陳若夢

摘要：近年來，在Web3.0眾多的社交網絡環(huán)境下，微信因其方便、快捷等特點，迅速成為了人氣最高的網絡社交平臺。一些個體開始利用微信朋友圈展開營銷活動。微商營銷語言作為新興的網絡語言，具有一定的時代價值。本文從女性用品微商營銷語的相關語料入手，結合語用學指示語和會話含義等理論，分析女性用品微商營銷語及其語用特點。

關鍵詞：女性用品；微商營銷語；語用學

一、女性用品微商營銷語語用分析

隨著網絡技術的不斷進步，網絡媒體也迎來了大發(fā)展大繁榮的時代。經歷了“搜索，找到數(shù)據(jù)信息”的Web1.0時代，以及“真實的用戶身份，真實的社交關系”的Web2.0時代，我們正處于“真實可靠的用戶身份，和由此產生龐大的數(shù)據(jù)庫信息”的Web3.0時代。手機的發(fā)展創(chuàng)新與發(fā)展，為微信的產生和發(fā)展奠定了良好的環(huán)境基礎。正因如此，在朋友圈中掀起了一種基于相互信任的產品銷售模式，與傳統(tǒng)電商相比，微信營銷的基礎是人流和資訊流。但是，當前對“微商”并沒有統(tǒng)一定義，而本文主要探討以微信為媒介，通過朋友圈進行產品營銷活動的狹義的微商。

在社會生活不斷豐富的今天，各種女性用品可謂是種類繁多、琳瑯滿目、應有盡有。微商發(fā)展初期以面膜等護膚品為主，原因在于面膜是需求量大、消耗快、低門檻、好營銷的產品，庫存占地小，運輸攜帶方便，一躍成為微商渠道最熱門的產品。隨著微信不斷深入人心，微商售賣產品種類愈加繁多，從最初的面膜到各種護膚品、彩妝等不斷擴展，各種女性用品也是接踵而至。微商們必須使出渾身解數(shù)來宣傳自己的產品，吸引消費者。語言作為營銷的主要手段之一，兼具網絡語言、廣告語言以及個人口語等多重屬性的微商營銷語言更是挑起了吸引消費者的大梁，其中也蘊含著豐富的語用學知識，值得我們去研究和探索。

二、女性用品微商營銷語的指示語研究

指示語這一術語源于希臘語，本以為“點名或指明”，“指示詞語就是表示信息的詞語”[1]，指示語的意義只有依賴于語境才能夠得到準確、合理的解釋。在女性用品微商營銷語中，人稱指示語、時間指示語以及地點指示語被廣泛應用。

（一）人稱指示語

人稱指示語是指“交談雙方用話語傳遞信息時的互相稱呼”[1]，是交際參與者之間用來表示相互的人際關系和稱呼的詞語。例如：我、你、她、他、我們等。人稱指示語在女性用品微商營銷語中被大量使用。

人稱指示語“你”的運用，將聽話者拉到交際對話的中心，處處顯示出說話者對聽話者的真誠態(tài)度、貼心服務，極力詮釋以消費者為中心的營銷原則，提升消費者的位置，降低微商自身的位置，給消費者一種優(yōu)越感。微商通過營銷語“現(xiàn)身”當前的交際活動，與消費者進行虛擬對話，使交際變得更加真實，營銷作用更加突出。銷售女性用品的微商借助朋友圈這個平臺，基于相互信任，他們更多的是扮演一種朋友般的角色，以這種身份和消費者交流護膚方法、化妝技巧、生活常識等，更容易令人接受，也容易受到消費者的喜愛。因此，創(chuàng)造平等、互動、有愛的消費關系對于女性用品微商營銷十分重要。

（二）時間指示語

時間指示語是“指交談雙方用話語傳遞信息時所提到的時間”[1]。列文森認為語用時間分為三類：編碼時間、接收時間和所指時間。

1.編碼時間，在女性用品微商營銷中主要是指發(fā)布信息的時間。由于工作與生活節(jié)奏不斷加快，我們經常利用碎片時間使用微信查看、發(fā)送消息或是看朋友圈，但這些碎片時間并不是毫無規(guī)律可循的。例如吃飯前后、上班等公交車時、等電梯時、午休時、下班后、睡覺前等，這些便是使用微信的熱門時段；然而，深夜使用人數(shù)和發(fā)布頻率與白天相比較少。對于微商來說，發(fā)布朋友圈，既不能使消費者產生厭惡心理，又要達到營銷宣傳的作用，抓準時機發(fā)布信息顯得尤為重要。其次，也要注意發(fā)布頻率，發(fā)布頻率過高，引起信息接收者的反感，也會被微信使用者屏蔽，從而失去一個潛在客戶。

2.接收時間，在女性用品微商營銷中是指微信使用者接受信息的時間。微商想要在朋友圈眾多信息中抓住消費者的眼球，經常采取轉發(fā)集贊送好禮、助力跑、轉發(fā)送好禮、關注抽獎、幫忙砍價等活動。通過各種轉發(fā)活動，不同的人分享到自己朋友圈里，就會有更多人看到，想?yún)⒓踊顒拥娜死^續(xù)轉發(fā)，宣傳效果就大大增加了，這不僅增加消費者的接收時間，也是更多的消費者參與進來。這些活動一方面可以滿足消費者求免費的心理，另一方面可以通過不斷轉發(fā)、關注來吸引更多人的注意力，從而吸引更多的消費者。

3.所指時間，在女性用品微商營銷中對它最好的運用就是對節(jié)假日的利用。對于微商來說，節(jié)假日前的預熱和宣傳十分重要，甚至直接影響到節(jié)假日的成交量。節(jié)假日是消費者關注的熱點，會給微商帶來很多商機，也會刺激消費者消費。

（三）地點指示語

地點指示語是“指明言語事件中相對于指示中心的方位。”[1]人或物空間位置的確定必須以其他人或物為參照。

（8）不要等到出發(fā)時才想起來我，堅持每天保養(yǎng)，在路上，才能遇見最美的自己，否則，走在路上的只會是黃臉婆！

例（8）是一則面膜的微商營銷語，第一個“在路上”本來是指從出發(fā)地到目的地的一個過程，而在這里，它不僅是一個表示地點的介賓短語，更多的是指享受生活，積極樂觀，愛美愛自己的人生態(tài)度，只有堅持保養(yǎng)，在以后的生活和人生中，才能發(fā)現(xiàn)最美的自己，更多地強調一種積極向上的人生態(tài)度。第二個“走在路上”是動賓短語，意在告訴消費者如果不保養(yǎng)，走在路上的就是一個黃臉婆。這則營銷語通過 “在路上”和“走在路上”，向女性消費者說明了保養(yǎng)的重要性，保養(yǎng)不是一朝一夕的事，而是要持之以恒，每天堅持護理皮膚，唯有這樣，才可以更美，然而面膜又是女性必不可少的保養(yǎng)品之一，間接為微商的產品做宣傳。

三、女性用品微商廣告語的會話含義研究

1976年格萊斯在哈佛大學提出“會話含義”。會話含義是“依據(jù)語境研究話語的真正含義，解釋話語的言外之意?！盵1]它是人們在言語活動中，為了更加準確、高效地傳達和理解語用意義所需要遵循的語用原則。在女性用品的微商營銷語中，常使用的語用學準則和原則主要包括以下幾類：合作原則、禮貌原則、樂觀原則。

（一）合作原則

格萊斯認為，交際雙方為達到共同目的，必須遵循同一原則，使自己的話語符合雙方共同的需要，這一原則就是合作原則。合作原則包括四條準則：量準則、質準則、關系準則以及方式準則。說話者如果想要直接明白地表達自己的觀點，就必須遵循上述四條準則。微商營銷語屬于一種特殊的會話形式，也要遵循合作原則。

微商在描述其產品的時候，常常會使用多種手段來吸引、刺激消費者，對消費者的心理施加影響，使其產生購買欲望。量準則要求會話時的言語包含交談目的所需要的信息，使聽話人在交際中得到充分的信息量。質準則要求努力使說出來的話真實可信。遵循關系準則就是要有關聯(lián)。從微商營銷語的角度說，就是語言要貼切，關聯(lián)性強，同時還要結合產品特點來宣傳。但是在現(xiàn)實生活中，人們往往不會嚴格遵守，如果說話人在交際過程中違反了某些準則，聽話人會很快發(fā)覺到語句之外的隱含意義。

（二）禮貌原則

英國語言學家利奇在《語用學原則》一書中，較為系統(tǒng)地闡述了禮貌原則，人們故意違反合作原則從而達到傳遞會話含義的目的在于不損害別人的面子，維護說話人和聽話人之間良好的關系。

除了使用敬稱，表示禮貌的方式還可以是對消費者加以表揚或鼓勵。對他人適度的贊美可以拉近彼此之間的距離，使人放下心理防線。因此，在微信營銷中也需要用語言滿足消費者的心理需求。同時，用“美麗“來贊美消費者，也會使消費者產生愉悅的心情，并且使用該產品后可以變得更加美麗，走向“女神之路”。適當?shù)馁澝揽梢岳⑸膛c消費者的距離，因此女性用品微商營銷語也需要用贊美、欣賞的語言去滿足消費者的心理需求，從而增加銷量。

（三）樂觀原則

1983年，利奇提出“樂觀原則”。樂觀原則是“用于解釋委婉語和降格現(xiàn)象?！盵2]心理學家認為，人類物種進化的重要特征是樂觀的思維方式，這種思維方式是個體在應對未來時形成的一種能力。擁有樂觀態(tài)度的人相信一切不美好的事情總會過去，未來永遠是光明的。在女性用品的微商營銷語中，樂觀的態(tài)度也會對消費者產生積極的影響，會增加消費者對微商和其銷售產品的信任感，在某種程度上也會刺激消費。

四、結語

女性用品微商營銷的主要工具是語言，因其具備網絡語言、廣告語言以及個人口語的多重屬性，具有巨大的語言學研究價值。本文在語用學的范疇內，結合語用學理論和語言事實，從語料入手，運用語用學指示語、言語行為、會話含義等理論，分析女性用品微商營銷語及其語用特征。探討微商是如何通過文字和語境來進行女性用品營銷活動。由于女性用品微商營銷語仍屬于網絡語言，且微商個人語言水平參差不齊，是在發(fā)展著的活的語言，變化性和時代性較強。現(xiàn)在的語料不一定具有長時間內所有語料的性質，具有一定的變化性。語用理論及語用原則的使用可以使微商用較少的文字表達豐富的信息內容，也使消費者對營銷產品印象更加深刻，從而更容易贏得消費者的信賴，達到更為顯著的營銷效果。正確、適當、適度地運用語用理論和語用原則則會使營銷語言更加簡潔，效果更加顯著；否則，會有適得其反的效果。

通過對語料的收集，找出女性用品微商營銷語的特點，從語用學的角度分析這些微商營銷語，有利于我們加深對女性用品微商營銷語的認識，同時促進女性用品微商營銷語的健康發(fā)展和語言建設。

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（作者單位：渤海大學國際交流學院）