)生間。景區(qū)娛樂項(xiàng)目少且亂收費(fèi)，二〇三景區(qū)是以櫻花為主賣點(diǎn)的櫻花游樂園，景區(qū)沒有將櫻花與娛樂設(shè)施相結(jié)合，打造出有特色的櫻花景區(qū)游樂園，缺少趣味性。景區(qū)在環(huán)境保護(hù)方面應(yīng)該加強(qiáng)，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，顧客認(rèn)為景區(qū)垃圾桶少，櫻花樹下便能看見垃圾，影響景區(qū)的環(huán)境以及影響顧客游覽園區(qū)的心情。

2.3餐飲服務(wù)條件差

旅游景區(qū)的餐飲服務(wù)條件差是很大的問題，不能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的餐飲將會(huì)嚴(yán)重影響景區(qū)的消費(fèi)質(zhì)量水平，使景區(qū)失去一定的經(jīng)濟(jì)來源。景區(qū)沒有特色的菜肴缺乏策略的經(jīng)營管理。餐飲不僅僅是現(xiàn)階段旅游景區(qū)的服務(wù)條件，餐飲應(yīng)該是景區(qū)管理的重中之重，作為顧客消費(fèi)的主要聚集地，顧客餐廳應(yīng)該提供衛(wèi)生安全的環(huán)境。據(jù)我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)，二〇三景區(qū)并沒有有秩序的管理，顧客在二〇三景區(qū)消費(fèi)主要在室外，景區(qū)僅為顧客提供“大排檔”式用餐環(huán)境，這樣不能為顧客提供一定安全的衛(wèi)生條件，使得顧客多二〇三景區(qū)的餐飲環(huán)境有抱怨或投訴的行為。

景區(qū)在餐飲種類上不能適應(yīng)多中顧客需求，顧客來自五湖四海，消費(fèi)層次相對(duì)復(fù)雜。景區(qū)提供的食品種類相對(duì)單一，在飲食上不能突出風(fēng)味特點(diǎn)，這樣景區(qū)不僅不能再餐飲環(huán)節(jié)掙取盈利，還會(huì)有諸多顧客抱怨，景區(qū)應(yīng)該在餐飲服務(wù)上加大調(diào)整力度，完善餐飲制度。

2.4從業(yè)人員缺少服務(wù)意識(shí)

二〇三旅游景區(qū)在員工、服務(wù)都稱不上高標(biāo)準(zhǔn)，由于景區(qū)自身從業(yè)人員知識(shí)淡薄，加之企業(yè)沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，二〇三現(xiàn)階段的從業(yè)人員，并不能讓顧客有賓至如歸的感覺。景區(qū)從各大高校聘用大學(xué)生，兼職的大學(xué)生一般沒有經(jīng)過景區(qū)的專業(yè)培訓(xùn)，而缺少從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不能很好的為顧客提供服務(wù)。從業(yè)人員數(shù)量不足且服務(wù)意識(shí)較差，結(jié)構(gòu)安排不合理、員工素質(zhì)偏低。這些將是是景區(qū)未來發(fā)展的客觀阻力。

3 二〇三景區(qū)顧客滿意度提升對(duì)策

3.1開展歷史文化營銷

3.1.1形成文化專屬渠道

二〇三景區(qū)有專屬的櫻花宣傳活動(dòng)，應(yīng)利用景區(qū)已有的優(yōu)勢，聯(lián)合景區(qū)歷史文化，從新定位景區(qū)活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)受眾、活動(dòng)效果等。根據(jù)“4C”戰(zhàn)略，建立景區(qū)文化專屬營銷戰(zhàn)略，抓住消費(fèi)者精神文明需求，對(duì)日俄戰(zhàn)場進(jìn)行還原性部署，為景區(qū)顧客提供專屬的拍照場地。根據(jù)景區(qū)顧客愿意付出的時(shí)間成本，在景區(qū)建立休閑娛樂區(qū)、歷史文化展廳等為顧客提供二〇三景區(qū)歷史文化閱讀資料。制作景區(qū)歷史文化紀(jì)念品，供顧客送禮品或自我留念，以及建立專屬的櫻花紀(jì)念牌等，增加景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。招聘專業(yè)的講解員在特定的時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行景區(qū)歷史文化講解，為景區(qū)文化提供宣傳。

3.1.2增加景區(qū)文化營銷模式

景區(qū)與微博快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人合作，二〇三景區(qū)與“老兵偉哥”合作，“老兵偉哥”為二〇三景區(qū)櫻花園、櫻花大道拍攝櫻花美景進(jìn)行公益展覽，在這種合作的基礎(chǔ)上，景區(qū)可以將櫻花與戰(zhàn)爭結(jié)合，戰(zhàn)爭后被鮮血洗禮的戰(zhàn)場附上一層櫻花瓣，戰(zhàn)爭結(jié)束后的戰(zhàn)場開滿櫻花，為景區(qū)塑造戰(zhàn)爭后開滿櫻花的“和平使者”身份，在宣傳時(shí)將歷史與櫻花結(jié)合宣傳，不僅提升了櫻花的單一內(nèi)涵，還能為景區(qū)文化增加色彩。拓寬景區(qū)歷史文化路線，加大活動(dòng)范圍影響力度。景區(qū)現(xiàn)階段所做的活動(dòng)都是針對(duì)大連市居民做的，沒有利用網(wǎng)絡(luò)途徑加以宣傳，針對(duì)二〇三高地日俄主戰(zhàn)場這一特點(diǎn)，聯(lián)合其他戰(zhàn)爭地點(diǎn)，做網(wǎng)絡(luò)文化宣傳，針對(duì)日俄戰(zhàn)爭文化知識(shí)，以比賽的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)問答等活動(dòng)，在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳。

3.2提高景區(qū)環(huán)境的改造和建設(shè)力度

二〇三景區(qū)是以櫻花為主的風(fēng)景文化區(qū)，景區(qū)在四月到六月之間開放，顧客在此期間能游覽觀賞到景區(qū)櫻花盛開的全貌，可以搭配人性化的建設(shè)，優(yōu)美的環(huán)境將給人全新的身心感受，根據(jù)二〇三景區(qū)實(shí)際情況，提出一下幾點(diǎn)意見：

（1）在景區(qū)增加座椅數(shù)量，來往顧客眾多，難免有疲憊想要休息的時(shí)候，提供座椅可以解決這一問題。

（2）景區(qū)增加公共設(shè)施。景區(qū)的公共衛(wèi)生間可以建立一見為特殊人群服務(wù)的殘疾人衛(wèi)生間，加大衛(wèi)生間的指示牌。景區(qū)內(nèi)還可以多增加一些垃圾桶，以保證景區(qū)的環(huán)境干凈衛(wèi)生。

（3）景區(qū)增加指示牌，為顧客提供指引，增加人性化設(shè)計(jì)。

（4）景區(qū)增加文化介紹牌，為來的顧客提供文化的講解，讓顧客了解景區(qū)曾經(jīng)的歷史，使景區(qū)從“賣櫻花”到“賣文化”轉(zhuǎn)型。

（5）景區(qū)增加觀光車、情侶電瓶車、家庭電瓶車等。景區(qū)占地面積大，想要用一天的時(shí)間游玩整個(gè)園區(qū)幾乎是不可能的，但是景區(qū)提供小型電瓶車不僅能為景區(qū)增加效益，還能幫助顧客解決這一煩惱。

3.3提升景區(qū)顧客用餐體驗(yàn)

景區(qū)餐飲特色化、多樣化要求。景區(qū)的餐飲服務(wù)是影響顧客體驗(yàn)的一個(gè)重要部分，景區(qū)可以考慮從用餐環(huán)境衛(wèi)生角度考慮整改景區(qū)，完善餐飲區(qū)域設(shè)施，改善景區(qū)桌椅，保證顧客有特色的、優(yōu)質(zhì)的用餐體驗(yàn)。景區(qū)在食品種類方面可以多提供一些種類，旅順的特色小食，大連的精品海鮮，甚至還有二〇三景區(qū)特色的櫻花做成櫻花餅特色小食，也可以讓顧客作為禮品贈(zèng)送親友。景區(qū)還可在景區(qū)的附近區(qū)域?qū)ふ液线m的地點(diǎn)建立農(nóng)家菜館，設(shè)計(jì)農(nóng)家餐館為景區(qū)游玩一天疲勞的顧客提供農(nóng)家人的熱情，游玩一天的疲勞統(tǒng)統(tǒng)不見，取而代之的是景區(qū)溫暖的服務(wù)與美味。

3.4進(jìn)行科學(xué)化員工管理

進(jìn)行科學(xué)化管理企業(yè)，加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)。二〇三景區(qū)服務(wù)人員除景區(qū)高層管理人員外，景區(qū)的服務(wù)人員都是從旅順周邊大學(xué)聘請的在校兼職大學(xué)生，其中酒店管理專業(yè)學(xué)生居多，有專業(yè)的旅游服務(wù)意識(shí)，但是其他專業(yè)學(xué)生服務(wù)意識(shí)差，應(yīng)在上崗前期進(jìn)行基礎(chǔ)的酒店管理知識(shí)培訓(xùn)，景區(qū)聘請酒店管理專業(yè)老師，為其進(jìn)行為期3-5天的基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)。景區(qū)應(yīng)實(shí)行差別計(jì)件制度，為員工提供嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，讓員工有目標(biāo)、有動(dòng)力的為顧客服務(wù)。