艾婷

摘 要：公益廣告在廣告研究中占有重要地位，但國(guó)內(nèi)公益廣告的發(fā)展歷史短，與國(guó)外公益廣告思維差距較大。本文通過(guò)對(duì)比中外公益廣告研究現(xiàn)狀，反思國(guó)內(nèi)研究的不足，探尋國(guó)內(nèi)公益廣告未來(lái)的研究方向。本文中，國(guó)內(nèi)公益廣告的研究筆者將采用公共傳播的理論視角進(jìn)行詮釋。

關(guān)鍵詞：公益廣告；研究現(xiàn)狀；公共傳播

國(guó)內(nèi)外公益廣告的發(fā)展

20世紀(jì)40年代的世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)形中助推了美國(guó)公益廣告的發(fā)展，迫于形勢(shì)發(fā)展的需要，美國(guó)廣告界召開(kāi)了聯(lián)席會(huì)議，公益廣告的重要性第一次被提出。在英國(guó)，公益廣告歸類于公共服務(wù)、公共傳媒或者政府公關(guān)等研究領(lǐng)域。每年，各個(gè)電視廣播臺(tái)的公益廣告播放量都受其從屬的英國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)所管轄和監(jiān)督。自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，日本公益廣告興起發(fā)展，日本廣告機(jī)構(gòu)的運(yùn)作以企業(yè)為主導(dǎo)，企業(yè)贊助和會(huì)員入會(huì)費(fèi)是廣告機(jī)構(gòu)的全部經(jīng)費(fèi)來(lái)源。其中，會(huì)員享有對(duì)公益廣告的投資、創(chuàng)作、發(fā)布權(quán)。韓國(guó)公益廣告協(xié)會(huì)成立于1981年，隸屬于韓國(guó)放送廣告公社。韓國(guó)放送廣告公社屬于公共機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)是為韓國(guó)公益廣告提供資金支持，并且由民間專業(yè)人士進(jìn)行決策。

我國(guó)公益廣告的發(fā)展起始于20世紀(jì)80年代，以中央電視臺(tái)《廣而告之》欄目的開(kāi)設(shè)為起點(diǎn)，該欄目專門(mén)用于公益廣告的播放宣傳，自此國(guó)內(nèi)公益廣告迅速發(fā)展開(kāi)來(lái)。到了20世紀(jì)90年代， 國(guó)家工商局對(duì)主題公益廣告愈發(fā)重視，設(shè)立了主題公益廣告月，在全國(guó)范圍內(nèi)推展開(kāi)來(lái)。與此同時(shí)，大規(guī)模的集中宣傳也吸引了國(guó)內(nèi)廣告研究學(xué)者的注意。1999年，中國(guó)本土第一部公益廣告專著《公益廣告初探》出版。隨后多部公益廣告相關(guān)專著也陸續(xù)面市，可以說(shuō)正是這些研究成果填補(bǔ)了本土廣告學(xué)界公益廣告研究空白。隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，大量外資跨國(guó)廣告集團(tuán)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它們先進(jìn)成熟的制作理念為本土公益廣告注入了新鮮血液，開(kāi)拓了國(guó)際化視野。2005年后，我國(guó)公益廣告作品開(kāi)始在國(guó)際廣告大賽賽場(chǎng)上嶄露頭角，這意味著我國(guó)公益廣告初步具備了與國(guó)際廣告界交流對(duì)話的能力。

中外公益廣告的對(duì)比分析

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的公益廣告發(fā)展不平衡，突出表現(xiàn)在理論研究往往落后于實(shí)踐操作，沒(méi)有發(fā)揮出理論對(duì)實(shí)踐的引領(lǐng)作用。國(guó)外文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中收錄了近百篇關(guān)于公益廣告的學(xué)術(shù)論文，明確了公益廣告概念，將公益廣告定位于公共服務(wù)類廣告。相反的，國(guó)內(nèi)關(guān)于公益廣告定義的看法雖然層出不窮，但是理論界仍然沒(méi)有將公益廣告與其它廣告清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

此外，中外公益廣告的學(xué)術(shù)研究對(duì)比差異化明顯，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，國(guó)外公益廣告研究一般從微觀出發(fā)，著眼于公益廣告的創(chuàng)意、訴求點(diǎn)、效果等具體問(wèn)題。而國(guó)內(nèi)公益廣告研究習(xí)慣從宏觀出發(fā)，集中研究于公益廣告的功能、運(yùn)作機(jī)制等。

第二，國(guó)外公益廣告的研究往往圍繞一個(gè)具體主題來(lái)展開(kāi)，如反對(duì)毒品和艾滋病廣告等。國(guó)內(nèi)相比則缺乏研究分析具體的廣告主題以及具體的公益廣告作品。

第三，國(guó)外公益廣告以一般定量和定性兩種研究方法綜合運(yùn)用，在研究過(guò)程中注重采用內(nèi)容分析法、問(wèn)卷調(diào)查法等科學(xué)實(shí)證方法。而國(guó)內(nèi)公益廣告的研究方法相較傳統(tǒng)，采用形式多為定性研究，缺乏嚴(yán)密的邏輯論證和科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

中國(guó)公益廣告未來(lái)研究值得關(guān)注的問(wèn)題

公益廣告研究在廣告學(xué)研究中占有重要的地位，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，未來(lái)公益廣告將更多地作為一個(gè)公共傳播的工具進(jìn)入大眾的視野。以下是筆者通過(guò)以上對(duì)比分析，強(qiáng)調(diào)的未來(lái)國(guó)內(nèi)公益廣告研究中值得關(guān)注的四個(gè)問(wèn)題 ：

公益廣告的主題選擇

公益廣告的主題選擇一般要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位等幾個(gè)研究步驟來(lái)確定，而主題選擇是否恰當(dāng)與公益廣告的最終表現(xiàn)以及傳播效果將直接聯(lián)系。國(guó)外學(xué)術(shù)研究中大量采用科學(xué)的實(shí)證方法，同時(shí)尤其考慮受眾需求以及主題選擇對(duì)廣告最終產(chǎn)生效果的影響。在這一點(diǎn)上，未來(lái)國(guó)內(nèi)公益廣告的研究還有長(zhǎng)足的進(jìn)步空間。

公益廣告的傳播效果

公益廣告服務(wù)于社會(huì)公眾，然而公益廣告的傳播效果并沒(méi)有得到理論界的充分關(guān)注，公益廣告的傳播效果研究包括針對(duì)受眾心理、態(tài)度、行為的傳播效果研究目前還是空白。

公益廣告的本土化

中國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史只有短短二十多年的時(shí)間，起步晚，底子薄，發(fā)展不平衡，其中一個(gè)典型表現(xiàn)就是缺乏良性的運(yùn)行機(jī)制。雖然針對(duì)公益廣告的運(yùn)行機(jī)制我國(guó)國(guó)內(nèi)早有學(xué)者進(jìn)行過(guò)相關(guān)理論研究，但是這些研究相對(duì)分散，缺乏整體性和系統(tǒng)性，研究結(jié)果并沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)。因此，中國(guó)公益廣告的本土化應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，立足國(guó)情，正視地區(qū)差異性。

中國(guó)公益廣告的新發(fā)展

現(xiàn)代科技日新月異，隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步及廣泛應(yīng)用，我國(guó)公益廣告的發(fā)展獲得了更多更為有效的傳播載體。新時(shí)代的新媒體發(fā)展對(duì)廣大學(xué)者提出了新要求。在未來(lái)，我國(guó)公益廣告的發(fā)展到底會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，又會(huì)以什么新觀點(diǎn)新形式提出，以及如何讓新媒體為公益廣告提供更大的助力等等，這些問(wèn)題都是在新媒體時(shí)代值得我們探討的問(wèn)題。

（作者單位：華北電力大學(xué)）

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