常凌翀?

摘 要：“一帶一路”戰(zhàn)略下，積極推動(dòng)中文化走出去，作為對(duì)外文化傳播的重要載體，文化品牌正成為中華傳統(tǒng)文化的國(guó)際表達(dá)，精心打造民族文化品牌成為中華文化走出去的戰(zhàn)略要求。深入挖掘文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新傳播方式，在品牌塑造過程中嵌入中國(guó)文化的獨(dú)特元素，提升文化品牌的潛在價(jià)值，已逐漸成為夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力，增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力的重要途徑。

關(guān)鍵詞：一帶一路；文化品牌塑造；傳播路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0015-02

中華文化是我們民族的“根”和“脈”。作為一種“軟實(shí)力”， 文化逐漸成為世界各國(guó)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面和國(guó)家綜合國(guó)力的象征。黨的十七大首次鄭重提出“文化大發(fā)展大繁榮”的文化理念，十八大將其上升為國(guó)家戰(zhàn)略，著力“建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)”，隨著文化在國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的地位日益提升，十九大將“堅(jiān)定文化自信”作為新時(shí)期國(guó)家文化戰(zhàn)略的助推劑，充分顯現(xiàn)了中華文化的深厚積淀和強(qiáng)大的感召力，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”，這無疑將文化提升到了一個(gè)前所未有的高度，表明了黨和國(guó)家歷來高度重視文化繁榮發(fā)展。“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略下，在國(guó)際上講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，闡釋中國(guó)特色都是先從中國(guó)文化開始。

我們堅(jiān)定的文化自信筑牢了“四個(gè)自信”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為開啟新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義新思想的偉大力量。深入挖掘中華文化的思想內(nèi)涵，繼承創(chuàng)新中華文化的人文精神，努力展現(xiàn)中華文化的永久魅力和時(shí)代風(fēng)采，都深刻地證明了我們選擇的道路、實(shí)施的制度、形成的理論都源于我們高度的文化自信。文化自信是一個(gè)民族和國(guó)家對(duì)自身所稟賦的文化價(jià)值的積極肯定和忠實(shí)踐行，以及對(duì)文化生命力的守正創(chuàng)新。文運(yùn)相牽國(guó)運(yùn)，文脈相連國(guó)脈。顯然，文化自信已經(jīng)成為國(guó)家文化傳播戰(zhàn)略的重要源動(dòng)力。

一、精心打造中華民族的文化品牌成為中華文化對(duì)外傳播的戰(zhàn)略要求

近年來，隨著中華文化影響力的不斷擴(kuò)大，中華文化品牌不斷加大“走出去”步伐，由文化自信形成的文化品牌價(jià)值贏來國(guó)際廣泛贊譽(yù)，國(guó)家文化軟實(shí)力得到進(jìn)一步提升。在國(guó)際舞臺(tái)上，富含中國(guó)元素的中國(guó)故事博得八方喝彩，彰顯人文精神的文化品牌屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)，中華文化正成為中國(guó)邁向世界的形象代言人，也正為中華復(fù)興夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)大的源動(dòng)力?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)和“人類命運(yùn)共同體”理念的傳播實(shí)踐，正是我國(guó)現(xiàn)階段進(jìn)行文化傳播、彰顯文化感召力的有效載體，不僅擴(kuò)大了中華文化的國(guó)際影響力和吸引力，還進(jìn)一步增強(qiáng)了我們?cè)诳缥幕瘋鞑?zhàn)略中的話語權(quán)和權(quán)威性1。在新媒體傳播的語境下，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、博鰲論壇、G20峰會(huì)、APEC會(huì)議、孔子學(xué)院等傳播平臺(tái)的形成和系列文化品牌的塑造正在成為構(gòu)建對(duì)外話語體系、提高國(guó)際話語權(quán)，增強(qiáng)文化軟實(shí)力的內(nèi)在要求和重要途徑。京劇《貴妃醉酒》在美國(guó)上演、《舌尖上的中國(guó)》在東南亞熱播等一系列成功典范深刻證明中國(guó)文化產(chǎn)品輸出已成為提高中華文化國(guó)際影響力的必然要求和外在體現(xiàn)。要推動(dòng)中華文化走向世界，增強(qiáng)文化自覺，堅(jiān)定文化自信，就必須開展形式多樣、渠道多元、層次鮮明的對(duì)外文化交流活動(dòng)，主動(dòng)與世界溝通，提高對(duì)話質(zhì)量，在相互借鑒中增強(qiáng)文化自信，不斷提升中華文化在世界上的感召力。要使中華文化真正走出去，不但需要極具思想內(nèi)涵的文化精品，還必須借助全媒體的傳播平臺(tái)，采取多元化的傳播策略。有了品質(zhì)和載體保證，才能真正產(chǎn)生超高的文化附加值，形成巨大的國(guó)際影響力，才能使中國(guó)文化不僅傳播到沿線國(guó)家各族人民中去，還要走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)，我們要在推進(jìn)實(shí)踐創(chuàng)造的進(jìn)程中深度挖掘文化資源，不斷凝練文化內(nèi)涵，利用創(chuàng)意帶動(dòng)文化創(chuàng)新，在歷史進(jìn)步中實(shí)現(xiàn)文化傳承與發(fā)展進(jìn)步2。因此，民族文化的品牌塑造及其傳播策略已成為中國(guó)文化走出去的核心途徑和重要支撐。

二、民族文化的品牌塑造與傳播路徑

民族文化的品牌塑造及傳播是世界了解我國(guó)的重要窗口，隨著我國(guó)國(guó)際傳播體系的建構(gòu)與文化軟實(shí)力的日益提升，我們亟須融匯更多的中國(guó)元素構(gòu)建良好的中國(guó)形象，以凸顯中國(guó)精神，傳播中國(guó)價(jià)值。民族的更是世界的，只有彰顯中國(guó)元素的民族文化品牌才能在國(guó)際市場(chǎng)贏得一席之地。

1.挖掘文化內(nèi)涵，提升民族文化的品牌價(jià)值。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化一體背景下，中國(guó)倡議“一帶一路”的愿景恰逢其時(shí)，這是中國(guó)提供智慧給世界解決全球化難題的“中國(guó)方案”，而這個(gè)方案深深根植于中華文化3。根據(jù)以往的歷史經(jīng)驗(yàn)，做任何事情都離不開廣大民眾的熱情參與和積極支持，推進(jìn)“一帶一路”更是需要強(qiáng)大的民意基礎(chǔ)，要讓沿線國(guó)家和地區(qū)的人民真正擁有獲得感、幸福感，努力實(shí)現(xiàn)“民心相通”。正所謂“國(guó)之交在于民相親”。我國(guó)各族人民只有在十分熱愛自己的民族，充分了解本民族的文化內(nèi)涵，堅(jiān)守本民族的文化傳統(tǒng)，高度認(rèn)同本民族文化根脈的前提下，才能自覺加強(qiáng)自身素養(yǎng)的養(yǎng)成，凝聚民心、匯聚民智，不斷提高國(guó)民的整體素質(zhì)，以嶄新的精神面貌和良好人文精神贏得他國(guó)人民的尊重和認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)沿線各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民眾對(duì)中華文化的普遍認(rèn)知。因此，開啟新的絲綢之路進(jìn)行絲路文化的跨國(guó)傳播時(shí)，我國(guó)民眾要大力弘揚(yáng)睦鄰友好的合作精神，以寬容仁愛的心態(tài)充分尊重其他國(guó)家的文化差異，理性看待多元文化的包容性和交融性。以大國(guó)姿態(tài)成就大國(guó)風(fēng)范，以大國(guó)思維展現(xiàn)大國(guó)形象，端正態(tài)度，勇于擔(dān)當(dāng)，建立平等的交流平臺(tái)和對(duì)話機(jī)制，樹立自我尊重的信念，真正融入到世界發(fā)展的新格局中，切實(shí)擔(dān)負(fù)起文化大國(guó)的使命。國(guó)土有界，文化無疆。作為一個(gè)國(guó)家和民族重要的文化標(biāo)識(shí)，民族文化品牌就成為人文交流的重要載體，在推動(dòng)中華文化走出去過程中，讓富含中國(guó)智慧與思想的文化產(chǎn)品，帶著中國(guó)多民族的元素與文化遺產(chǎn)，去廣交朋友，通過極具感召力的文化品牌傳播中國(guó)聲音，講述中國(guó)故事，闡釋中國(guó)特色。通過多渠道的溝通實(shí)現(xiàn)不同國(guó)家和民族之間和平互惠的持久聯(lián)系，這樣才能讓“一帶一路”真正成為推動(dòng)各國(guó)人民共同發(fā)展、共同富裕的橋梁。

2.創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)文化品牌的親和力。作為民族精神和價(jià)值觀念的重要載體，文化品牌是國(guó)家和民族鮮明的文化引領(lǐng)，可以極大地激發(fā)民族自豪感、認(rèn)同感和歸屬感4。而作為中外文化交流的重要橋梁，文化品牌的建構(gòu)要利用最佳的傳播平臺(tái)，不斷創(chuàng)新傳播方式，有效傳承和傳播中華民族精神和文化價(jià)值，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的大國(guó)形象，生動(dòng)展示中華文化的感召力和吸引力，凸顯中華文化的思想內(nèi)涵和價(jià)值理念。隨著世界經(jīng)濟(jì)文化一體化、文化多元化和網(wǎng)絡(luò)信息化的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)極速推動(dòng)人類文明進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)是傳播人類優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)正能量的重要載體。基于互聯(lián)網(wǎng)思維，我們要不斷創(chuàng)新方法手段，建立全方位的對(duì)外傳播話語體系，科學(xué)凝練文化元素，系統(tǒng)構(gòu)建文化品牌，創(chuàng)新發(fā)展文化傳播策略，適時(shí)呈現(xiàn)文化成果，著力增強(qiáng)文化凝聚力，推動(dòng)民族文化品牌積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)各國(guó)優(yōu)秀文化交流互鑒，有效促進(jìn)各國(guó)人民進(jìn)行真誠(chéng)的情感交流，努力實(shí)現(xiàn)心靈溝通，增進(jìn)中華文化的親和力和感召力。當(dāng)然，在對(duì)外文化交流和傳播的過程中，一定要考慮到沿線各國(guó)的文化多樣性，充分了解并尊重東道國(guó)的文化習(xí)俗，傾聽當(dāng)?shù)厝嗣竦穆曇簦眯侣剛鞑セ疽?guī)律，構(gòu)筑本土化傳播網(wǎng)絡(luò)，選擇恰當(dāng)?shù)妮d體和渠道，努力克服文化差異、思維差異、語言差異、信仰差異，以當(dāng)?shù)孛癖姌酚诮邮艿姆绞?、能夠理解的語言、喜聞樂見的媒介講述中國(guó)故事，增加沿線各國(guó)人民對(duì)中華文化的親近感和認(rèn)同感，從而讓世界人民更好地了解中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)，并喜歡上中國(guó)。endprint

3.凸顯中國(guó)元素，提升文化品牌的國(guó)際影響力?？焖侔l(fā)展的世界經(jīng)濟(jì)離不開中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速前進(jìn)，豐富的中華文化成為世界文明多樣性的重要組成部分。文化既具有民族性，又具有世界性，全球文化與世界文明是多樣性的統(tǒng)一。生生不息的中華傳統(tǒng)文化，在數(shù)千年傳承積淀中，發(fā)揮了不可磨滅的歷史作用。從更宏闊的文化視野來看，我們亟需中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，這既是中華傳統(tǒng)文化數(shù)千年傳承延續(xù)內(nèi)在規(guī)律的現(xiàn)代彰顯，是它歷經(jīng)抗?fàn)幠ルy之后尋求新的作為的真切呼喚，更是當(dāng)代中國(guó)語境下民族復(fù)興偉業(yè)對(duì)中華傳統(tǒng)文化釋放能量、發(fā)揮作用的客觀要求與現(xiàn)實(shí)需要5。而孕育著中華文化精髓的“中國(guó)元素”就不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征和內(nèi)在要求，更是文化強(qiáng)國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)代召喚，也必將為中華文化品牌走向世界奠定自信，并將勇于承擔(dān)起融入世界、影響時(shí)代的歷史新使命。作為承載中國(guó)元素的民族文化品牌，不僅是一個(gè)國(guó)家文化創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，更是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的源動(dòng)力。某種意義上講，中華民族文化品牌是文化領(lǐng)域的中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造。然而，相對(duì)于借助中國(guó)元素講述中國(guó)故事而煥發(fā)新生的好萊塢制作，我國(guó)本土化原生態(tài)的文化產(chǎn)品卻沒有占盡先機(jī)，坐守民族文化資源富礦卻未能有效開掘并積極利用。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明發(fā)展史，孕育了極富民族個(gè)性和特色的多民族文化，絲織、陶器、茶藝、皮影、剪紙等傳統(tǒng)工藝風(fēng)靡全球，武術(shù)、雜技等項(xiàng)目備受世界各國(guó)人的好評(píng)，忠、孝、悌、信等核心價(jià)值觀深刻影響著周邊國(guó)家和地區(qū)6，這些都是中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的文化基礎(chǔ)和重要前提。

三、結(jié) 語

當(dāng)然，也應(yīng)清醒地看到，隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷提高，國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)日益成為世界各國(guó)文化角逐的重要舞臺(tái)。近年來，文化產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易逆差初步扭轉(zhuǎn)，文化產(chǎn)品出口總體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中華文化的國(guó)際影響力持續(xù)增強(qiáng)。但總體來看，核心文化產(chǎn)品出口總額在我國(guó)GDP和進(jìn)出口總額中所占份額依然較低，與我國(guó)的綜合實(shí)力和中華文化的影響力極不相稱。無論是影視作品還是演出項(xiàng)目都缺乏獨(dú)立自主的標(biāo)志性文化品牌。利用文化產(chǎn)品出口打造并樹立民族文化品牌，提升中華文化的國(guó)際影響力，真正使中國(guó)成為文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)和文化大國(guó)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。如果不能實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，那么再豐富的地域特色文化資源永遠(yuǎn)也不會(huì)自然而然轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資源。值得警醒的是，傳統(tǒng)文化資源的獨(dú)特性，并不意味著永遠(yuǎn)獨(dú)占性，你不開發(fā)別人會(huì)開發(fā)。最鮮明的例子就是花木蘭、中國(guó)功夫、大熊貓等極具特色的中國(guó)元素被美國(guó)開發(fā)成影視動(dòng)漫產(chǎn)品，都取得了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，我們要運(yùn)用現(xiàn)代媒體技術(shù)融合提煉傳統(tǒng)文化中的中國(guó)元素，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過文化品牌的塑造和傳播，向世界推介更多飽含中國(guó)元素、彰顯中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，進(jìn)一步提升中華文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint