陳清
[摘要]日本越光米,自1979年登上首位以來,歷年栽種面積和銷售量皆為日本第一。江西省萬年縣雖然種植大米的歷史悠久,并有“萬年貢米”這一絕佳品種,但品牌知名度在國內(nèi)外仍然很低。因此,本論文首先研究日本越光米的品牌建設(shè),并對消費者進行問卷調(diào)查,對實體店經(jīng)營者進行隨機訪談;其次,分析萬年大米的網(wǎng)絡銷售狀況,并將越光米與萬年大米的網(wǎng)頁宣傳情況進行對比分析:再次,結(jié)合調(diào)查的結(jié)果進行總結(jié)分析。
[關(guān)鍵詞]越光米;萬年大米;品牌建設(shè)
引言
“民以食為天”,在物質(zhì)繁榮的今天,溫飽問題已經(jīng)得到解決,消費者對飲食的要求由“吃飽”變成了“吃好”,對其營養(yǎng)、口感、品質(zhì)甚至包裝都提出了更高要求,日本越光米就是在這一環(huán)境下發(fā)展起來的。憑借其優(yōu)良的口感和品質(zhì)成為日本種植面積和銷量最高的大米。雖然價格較為昂貴,但是在今天的日本,非越光飯不吃的消費者比例很大。越光米在中國也有銷售,雖被稱為“天價”大米,但仍供不應求。江西白古有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽,是全國著名的糧食生產(chǎn)大省。萬年大米,特別是萬年貢米也有悠久的歷史,其口感與營養(yǎng)價值也遠遠超過普通大米。但是,萬年大米在中國國內(nèi)知名度低、銷量不高,仍然以中低端市場為主。因此,“越光”米這一品牌的發(fā)展壯大對萬年大米有重要的借鑒意義。
一、日本越光米的品牌建設(shè)
越光米是原產(chǎn)于日本的水稻品種之一,屬于粳稻。越光米始于1944年的新渴縣農(nóng)業(yè)試驗場,得名“越光”是因為原產(chǎn)地福井縣與新溻縣在古代稱為越州, “越光”即“越州之光”,代表著對于培育出此種優(yōu)秀稻米的自豪。
日本的越光米栽種適地主要集中在日本海側(cè)的諸縣,該地區(qū)土質(zhì)為弱酸性,氣候寒冷,一年只收成一次。經(jīng)過當?shù)剞r(nóng)民的努力,已有數(shù)種子品種誕牛,例如秋田縣的秋田小町米、西日本的日之光等。越光米米粒顆粒均勻、飽滿,膠質(zhì)濃厚,色澤晶瑩透亮,富含蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維牛素等營養(yǎng)元素,營養(yǎng)極為豐富。食用前,未曾近品已聞其香,食用時口感筋道,回味悠長,不需要配菜,也能品出米飯的香甜,讓人回味。在每年的日本大米美味度排行榜中,越光大米多年蟬聯(lián)第一。每年大米豐收的時節(jié),日本很多超市都會舉行越光新米的試吃活動,將大米制成米飯、咖喱飯、壽司、年糕、米餅等各種食品分發(fā)給消費者,在宣傳產(chǎn)品的同時也得到了很多消費者的反饋與建議。
二、問卷調(diào)查總結(jié)分析
為了更好地了解消費者的大米購買需求及對萬年大米的熟知度,課題組進行了問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn):
(一)對大米口感要求高
本次淵查問卷的有效參與者為213人,以大米為主食的有203人,占95.31%。大米最主要的用途為米飯、粥和炒飯,占比分別為98.12%、62.91%和23.47%。同時,也有幾位參與者選擇了米糊、壽司、蓋澆飯等,但占比非常小。決定購買某種大米的主要原因依次為口感(占84.51%)、價格(占62.91%)、營養(yǎng)(占49.3%),只有極少數(shù)的參與者對品牌、包裝、產(chǎn)地等有要求。
(二)以實體店交易為主
在大米的購買頻率及購買渠道方面,購買大米的頻率最高的是“一月一次”(占54.46%),其次是“兩三個月一次”(占29.11%)。單次購買大米的重量主要為“20斤以上”(占38.5%),其次為“10~20斤”(占29.58%),因此更傾向于購買“普通袋裝”大米的參與者占比最高,達到60.09%,其次為“散裝”和“真空包裝”。在大米的購買渠道中,最主要的是超市(占79.81%)、菜場和專賣店,而網(wǎng)絡僅僅只占了8.45%。因此,在購買過程中,購買者最希望得到的服務主要有送貨上門(占77.93%),其次是試嘗、烹飪指導和禮品贈送。
(三)中低檔價格受歡迎
在價格方面,問卷參與者購買每500克大米的單價主要為5元以下(占59.15%),20元以上(僅占3.76%)的購買者也都只是?;钤谌毡镜馁徺I者。因此,很多購買者都只是把大米作為廉價的主食食材,在其附加值上,很少有人會把其當作禮品、接待貴賓的禮節(jié)或者品味的彰顯。但在另一方面,日本的20元/斤的“天價大米”在中國仍然供不應求,中國游客在日本品嘗過米飯后又很愿意將其購買回國。因此,國內(nèi)的高端大米市場還有待進一步開發(fā)。
(四)大米知識及大米品牌認識較缺乏
關(guān)于大米的知識,特別是勿淘米、糙米、有機米與精制大米的區(qū)別,很少有參與者能夠全部答對,因此在對高端大米進行宣傳時,突出其優(yōu)點是很重要的。對于國產(chǎn)大米品質(zhì)的改良,62.44%的參與者認為應該加強“農(nóng)殘檢測”的力度,20.66%的參與者認為應該“品種改良(雜交)”。
在大米品牌方面,選購江西大米的購買者雖然認為自己選購江西大米主要是因為“自己是江西人”(占49.25%),但是對江西品牌大米的熟知度卻很低,只有一小部分購買者知道萬年屬于江西。在“您現(xiàn)在使用的大米是什么品牌”這一問題中,幾乎有一半的參與者填寫了“不知道”“忘記了”“無品牌”等,還有部分填寫了具體品牌的也主要是“東北大米”“福臨門”等。由此可見,購買者對自己所食用的大米的品牌沒有太多的講究,即使是選購品牌也都是一些常見品牌。因此,利用好廣告效應,加大宣傳,可以更好地提高江西大米品牌的熟知度,進而提高江西大米的銷量。
三、江西糧油店及超市的銷售情況
為了更好地了解實體店大米的銷售情況,課題組隨機走訪了江西南昌、景德鎮(zhèn)、新余、萬年的糧油店和超市。通過訪談,我們發(fā)現(xiàn):
(一)江西大米銷量不如外地大米
實體店的銷量數(shù)據(jù)與電商平臺比較相似,江西大米銷量較小,而東北、安徽、湖南等地的大米更受歡迎,因為口感好、價格較低、性價比高,老百姓更愿意選購。
(二)店主推薦優(yōu)先
在選購大米時,消費者一般會根據(jù)自己的需求詢問店主的意見,店家會根據(jù)批發(fā)商的建議和顧客的反饋來推薦。而店家在進貨時,考慮的不僅僅是銷路,還有進價、利潤和是否易保存等問題。
(三)性價比優(yōu)先、大品牌優(yōu)先
普通消費者一般更注重價格和口感。因為貢米的產(chǎn)量有限,所以消費者與其擔心購買到假的貢米,不如買價格便宜的其他大米。而且在大米質(zhì)量方面,因為大米重金屬超標、農(nóng)藥超標的新聞屢見不鮮,消費者更愿意相信大品牌,覺得有保障。
四、萬年大米的電商平臺銷售狀況
為了更好地了解萬年大米在各電商平臺的銷售情況,課題組在淘寶網(wǎng)、農(nóng)村淘寶、京東、1號店等電商平臺分別輸入“大米”“萬年米”等關(guān)鍵詞進行搜索比較(以下網(wǎng)絡數(shù)據(jù)均截止到2017年9月)。
在搜索欄里輸入“大米”,并選擇“銷量從高到低”排序,課題組發(fā)現(xiàn)成交量最高的是金龍魚盤錦大米(158645收貨),其次是福臨門蘇北米(79056收貨),銷量前100位的主要是東北大米、泰國香米、蘇北米等,排名前8位的每斤大米的價格主要在2.32~3.26元。
用同樣的方法輸入“萬年米”時,課題組發(fā)現(xiàn)成交量最高的是萬年貢的“蟹田絲苗”,4784人收貨;其次是萬年貢的“稻香小町”,2349人收貨。排名前8位的每斤大米單價在4.8~13.9元,單價均較高。
按照相同的搜索方法,課題組分別在其他電商平臺進行了搜索,雖然京東商城和1號店等標出是的評論數(shù),但是從排行榜來看其結(jié)果與淘寶相似。即在整個電商平臺中,萬年大米的銷量偏低,因此萬年大米若想在電商平臺占有一席之地,必須進行品牌整合,降低產(chǎn)品的成本,生產(chǎn)出物美價廉的大米。
五、網(wǎng)絡平臺上越光米與萬年大米的網(wǎng)頁宣傳情況對比
網(wǎng)頁設(shè)計的好壞也與銷售量有較大的關(guān)系,因此課題組對天貓平臺上人氣最高、捕述最具體的“wng萬年貢旗艦店”和栽培宏寶米(屬于日本越光米)的中西農(nóng)場的官網(wǎng)進行比較分析。
(一)天貓平臺的“wng萬年貢旗艦店”
“wng萬年貢旗艦店”主頁的左上角有著“萬年貢”的圖標,并在旁邊寫著“代代耕種,歲歲納貢,地理標志保護產(chǎn)品”的字樣。整個網(wǎng)頁分為首頁、會員日、所有寶貝、萬年貢米、東北大米、為家廚房和禮品專區(qū)等7大板塊。
首頁主要是粗略地介紹店鋪的活動及主推款大米和1分鐘的概述萬年貢米的小視頻;會員日主要是與會員的互動,根據(jù)會員積分的多少給予不同的優(yōu)惠;所有寶貝的下拉框里包括活動精選、東北大米(10款)、萬年貢米(15款)、禮品專區(qū)和食用油等5大項。這里的“東北大米”主要有寒野香、五常大米和稻香小町三個品種,產(chǎn)地為東北,但品牌使用的是“萬年貢”?!盀榧覐N房”介紹了“陽春白雪海鮮粥”與“下里巴人蛋炒飯”的菜譜,菜譜中只介紹了大米的用量,沒有關(guān)于大米的清洗方法及用水量的介紹,重點推薦的是萬年貢米。 “禮品專區(qū)”板塊與“活動精選”板塊相似,都主要介紹屯糧卡及參與優(yōu)惠活動的大米。
(二)日本中西農(nóng)場的官網(wǎng)
與萬年貢旗艦店“為銷售而銷售,為銷售而宣傳”的理念不同的是,中西農(nóng)場的官網(wǎng)更側(cè)重“講故事”,即以農(nóng)場為單位,加入人物,講述大米的種植加工過程。
在官網(wǎng)中,與萬年大米宣傳最大的不同就在于“弘寶米制作風景”的板塊。里面以視頻、圖片和文字的形式介紹了大米制作的全過程,點擊“弘彥幫忙插秧”的報道,文中圖文并茂地介紹了小朋友弘彥與其父親來田地里幫忙插秧的經(jīng)過,在圖片的最后編者還寫道“今年來幫忙插秧了2次,明年應該會有3次以上吧”。
除了人情味之外,越光米在包裝設(shè)計上也突…差異化和多元化。規(guī)格上不僅有10千克、15千克的包裝,還有針對偶爾做飯人群的1千克、2.5千克的包裝,極大地便利了消費者的挑選。雖然越光米的產(chǎn)地眾多,包裝設(shè)計各有不同,但是“越光”一定會放在最醒目的位置,并且其特點、營養(yǎng)成分也有詳細的介紹。在網(wǎng)頁的最下方有該農(nóng)場的聯(lián)系方式以及其他農(nóng)場的友情鏈接,方便消費者選購。
結(jié)語
越光米之所以能在日本取得并蟬聯(lián)“大米賞味度”第一的佳績,正是因為有得天獨厚的地理環(huán)境,能培育出口感優(yōu)良的種子。在其他地方種植的時候,可以根據(jù)不同地方的水土條件,對種子進行適當淵整,并培育出“秋田小町”等。萬年貢米雖然只有江西省萬年縣龍港荷橋兩村特定的山區(qū)水田才能種植出來,但政府和企業(yè)可以引進國外技術(shù),咨詢?nèi)毡镜乃緦<?,積極研究和探索適合其他地方栽種的新品種。參照越光米的種植經(jīng)驗,政府或者農(nóng)業(yè)協(xié)會可以聯(lián)合幾家大的米商,對萬年的耕地重新規(guī)劃,從土壤、水源等源頭上保證大米的品質(zhì),按照國家最新標準,減少農(nóng)藥、化學肥料的使用,引進最先進的設(shè)備和工藝,并在各個環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān),打造讓消費者放心的“綠色食品”。
在銷售策略上,要注重差異化和多元化,針對不同的消費群體,制定不同的營銷方案,靈活使用互聯(lián)網(wǎng)等多種方法進行宣傳,突出大米的特點;要注重與米商的合作,聽取米商的建議,鼓勵經(jīng)營者多采購多推銷;通過舉行試吃、參加展覽會、舉辦農(nóng)家樂、消費者認領(lǐng)土地參與種植等活動,提高大米的知名度。
江西農(nóng)業(yè)大學南昌商學院創(chuàng)新計劃項目立項課題,課題名稱《從日本“越光”米的崛起看江西大米品牌建設(shè)之路》課題編號NSCX1708。
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