劉濤

[摘要]2017年“新零售”的概念引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注，傳統(tǒng)零售不斷創(chuàng)新，電商平臺(tái)回歸線下，線上和線下由相互對(duì)立逐漸轉(zhuǎn)化為彼此融合、相互促進(jìn)。本文在明確“新零售”商業(yè)模式內(nèi)涵和特征的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，為零售企業(yè)探索新零售的轉(zhuǎn)型路徑提供參考。

[關(guān)鍵詞]新零售;模式與特點(diǎn);發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)務(wù)院辦公廳2016年11月公布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，指出實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三個(gè)方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)。2017年10月，阿里巴巴的馬云提出了“新零售”的概念，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。接下來(lái)，天貓的“雙11全球狂歡節(jié)”交易額達(dá)到了1682.69億元，無(wú)線交易額占比達(dá)到90%，再次刷新了單日全球零售的歷史紀(jì)錄。2017年是新零售的元年，阿里、京東、蘇寧等巨頭均持重金布局，隨后騰訊、網(wǎng)易、物美、永輝等企業(yè)都開(kāi)啟了對(duì)新零售的探索和轉(zhuǎn)型。

一、“新零售”的概念與誕生背景

（一）“新零售”的含義

2016年10月，馬云在阿里巴巴的云棲大會(huì)上說(shuō)： “未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，純電商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，只有新零售?！蹦壳?，給“新零售”的定義是：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！靶铝闶邸贝蚱茖?shí)體零售和電商企業(yè)之間的隔閡，提出競(jìng)爭(zhēng)不再來(lái)源于線上和線下，要回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者。

（二）“新零售”產(chǎn)生的背景

從我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，實(shí)體店鋪過(guò)剩情況嚴(yán)重，還有大量在建項(xiàng)目。近年來(lái)受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊，加之房租人工開(kāi)支負(fù)擔(dān)沉重，很多店面經(jīng)營(yíng)困難，一度出現(xiàn)關(guān)店風(fēng)波。2016年中外大型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，新模式、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)等大量涌現(xiàn)。同時(shí)為了爭(zhēng)奪客戶資源，實(shí)體店也推出自己的線上購(gòu)物平臺(tái)，線上線下結(jié)合。而電子商務(wù)在過(guò)去的二十年取得了輝煌的業(yè)績(jī)，但是近年來(lái)傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)“瓶頸”開(kāi)始顯現(xiàn)。淘寶平臺(tái)的商家們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利爆發(fā)期獲得了井噴式增長(zhǎng)，但隨著流量紅利時(shí)代的結(jié)束和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的大面積普及，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸衰落。目前發(fā)展較好的品牌商大都探索出了一套線上線下合作互補(bǔ)的商業(yè)模式。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)：“引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?/p>

阿里巴巴最早提出了新零售的概念，先后入股銀泰、三江、盒馬鮮生，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從線上的電商、物流、金融、出行旅游到線下的本地生活、健康醫(yī)療等服務(wù)的全面打通。京東也提出“新零售時(shí)代”，結(jié)合線上線下，融合智慧物流，以客戶為中心，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、“新零售”商業(yè)模式的特征

“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)，以信息技術(shù)（大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI等）為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)（滿足消費(fèi)者各種各樣需求的購(gòu)物場(chǎng)景）為核心，將線上線下的人、貨、場(chǎng)三要素重構(gòu)而形成的全新商業(yè)形態(tài)。人對(duì)應(yīng)消費(fèi)者畫像、數(shù)據(jù)，貨對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈組織關(guān)系和品牌關(guān)系，場(chǎng)對(duì)應(yīng)商場(chǎng)表現(xiàn)形式;場(chǎng)是新零售前端表象，人、貨是后端的實(shí)質(zhì)變化。例如：阿里巴巴開(kāi)的“盒馬鮮生”就是一個(gè)將“生鮮超市+電商體驗(yàn)+餐飲堂食+物流配送”等業(yè)態(tài)功能融合在一起，打造了從“供應(yīng)鏈一賣場(chǎng)一倉(cāng)儲(chǔ)一配送”等完整物流體系，最終形成的零售綜合體和體驗(yàn)場(chǎng)。

從“人”的角度，線上的電商平臺(tái)有多種獲取流量的方式，線下實(shí)體店面也在積極實(shí)現(xiàn)流量的數(shù)據(jù)化，這樣讓客戶的畫像能夠越來(lái)越精確，需求分析被充分挖掘。例如，蘇寧小店的千店千面，就是通過(guò)分析某一消費(fèi)群體的興趣偏好、生物屬性、消費(fèi)記錄等特征的，開(kāi)出社區(qū)店、大客流店、無(wú)人貨架等多種店面形式，以客戶最愿意接受的方式銷售最適合的商品。

從“貨”的角度，大數(shù)據(jù)和人工智能的時(shí)代徹底改變以往傳統(tǒng)零售行業(yè)中依靠經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)貨和店面管理模式。以蘇寧小店為例，幫助經(jīng)營(yíng)者構(gòu)建以需求驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈體系，提供從商品采購(gòu)、定價(jià)、陳列到銷售預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理等智能決策服務(wù)。盒馬鮮生通過(guò)消費(fèi)終端的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了從前端到后端不同應(yīng)用場(chǎng)景的數(shù)據(jù)化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，快速融入商圈，為客戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

從“場(chǎng)”的角度，隨著圖像識(shí)別、人工智能、智能制造等技術(shù)的逐步成熟，在移動(dòng)支付迅速普及的情況下，不僅是消費(fèi)場(chǎng)景更加多樣化，其便利性也將大大提高。蘇寧小店就是基于三個(gè)服務(wù)場(chǎng)景：兩公里外易購(gòu)精選商品，兩公里內(nèi)小店商品+易購(gòu)精選，店內(nèi)則是依托營(yíng)銷工具以及線上+線下渠道的雙中心，共同塑造出蘇寧“就是您身邊的最優(yōu)質(zhì)購(gòu)物場(chǎng)所的品牌形象”。

三、“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)

（一）線上線下相融合的運(yùn)營(yíng)模式

目前，消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于多樣化，電商平臺(tái)、實(shí)體店、電視購(gòu)物、移動(dòng)終端等都是可以選擇的渠道。線上的優(yōu)勢(shì)在于方便快捷，足不出戶便可買遍全球，但是客戶體驗(yàn)明顯不足。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于看得見(jiàn)摸得著，體驗(yàn)豐富，客戶數(shù)據(jù)卻是短板。在消費(fèi)升級(jí)，流量紅利結(jié)束的時(shí)期，阿里、京東、蘇寧等企業(yè)紛紛開(kāi)始打造線上、線下相結(jié)合的消費(fèi)閉環(huán)。線下實(shí)體店作為流量新人口，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)高端用戶群體數(shù)據(jù)的缺失。線下門店依托線上數(shù)據(jù)，有利于提高經(jīng)營(yíng)效率。全渠道的核心則是對(duì)所擁有的渠道進(jìn)行渠道協(xié)同，削弱消除渠道之間的障礙，為消費(fèi)者在使用多種渠道購(gòu)物時(shí)更加順暢，如同在一個(gè)渠道購(gòu)物一般的購(gòu)物體驗(yàn)。以實(shí)體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無(wú)差異的體驗(yàn)。

（二）以客戶為中心的價(jià)值主張

零售企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯就是以顧客需求為基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)價(jià)值，基于企業(yè)內(nèi)部資源整合與外部關(guān)系的構(gòu)建，通過(guò)采購(gòu)、存儲(chǔ)、配送、銷售等一系列過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值，并通過(guò)利潤(rùn)的收入以及成本的控制實(shí)現(xiàn)價(jià)值。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再局限于價(jià)格低這種線上平臺(tái)曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)，擁有個(gè)體化、情感性、多樣化的產(chǎn)品或者服務(wù)才更具有市場(chǎng)?！靶铝闶蹠r(shí)代”強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)度，和客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，比傳統(tǒng)零售更加人性化、長(zhǎng)久化。

隨著移動(dòng)支付、生物識(shí)別技術(shù)的逐步成熟，無(wú)人零售、自助零售的風(fēng)口在2018年繼續(xù)蔓延。越來(lái)越多的傳統(tǒng)超市試圖借助“數(shù)字化改造”，提升購(gòu)物體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者。例如，在永輝超級(jí)物種店面，消費(fèi)者挑中商品后，直接用手機(jī)微信掃一掃價(jià)格二維碼，就能把商品加入手機(jī)購(gòu)物車。消費(fèi)不用再排隊(duì)結(jié)賬，既可以邊買邊結(jié)賬，也可以全部挑選結(jié)束后一起結(jié)算。即拿即走，將徹底解決消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)因擁擠和等待導(dǎo)致的負(fù)面情緒的問(wèn)題。

（三）大數(shù)據(jù)下的精確營(yíng)銷

人工智能提供了模擬人類思維方式的算法，保證了個(gè)性化營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，為新零售的誕生奠定了基礎(chǔ)。零售商對(duì)于大數(shù)據(jù)的深度挖掘，為其覆蓋媒體平臺(tái)、挖掘人群屬性、精準(zhǔn)定位客戶、建立互動(dòng)上發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢(shì)，從而為用戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，全面地滿足人們的深度訴求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)， “社群營(yíng)銷”順勢(shì)而生。社群營(yíng)銷模式可以表達(dá)為IP+社群+場(chǎng)景+電商，例如，芙蓉興盛連鎖超市首先確定社區(qū)人群，根據(jù)目標(biāo)人群確定產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，推出“興盛優(yōu)選”移動(dòng)平臺(tái)，根據(jù)場(chǎng)景鏈接IP圈層，最后由IP聯(lián)合超級(jí)用戶共同組建社群，影響更多潛在的目標(biāo)用戶。

（四）以新金融、新技術(shù)和新能源實(shí)現(xiàn)多方跨界與融合

2017年7月11日，阿里巴巴提出了“五新執(zhí)行委員會(huì)”，除了“新零售”還有“新金融、新制造、新技術(shù)和新能源”，這“五新”將會(huì)對(duì)各行各業(yè)的方方面面造成巨大的沖擊和影響，最終目標(biāo)還是為了實(shí)現(xiàn)多方跨界融合。新金融的誕生目的便是如何能更加公平、更加透明地解決目前金融行業(yè)所遇到的種種問(wèn)題。同時(shí)，還應(yīng)擴(kuò)展金融業(yè)態(tài)，創(chuàng)新金融模式，鼓勵(lì)服務(wù)出新，以滿足“新零售時(shí)代”商業(yè)模式的發(fā)展所需。“新零售時(shí)代”商業(yè)模式還要實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)和新能源的高質(zhì)融合，未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)將層出不窮，日新月異的大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能，為人類創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的想象和空間。未來(lái)所有的制造行業(yè)將由原來(lái)的B2C的制造模式，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的模式，創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，按需定制，實(shí)現(xiàn)多方跨界的新生業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)。