王鑫怡

摘 要：黨的十九大報告提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道。因其得天獨厚的自然條件，農(nóng)村在黨的號召下開始大力發(fā)展相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其中不乏一些村莊將本村的產(chǎn)業(yè)注冊為商標，通過商標運營增大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益。但在商標運營過程中，仍存在注冊不及時、維權(quán)意識以及宣傳力度不強等問題。各地政府與農(nóng)村應(yīng)齊心協(xié)力，共同尋求對策以解決上述問題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；商標；運營

目前我國各地少有農(nóng)村進行大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)，其未經(jīng)污染的自然環(huán)境、純天然的食品吸引了很多長久住在城市中的游客。很多農(nóng)村抓住商機，開展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂、農(nóng)產(chǎn)品買賣等，并將其旅游服務(wù)和產(chǎn)品名稱注冊成為服務(wù)商標和商品商標，借此進一步擴大收益。很多農(nóng)村因為合理有效的商標運營帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，但也有部分農(nóng)村因地處偏僻、消息傳播不夠暢通、相關(guān)法律知識欠缺等原因，在商標運營過程中出現(xiàn)了一些問題。現(xiàn)實中存在哪些問題？應(yīng)該采取哪些措施有效解決這些問題？筆者將對上述問題進行探討，以期可以對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展獻出微薄之力。

運營農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的積極作用

目前學界對商標運營并沒有明確的界定，在北京大學陳美章教授的文章中曾提道：“實施商標戰(zhàn)略，應(yīng)采取一系列有效的措施，包括商標的設(shè)計、注冊、宣傳、使用、管理和維護?！睋?jù)此可以概括出，商標運營可以分為注冊、運用和保護三個階段。很多農(nóng)村在運營商標的過程中創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟收益，比如遼寧省錦州市的牛屯村在2006年注冊了“牛屯”集體商標并正式使用，該商標所標識的產(chǎn)品主要是農(nóng)副產(chǎn)品，主打品種甜瓜駛向全國，供不應(yīng)求；甘肅省積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商標，已核準注冊蘭州百合、平?jīng)鎏O果、定西馬鈴薯、平?jīng)黾t牛等14件商標，對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展起到推動作用。農(nóng)村因注冊商標而受益，這與商標的財產(chǎn)屬性密切相關(guān)。商標權(quán)實則為一種財產(chǎn)權(quán)，商標權(quán)人在使用商標的過程中積累商標的商譽，商標的價值就在商譽中得以體現(xiàn)。以產(chǎn)品為載體的商標伴隨產(chǎn)品的交易在不同銷售者和經(jīng)營者之間流通，如果產(chǎn)品使用人在使用產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)予以肯定，商標的商譽在無形中就能得以積累，商標的價值也隨之提升。一個地區(qū)擁有此類商標，不但可以進行相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品交易，還可以吸引外地游客到當?shù)赜H自采集農(nóng)產(chǎn)品，并能夠同時帶動當?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，運營農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標，可以充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，帶動農(nóng)業(yè)以及輻射相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升農(nóng)村整體經(jīng)濟實力。

運營農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標中的問題

部分農(nóng)村地區(qū)通過商標運營取得了較好的收益，但部分農(nóng)村因地處偏僻、消息傳播不夠暢通、相關(guān)法律知識欠缺等原因，在商標運營過程中出現(xiàn)了一些不足，并沒有很好地發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，沒有因此而獲得經(jīng)濟效益。

商標注冊階段的問題

一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)商標意識淡薄，不重視商標的注冊，認為注冊商標程序繁雜，既費時間，又費金錢，不如直接進入市場銷售省事方便，在推出產(chǎn)品后遲遲不申請注冊商標。這種做法只考慮了短期利益，日后一旦被他人搶先注冊，出現(xiàn)商標權(quán)侵權(quán)糾紛時，很難得到現(xiàn)有法律的保護?，F(xiàn)有法律對于未注冊商標僅給予有限的保護，僅在《反不正當競爭法》第五條第二項和《商標法》第十三條第二款中予以規(guī)定。從法條中可以得知，未注冊商標如果被認定為“馳名商標”，可以禁止他人在相同或類似商品類別上注冊，或使用與其商標相同或者近似的標志；如果未注冊商標沒有被認定為馳名商標，也可以由《反不正當競爭法》予以保護，但前提是該商標是知名且特有的。無論是馳名商標還是知名商標，其證明難度都是很大的，要結(jié)合市場影響力、宣傳力度等多種因素綜合證明，即使商標權(quán)人在收集證據(jù)之后可以予以證明，但在這過程中耗費的財力和物力都將是企業(yè)不可彌補的損失。

商標運用階段的問題

商標運用是指以商標的專有性為基礎(chǔ)， 對商標進行合理的使用， 目前較為成熟的商標運用方式有商標定位策略和商標延伸策略。商標定位策略是指通過向消費者宣傳商標的個性識別標志， 有效地建立商標與競爭者的差異， 當消費者某種需求一旦產(chǎn)生，會首先想到這一商標；商標延伸策略是指企業(yè)在消費者對其已有商標產(chǎn)品的認知度、滿意度與忠誠度廣泛認同的條件下， 向新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域拓展知名商標的品牌優(yōu)勢， 其實質(zhì)是企業(yè)在新產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域?qū)F(xiàn)有商標價值最大化。由于部分農(nóng)村科技發(fā)展相對滯后，不能很好地利用一些新型宣傳媒介為自己的商標及產(chǎn)品做廣告宣傳，導致自己的產(chǎn)品銷售對象僅限于周邊地區(qū)，不被其他地區(qū)所知悉。比如，“寒地黑土”在成長初期曾遭遇過營銷創(chuàng)新不足的尷尬，傳媒營銷僅停留在報紙、展銷會等淺層面，缺乏具有視覺和思維沖擊力的廣告和宣傳標語，導致其高端定位的品牌特征無從體現(xiàn)。另外，部分初次涉足農(nóng)產(chǎn)品交易的地區(qū)，因缺乏資金，或者害怕因不熟悉相關(guān)法律知識而承擔法律風險等原因而故步自封，不向周邊產(chǎn)業(yè)擴展市場，無法將商標價值最大化。

商標保護階段的問題

商標在獲準注冊后，很多商標權(quán)人不注重后期保護，簡單地認為注冊商標可以給自己帶來持續(xù)利益?；蛘咭蚩陀^原因而不能及時維權(quán)，導致得到的賠償額遠不能彌補其受到的損失。商標保護意識的落后給假冒侵權(quán)行為以可乘之機，許多不法商販在已有注冊商標已經(jīng)具有一定價值之后，借機在相同或類似商品類別上使用與注冊商標相同或近似的標識，甚至在不相同或者不類似的商品類別上使用相同或近似的標識，從而給權(quán)利人維權(quán)帶來困難。且很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地在一些偏遠山區(qū)，這些地區(qū)由于通訊等方面的落后，使得其對市場上侵權(quán)行為的監(jiān)控能力大大降低，又因交通條件不是很便利，訴訟費用高昂等原因，真正提起訴訟之時可能已經(jīng)超過了訴訟時效，其可以得到的賠償額也僅以訴訟之日前三年的損失為限。

對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標運營中的問題應(yīng)采取的措施

農(nóng)產(chǎn)品商標是否合理有效運營，不僅關(guān)乎商標權(quán)人的利益，還關(guān)系到相關(guān)地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。政府應(yīng)充分發(fā)揮其主導作用，加強統(tǒng)籌規(guī)劃，制定相關(guān)措施，為農(nóng)產(chǎn)品商標運營創(chuàng)造良好氛圍。商標權(quán)人在運用商標的過程中，也要積極采取相關(guān)措施，以防上述運營過程中可能出現(xiàn)的問題。

政府應(yīng)該采取的措施

合理有效運營農(nóng)產(chǎn)品商標離不開政府的主導。政府可采取如下措施來應(yīng)對商標運營過程中可能出現(xiàn)的問題。

首先，政府可以與律師事務(wù)所簽訂委托合同，由律師事務(wù)所委派精通商標相關(guān)業(yè)務(wù)的律師為村民提供法律服務(wù)，由政府向律師事務(wù)所支付費用。律師提供的法律服務(wù)包括以下幾個方面：第一，律師定期向村民介紹商標注冊流程，并不斷強調(diào)申請商標注冊的重要性，強化村民的商標注冊意識；第二，律師應(yīng)向村民介紹不同商標侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式，并在日常的商標侵權(quán)糾紛中幫助村民進行證據(jù)的收集和訴訟；第三：律師應(yīng)在村民簽訂農(nóng)產(chǎn)品買賣合同以及進行其他擴展市場的交易時，幫助村民審查合同，在合同中明確約定雙方的權(quán)利義務(wù)，防止日后發(fā)生合同糾紛等法律風險。其次，由于一些偏遠山區(qū)可能無法及時監(jiān)控到市場上的侵權(quán)行為，政府可以設(shè)置專門的監(jiān)管機構(gòu)，監(jiān)控市場上侵犯本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商標的侵權(quán)行為，與商標權(quán)人及時進行溝通，幫助其及時維權(quán)。再次，政府可以對一些農(nóng)產(chǎn)品商標權(quán)人在財政、稅收方面予以扶持。重視富農(nóng)工作，強化組織領(lǐng)導，制定優(yōu)惠政策，切實加大資金投入。同時對運營商標效果較好的企業(yè)或者個人予以獎勵，調(diào)動其積極性。最后，政府應(yīng)幫助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標進行宣傳工作，通過電視媒體、新聞媒體等多種渠道推廣農(nóng)產(chǎn)品商標。

農(nóng)產(chǎn)品商標權(quán)人應(yīng)該采取的措施

在政府的幫助與扶持下，農(nóng)產(chǎn)品商標權(quán)人也應(yīng)該主動采取措施，協(xié)同政府共同運營商標。首先，商標權(quán)人應(yīng)主動委托廣告公司為自己打造具有顯著性和識別性的宣傳標語和廣告，宣傳標語以及廣告應(yīng)說明農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢并在消費者心中留下深刻印象，培養(yǎng)消費者的商標忠誠度；其次，商標權(quán)人也應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。食品安全問題日益突出，商標權(quán)人的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)及時進行病蟲防治、限制農(nóng)藥使用等工作，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，積累商標商譽，提升商標價值；再次，商標權(quán)人在日常生活中，要通過手機、電視等多種途徑學習相關(guān)法律知識，了解國家相關(guān)政策，在商標運營過程中避免上述問題的發(fā)生，切實維護自身利益，促進經(jīng)濟發(fā)展。

結(jié)語

農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標對地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用，政府和商標權(quán)人應(yīng)及時找出商標運營過程中的問題，并協(xié)力找出應(yīng)對措施積極解決問題，共同致力于商標的合理有效運營。

（作者單位：湖南師范大學）

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