劉會杰

摘要：隨著各種媒體的崛起，各式各樣的廣告開始活躍起來，慢慢地影響著人們的消費行為。而廣告語言中的預(yù)設(shè)則在影響消費者的行為中起到了潛移默化的作用。本文以房地產(chǎn)廣告為例，從語義預(yù)設(shè)角度出發(fā)，探究廣告語篇中語義預(yù)設(shè)對廣告的宣傳效果所起到的作用。

關(guān)鍵詞：語義預(yù)設(shè);房地產(chǎn);廣告

廣告的目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使商家獲利。簡潔，生動的廣告可以激起消費者的注意，從而去了解新產(chǎn)品和新服務(wù)，并根據(jù)自己的需求選購。要想使廣告語言簡潔易懂并且有說服力，在廣告中使用預(yù)設(shè)是一種常見的方法。預(yù)設(shè)是任何人都能夠根據(jù)語句或命題本身推理得出的，無需多言，便可讓消費者了解廣告商的用意。另外，預(yù)設(shè)有隱蔽性，可在不違反廣告法相關(guān)條例的情況下間接夸贊自己，達(dá)到推銷目的。筆者收集了2017年11月份《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告43條，并按照Yule提出的潛在預(yù)設(shè)的六個種類進(jìn)行分類分析，探究其在廣告宣傳效果上所起的作用。

一、潛在預(yù)設(shè)的分類

Yule（1996）將潛在預(yù)設(shè)歸納為六種類型。1）存在預(yù)設(shè)：不僅存在于所有格結(jié)構(gòu)中，通常情況下還出現(xiàn)在確定的名詞短語中。如“your book”預(yù)設(shè)了“You have a book.”。2）事實預(yù)設(shè)：對于語句中所涉及的事實的預(yù)設(shè)。如“She didnt realize he was ill.”預(yù)設(shè)了“He was ill”。3）詞匯預(yù)設(shè)：在使用具有常規(guī)意義的詞時預(yù)設(shè)了這個詞所沒有表明的其他意義。例如“He managed to pass the exam.”預(yù)設(shè)了“He tried to pass the exam.”。4）結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)：某些句子結(jié)構(gòu)（如wh-結(jié)構(gòu)問句）本身就預(yù)設(shè)了這個句子的一部分是真實的。例如，“Where did you buy the bike？”預(yù)設(shè)了“You bought the bike.”的事實。5）非事實預(yù)設(shè)：與事實相反的預(yù)設(shè)，常由動詞“dream”“imagine”引導(dǎo)的句子產(chǎn)生。6）反事實預(yù)設(shè)：由“if”引導(dǎo)的句子所產(chǎn)生的與事實相反的預(yù)設(shè)。

二、房地產(chǎn)廣告的語義預(yù)設(shè)分類

本文利用Yule提出的六種潛在預(yù)設(shè)對房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分析。

（一）存在預(yù)設(shè)

在收集到的語料中，存在預(yù)設(shè)所占比例達(dá)到100%。廣告的基本功能就是要告知消費者某種商品或服務(wù)的存在，讓消費者認(rèn)識、了解商品的性能，用途等。通過存在預(yù)設(shè)，廣告商可間接突出商品的優(yōu)點，使其更有吸引力。

（1）是天河之心，是都會之心，富力·天禧，天河中心，BRT與雙地鐵交匯上蓋，輕松游走萬千世界，奢享生活的從容與愜意！（富力地產(chǎn)天禧）

預(yù)設(shè)：天河中心有BRT與雙地鐵。在這則廣告中主要突出天禧這座樓盤地理位置良好，擁有了BRT與雙地鐵，交通便利，住在這里的業(yè)主可以輕松到達(dá)自己想去的地方。在交通處處擁擠，人們?yōu)樯舷掳喑鲂卸^疼的年代，便利的交通對于現(xiàn)在的人們來說無疑是個巨大的誘惑。

（二）事實預(yù)設(shè)

說服消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的最好的方法就是擺出無可辯駁的事實。事實預(yù)設(shè)就是一種把事實背景信息放在不顯眼位置以強(qiáng)化它的可信度的交際藝術(shù)，它可以使消費者潛意識中相信某種事實的存在。在收集的43條廣告中，有事實預(yù)設(shè)的占18.6%。

（2）發(fā)現(xiàn)CBD一個缺點，就能發(fā)現(xiàn)富春山居一個優(yōu)點。（富春山居）

預(yù)設(shè)：CBD存在缺點。富春山居有優(yōu)點。CBD 一般都是高樓林立，車流穿梭不息的地方，它的缺點就是因為它過于繁華，而生活節(jié)奏的加快反而讓人們更想返璞歸真，找尋難得的寧靜。富春山居則是一個良好的去處。間接的推銷自己的樓盤，不會讓讀者產(chǎn)生反感，相反，消費者更愿意逃離都市的紛繁喧囂，在富春山居獨得一份寧靜。

（三）詞匯預(yù)設(shè)

在收集的房地產(chǎn)廣告中，62.8%的廣告含有詞匯預(yù)設(shè)，這種預(yù)設(shè)常常由表示狀態(tài)改變的詞和表示反復(fù)的動詞引發(fā)的。詞匯預(yù)設(shè)以詞匯的慣用意義為基礎(chǔ)，表達(dá)隱含在深層的含義，這種預(yù)設(shè)悄無聲息地成為消費者腦中的已知信息，讓人更容易理解接受廣告所傳達(dá)的信息。另外，在房地產(chǎn)廣告中運(yùn)用詞匯預(yù)設(shè)，主要有以下作用，其一，突出自己的創(chuàng)新，與眾不同，走在時代前沿。其二，突出自己輝煌的歷史，良好的口碑，無與倫比的人氣。

（3）首期開盤日光，2期再續(xù)傳奇。（奧園越時代）

“再續(xù)”誘發(fā)預(yù)設(shè)：奧園越時代首期樓盤已經(jīng)創(chuàng)造了傳奇。說明奧園越的樓盤在此之前已經(jīng)深受歡迎，銷售火爆，創(chuàng)造了奇跡。這可以引發(fā)消費者的推斷，奧園越的樓盤受歡迎，肯定具有其他樓盤難以復(fù)制的優(yōu)點。

（四）結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)

在收集到的語料中，23.3%的廣告含有結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)。這種預(yù)設(shè)通常由疑問句，比較的詞語和結(jié)構(gòu)，時間狀語從句，祈使句等觸發(fā)。疑問句中將提問的部分已經(jīng)當(dāng)成一個理所當(dāng)然的事實，是提問的先決條件。要思考這個疑問句的答案，就必須認(rèn)定提問的部分是正確真實的，這可以引發(fā)消費者對預(yù)設(shè)的思考，從而理解廣告商的動機(jī)。

（4）為什么富春山居的業(yè)主65%來自CBD？（富春山居）

這條廣告屬于疑問句觸發(fā)預(yù)設(shè)。所含預(yù)設(shè)是：i）富春山居的業(yè)主有65%來自CBD;ii）許多原來居住在CBD業(yè)主對CBD感到不滿意，于是他們選擇了富春山居。間接諷刺了CBD，用“富春山居的業(yè)主65%來自CBD”這一事實來表明，與CBD相比較，人們更喜歡富春山居的房子。

（五）反事實預(yù)設(shè)

收集的房地產(chǎn)廣告中，反事實預(yù)設(shè)占4.6%。反事實預(yù)設(shè)一般都由“如果”引導(dǎo)的從句觸發(fā)，“如果”后跟的從句都是與事實相反的預(yù)設(shè)。通過反事實預(yù)設(shè)，給人一種欲揚(yáng)先抑的感覺，看似貶低，實為抬高，贊美。從側(cè)面突出自己的優(yōu)點，吸引消費者。

（5）如果南沙至大空中園林沒有讓你動心，如果純粹N+1靈動空間對你只是附贈品，那么中心區(qū)首席綜合體的魅力足以讓世界肅然起敬。（星河地產(chǎn)星河盛世）

預(yù)設(shè)：該廣告通過兩個“如果”引出反事實預(yù)設(shè)即南沙至大空中園林會讓你動心，純粹N+1靈動空間對你不會只是附贈品。南沙至大空中園林，純粹N+1靈動空間，中心區(qū)首席綜合體的魅力都是星河地產(chǎn)的樓盤所具有的特點。而廣告制造商用兩個“如果”，其實為了突出樓盤的這三種魅力?？傆幸环N魅力會吸引你。

（六）非事實預(yù)設(shè)

擁有非事實預(yù)設(shè)的廣告僅僅占收集到的廣告的2.3%。它和反事實預(yù)設(shè)一樣也是一種與事實相反的預(yù)設(shè)，但主要由“想象”“夢想”“假裝”等詞觸發(fā)預(yù)設(shè)。在房地產(chǎn)廣告中這多用于表達(dá)一種理想狀態(tài)，廣告通過暗示地產(chǎn)商能夠滿足消費者對住房的期待，從而獲取消費者的青睞。

（6）功成名就，是時候為家人尋覓一處理想家園，清溪碧野，繽紛果園;藏山納水，擁抱森林。（碧桂園的清泉城）

預(yù)設(shè)：清溪碧野，繽紛果園;藏山納水，擁抱森林。這些都容納在一個樓盤小區(qū)是不可能的，所以廣告中用“理想”來形容這里的房產(chǎn)。這一非事實預(yù)設(shè)表達(dá)了地產(chǎn)商致力于打造理想家園的愿景，這和大多數(shù)消費者心目中的理想家園是不謀而合的，更容易引起消費者共鳴。

三、討論和總結(jié)

通過對語料的分析得出以下結(jié)論：在房地產(chǎn)廣告中運(yùn)用語義預(yù)設(shè)，可以使廣告變得短小精悍，給消費者留下豐富的想象空間，給其留下深刻的印象。另外，語義預(yù)設(shè)還可以增強(qiáng)話語內(nèi)容的可信度，表達(dá)那些難以表達(dá)或不便于直接表達(dá)的意思，從而間接突出廣告商品的優(yōu)點，達(dá)到刺激消費者購買的目的。最后，語義預(yù)設(shè)可以將一些信息化為消費者腦中的已知信息，從而更好地使消費者接受廣告斷言所傳達(dá)的新信息，進(jìn)而達(dá)到推銷自己的效果。

參考文獻(xiàn)：

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