周文勁?

摘 要：博物館的對(duì)外宣傳，是發(fā)揮博物館作用的重要環(huán)節(jié)，無(wú)論是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都離不開(kāi)強(qiáng)大的對(duì)外宣傳。當(dāng)今社會(huì)正在步入新媒體時(shí)代，新媒體以其廣泛性、便捷性、及時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)的宣傳思維，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)開(kāi)展宣傳的主要工具。新媒體時(shí)代，博物館的對(duì)外宣傳也應(yīng)該積極運(yùn)用新媒體思維和新媒體工具。本文從新媒體時(shí)代博物館對(duì)外宣傳的重要意義和典型特點(diǎn)入手，分析當(dāng)下博物館宣傳的幾種常見(jiàn)新媒體工具及應(yīng)用表現(xiàn)，繼而尋找差距和不足，最后有針對(duì)性提出宣傳建議，助力博物館更好地進(jìn)行對(duì)外宣傳。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；博物館；對(duì)外宣傳

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0094-03

博物館的基本功能是收藏、研究和教育，從覆蓋面和公益面上來(lái)講，教育功能與廣大群眾的關(guān)系更緊密。做不好對(duì)外宣傳，博物館的功效就會(huì)事倍功半。博物館的專業(yè)學(xué)術(shù)氣息比較濃厚，一般公眾對(duì)其了解研究較少，因此更需要強(qiáng)有力的對(duì)外宣傳。當(dāng)今社會(huì)正在步入新媒體時(shí)代，新媒體已經(jīng)成為覆蓋面最廣的媒體，如果能好好利用新媒體開(kāi)展對(duì)外宣傳，博物館的功能就能得到更全面的發(fā)揮。

一、新媒體時(shí)代博物館對(duì)外宣傳的重要意義和典型特點(diǎn)

不明白新媒體時(shí)代博物館對(duì)外宣傳的重要意義，就不明白為何博物館要積極利用新媒體展開(kāi)對(duì)外宣傳。當(dāng)下絕大多數(shù)博物館都利用新媒體展開(kāi)了宣傳，形成了一些共性的特點(diǎn)。

（一）新媒體時(shí)代博物館對(duì)外宣傳的重要意義

1.對(duì)外宣傳有助于發(fā)揮博物館的基本功能

博物館的基本功能，一方面是面對(duì)專業(yè)人士的研究，另一方面是面對(duì)普通大眾的教育。二者相輔相成。沒(méi)有專業(yè)人士的貢獻(xiàn)，就沒(méi)有大眾的知識(shí)獲??；沒(méi)有大眾的廣泛關(guān)注，就沒(méi)有專業(yè)人士的積極投身。而對(duì)外宣傳，恰恰為這二者功能的共同實(shí)現(xiàn)搭建起了橋梁。廣泛的對(duì)外宣傳，能夠增進(jìn)博物館的知名度，吸引更多的大眾前來(lái)博物館參觀學(xué)習(xí)，也吸引更多的專家學(xué)者前來(lái)博物館交流探討。而更多的大眾帶來(lái)了更好的意見(jiàn)建議，更多的專家學(xué)者帶來(lái)了更專業(yè)的技術(shù)研究，又能夠讓博物館更具有內(nèi)涵深度。這是一個(gè)有效的良性循環(huán)，對(duì)博物館的發(fā)展大有裨益。尤其是在新媒體時(shí)代，博物館有效利用新媒體進(jìn)行宣傳，能夠?yàn)楣姷谝粫r(shí)間提供最新鮮的信息，幫助公眾在參觀博物館時(shí)對(duì)相關(guān)展品有更多了解，同時(shí)也有助于普通大眾與專家學(xué)者的交流學(xué)習(xí)，更好的發(fā)揮博物館的社會(huì)功能。

2.對(duì)外宣傳有助于博物館實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

在大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，博物館在保證發(fā)揮社會(huì)功能的同時(shí)，也應(yīng)該在合理合法的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益，這對(duì)于博物館的發(fā)展也是有利的。在這方面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些較為知名的博物館利用本身的影響力實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，最為有名的當(dāng)屬故宮博物院，文創(chuàng)產(chǎn)品收入一年已經(jīng)超過(guò)了10億元。在這其中，除去故宮本身具有的知名度外，對(duì)外宣傳也發(fā)揮了很大的作用。尤其是故宮博物館利用新媒體“多點(diǎn)開(kāi)花”進(jìn)行對(duì)外宣傳，官方微博、官方微信、官方網(wǎng)站，以及依托這些新媒體工具開(kāi)展的語(yǔ)音導(dǎo)游、數(shù)字館、VR全景游覽等讓游客對(duì)故宮博物館有了更深了解。在興趣的基礎(chǔ)上再通過(guò)這些新媒體工具銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)的事半功倍的。目前國(guó)內(nèi)一線知名博物館均在大力開(kāi)展新媒體的對(duì)外宣傳，對(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益均有助推作用。

（二）新媒體時(shí)代博物館對(duì)外宣傳的典型特點(diǎn)

1.傳播知識(shí)與提供服務(wù)相統(tǒng)一

新媒體時(shí)代博物館的對(duì)外宣傳，借助新媒體一系列工具，已經(jīng)不再局限于內(nèi)容的宣傳，而是內(nèi)容和服務(wù)同時(shí)提供，尤其注重提供服務(wù)。以往的對(duì)外宣傳，不外乎向廣大群眾廣而告之博物館有何展品，將要舉辦何種展覽，邀請(qǐng)參加何種論壇等，內(nèi)容較為單一，而且由于博物館的專業(yè)性，很多普通群眾望而卻步。而通過(guò)新媒體，博物館可以及時(shí)、大量、多次向群眾傳播一些文博方面的知識(shí)，幫助文博愛(ài)好者加深對(duì)于文物藏品的了解，也能激發(fā)普通群眾對(duì)于文博展品的興趣。同時(shí)，博物館也可以借助新媒體提供一系列服務(wù)，如場(chǎng)館指引、預(yù)約服務(wù)、講解服務(wù)等，并且這些服務(wù)都能即時(shí)提供，這較之之前的傳統(tǒng)宣傳又進(jìn)了一步。

2.官方與用戶的互動(dòng)性更為增強(qiáng)

傳統(tǒng)的宣傳更接近于單向宣傳，宣傳者和接收者之間的直接溝通交流有限，宣傳者并不能直接獲取宣傳效果的反饋，接收者也少有機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)于宣傳內(nèi)容的評(píng)價(jià)看法。這在博物館傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳中也表現(xiàn)得較為明顯。但是在新媒體時(shí)代，博物館借助新媒體，已經(jīng)拋棄了原先的單向宣傳，成為了“雙向宣傳”，互動(dòng)性更為增強(qiáng)。這主要是基于新媒體所具有的強(qiáng)大互動(dòng)性?；?dòng)性是新媒體最為顯著的特性之一，尤其是通過(guò)手機(jī)等載體，通過(guò)推送消息，新媒體甚至可以做到傳播的同時(shí)做到廣泛性、大面積的即時(shí)互動(dòng)。舉一個(gè)最為簡(jiǎn)單的例子，有的群眾對(duì)博物館的某個(gè)展覽感興趣，觀展后有許多感想，完全可以通過(guò)博物館新媒體，在不需要聯(lián)系具體人員的情況下隨時(shí)隨地進(jìn)行反饋，這樣便捷的互動(dòng)性，是新媒體時(shí)代時(shí)常能夠見(jiàn)到的。

二、新媒體時(shí)代博物館對(duì)外宣傳的常見(jiàn)工具及應(yīng)用表現(xiàn)

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來(lái)的。新媒體的使用人數(shù)眾多、使用范圍廣泛、使用工具便捷、使用門檻較低等諸多特性，讓其成為了當(dāng)下開(kāi)展各類宣傳工作的主要陣地和頭號(hào)武器。當(dāng)然，博物館利用新媒體進(jìn)行宣傳，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是載體，還需要借助互聯(lián)網(wǎng)上的諸多新媒體工具才能進(jìn)行具體實(shí)施。如今，常見(jiàn)的新媒體工具基本已經(jīng)被博物館宣傳所采用，發(fā)揮著不同程度的效果。

（一）主要應(yīng)用于電腦端的博物館新媒體宣傳

新媒體首先從個(gè)人電腦上開(kāi)始得到發(fā)展，時(shí)至今日，電腦端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用雖然在易用性上不及移動(dòng)端（主要是智能手機(jī)），但是依然具有一定優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC于2017年8月發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。從此基數(shù)來(lái)看，通過(guò)電腦接入互聯(lián)網(wǎng)繼而接收博物館宣傳的人也不在少數(shù)。

1.博物館官方網(wǎng)站

目前，國(guó)內(nèi)主要的國(guó)有博物館都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站，一些比較有實(shí)力的民辦博物館也紛紛開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站正在成為博物館對(duì)外宣傳的基本配置?？v觀國(guó)內(nèi)的一些知名博物館，內(nèi)容大同小異。打開(kāi)上海博物館和浙江博物館的官方網(wǎng)站，在一級(jí)欄目中基本都包含有咨詢、提供服務(wù)、展覽展示、教育研究等板塊，首頁(yè)大圖上所展示的也主要是最近或者正在舉行的展覽信息，首頁(yè)上列出的也基本為本博物館的固定展覽、開(kāi)放信息、活動(dòng)（展覽、講座）預(yù)告信息，數(shù)字產(chǎn)品信息等。從網(wǎng)站內(nèi)容上來(lái)看，博物館能夠提供的產(chǎn)品信息和公共服務(wù)基本具備。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)博物館網(wǎng)站也是按照這樣的模式來(lái)開(kāi)設(shè)的。浙江省博物館9月10日當(dāng)天的瀏覽量是16616，總瀏覽量是34678592，已經(jīng)突破三千萬(wàn)大關(guān)。上海博物館雖然沒(méi)有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，但是從客流量來(lái)看，網(wǎng)站瀏覽量應(yīng)該也較為可觀。

2.論壇、貼吧等

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)非常普及。百度貼吧是當(dāng)下中國(guó)乃至全球最為活躍的網(wǎng)絡(luò)論壇之一，是全球最大的中文社區(qū)，目前已經(jīng)有21788981個(gè)“吧”（版塊），注冊(cè)人數(shù)早已超過(guò)10億。百度貼吧的形式比較單一，以用戶發(fā)帖回帖的方式來(lái)進(jìn)行交流互動(dòng)與信息傳播。由于“吧”的創(chuàng)建者不一定為官方，有可能是個(gè)人或者自發(fā)組織，因此百度貼吧中的內(nèi)容較為繁雜。在百度貼吧中輸入或者搜索相關(guān)博物館的名稱，即可到達(dá)對(duì)應(yīng)的“吧”（如果已經(jīng)被創(chuàng)建）。比如輸入“國(guó)家博物館”，即可進(jìn)入“國(guó)家博物館吧”。在“國(guó)家博物館吧”中，已經(jīng)有帖子1090個(gè)，內(nèi)容有為博物館近期的一些活動(dòng)介紹更，更多的是網(wǎng)友們針對(duì)國(guó)家博物館的一些互動(dòng)交流，如“預(yù)約門票”、“觀展心得”等等。目前來(lái)看，博物館官方在百度貼吧的主動(dòng)宣傳意向不強(qiáng)，有的僅僅在發(fā)生緊急事件之后才會(huì)發(fā)聲。更多的是網(wǎng)友的自由交流。

（二）主要應(yīng)用于移動(dòng)端的博物館新媒體宣傳

目前的移動(dòng)端，主要指的就是智能手機(jī)。根據(jù)CNNIC《報(bào)告》中顯示，2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)手機(jī)上網(wǎng)將會(huì)成為群眾上網(wǎng)的主流方式，博物館的對(duì)外宣傳也已經(jīng)在移動(dòng)端開(kāi)展了許多新媒體宣傳實(shí)踐。

1.博物館官方微博

微博誕生于2009年，根據(jù)2017年8月9日微博官方數(shù)據(jù)，月活躍用戶規(guī)模已增長(zhǎng)到3.61億，移動(dòng)端月活躍用戶占比達(dá)92%。雖然微博在電腦上也能夠?qū)崿F(xiàn)大多數(shù)功能，但是現(xiàn)階段更多將其視為移動(dòng)端應(yīng)用。有許多博物館開(kāi)通了官方微博，通過(guò)官方微博來(lái)傳播消息并于網(wǎng)民開(kāi)展互動(dòng)。在微博中搜索用戶“博物館”，共能找到17921條結(jié)果，在搜索結(jié)果第一頁(yè)中就能找到許多官方認(rèn)證的博物館。如“四川廣漢三星堆博物館”，共發(fā)博11181條，擁有3829016粉絲。在其所發(fā)布的微博中，有宣傳布展或者藏品信息，有為網(wǎng)友提供服務(wù)，還有相關(guān)交流互動(dòng)，基本能夠達(dá)到宣傳要求?？v觀其他一些知名博物館的官方微博，也大致如此。

2.博物館官方微信公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)，是依托于微信而產(chǎn)生的自媒體，申請(qǐng)一個(gè)微信公眾賬號(hào)就能執(zhí)行群發(fā)消息等操作，微信公眾平臺(tái)所提供的強(qiáng)大功能，甚至可以將一個(gè)微信公眾平臺(tái)打造成具有“微網(wǎng)站”功能的綜合性平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的用戶來(lái)自于微信用戶，根據(jù)2017年8月微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到9.63億，同比增長(zhǎng)19.5%。強(qiáng)大的用戶基數(shù)，是取得較好宣傳效果的前提。在微信公眾號(hào)中以“博物館”為關(guān)鍵字進(jìn)行公眾號(hào)搜索，共有195條結(jié)果，其中也有許多博物館的官方微信公眾平臺(tái)。如“廣東省博物館”，在平臺(tái)界面內(nèi)包含有“微信講解”“展覽活動(dòng)”“服務(wù)幫助”三個(gè)主版塊，每日向用戶推送2～5條圖文消息，內(nèi)容較為全面，服務(wù)也較為全面。尤其是“微信講解”功能，針對(duì)不同的展品有不同的講解，這對(duì)于參觀者來(lái)說(shuō)有著極大的幫助。如果在平臺(tái)界面輸入“幫助”，則可以在線為用戶答疑?？梢哉f(shuō)，通過(guò)微信公眾平臺(tái)，博物館的對(duì)外宣傳開(kāi)辟了一片廣闊的天地。

3.博物館官方APP

APP指的是在智能手機(jī)上安裝的軟件。目前運(yùn)用APP的博物館還不多，但是一些有實(shí)力有條件的博物館已經(jīng)開(kāi)始了嘗試。在蘋果手機(jī)的官方APP市場(chǎng)中以“博物館”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，找到了博物館APP并不多，但是已有的制作均比較精美。如“蘇州博物館”APP，內(nèi)含對(duì)蘇州博物館的歷史、概況、展廳分布、重要藏品等，APP中大量的高清圖是其亮點(diǎn)，用戶有著較好的視覺(jué)享受。通過(guò)此APP，用戶還可以異地預(yù)約參觀和活動(dòng)，實(shí)時(shí)了解最新的展訊信息，還可以通過(guò)APP內(nèi)提供的全景導(dǎo)覽和定位導(dǎo)覽等功能，獲取更好的參觀體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，官方APP極大地強(qiáng)化了博物館的對(duì)外宣傳，宣傳信息更為全面，更為及時(shí)，更為直觀，對(duì)外宣傳更為立體。未來(lái)如果能夠更多的博物館采用APP 的方式進(jìn)行對(duì)外宣傳，宣傳效果會(huì)更加有效。

三、新媒體時(shí)代博物館的對(duì)外宣傳策略

根據(jù)國(guó)家文物局的相關(guān)數(shù)據(jù)，截止到2015年，全國(guó)備案博物館4692家，其中國(guó)有博物館3582家（文物行政部門管理的國(guó)有博物館2837家，其他行業(yè)性國(guó)有博物館745家），非國(guó)有博物館1110家。博物館在我國(guó)已經(jīng)蓬勃興起，博物館的對(duì)外宣傳也要跟上。遺憾的是，現(xiàn)在還有許多博物館的對(duì)外宣傳存在思維僵化、做法陳舊、形式單一等諸多不足。新媒體時(shí)代，博物館更是要加強(qiáng)利用新媒體，大力開(kāi)展宣傳。

（一）博物館對(duì)外宣傳要具備互聯(lián)網(wǎng)思維

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？360公司董事長(zhǎng)周鴻祎有過(guò)精彩表述：“互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式和顛覆式創(chuàng)新”。這是360公司得以壯大發(fā)展的關(guān)鍵，也可以借鑒于博物館的對(duì)外宣傳。用戶至上，就是說(shuō)博物館的對(duì)外宣傳要將以“自我為中心”改變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?。博物館在制定宣傳方案，開(kāi)展宣傳活動(dòng)時(shí)，一定要考慮到用戶的喜好，要清楚用戶的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)在什么地方，這樣才能有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳。體驗(yàn)為王，就是博物館在向用戶提供服務(wù)時(shí)，要精益求精，要想到用戶所想不到的，超出用戶的體驗(yàn)。這就需要博物館宣傳服務(wù)要完全站在用戶角度，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，注重服務(wù)質(zhì)量。免費(fèi)的商業(yè)模式，這需要博物館認(rèn)真思量，具體內(nèi)容下文將詳細(xì)表述。顛覆式創(chuàng)新，是說(shuō)博物館在開(kāi)展宣傳時(shí)要多用新工具、新方式、新做法，比如當(dāng)下非常流行的VR技術(shù)和AR技術(shù)等，給予用戶在其它博物館沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)。只有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維，其宣傳實(shí)踐才能高人一籌，才能凸顯博物館自身的特色。

（二）博物館對(duì)外宣傳要具備互聯(lián)網(wǎng)做法

1.用接地氣的內(nèi)容開(kāi)展宣傳

博物館所宣傳的內(nèi)容是帶有很強(qiáng)的專業(yè)性的，過(guò)去，普通群眾沒(méi)有相關(guān)專業(yè)知識(shí)就很難看得懂。但是在新媒體時(shí)代，受到網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言輕松性、趣味性的影響，以及人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳風(fēng)格的要求，博物館的新媒體宣傳就要用幽默風(fēng)趣、通俗易懂的風(fēng)格來(lái)宣傳，這樣才能收到好的效果。用接地氣的內(nèi)容開(kāi)展宣傳，核心在于保證專業(yè)性與科學(xué)性的同時(shí)，又要能夠讓廣大群眾看得懂，這對(duì)于宣傳人員的素質(zhì)要求是非常高的。宣傳人員可以多借鑒多學(xué)習(xí)一些知名科技類新媒體的推送消息，如果殼網(wǎng)等，從中學(xué)習(xí)如何制接地氣的宣傳內(nèi)容；也可以多學(xué)習(xí)故宮博物院等國(guó)內(nèi)一線知名博物館的宣傳內(nèi)容，借鑒有益經(jīng)驗(yàn)。

2.新媒體宣傳與自身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

前文提到免費(fèi)的商業(yè)模式，并不是全部商業(yè)活動(dòng)全免費(fèi)，而是在基礎(chǔ)產(chǎn)品服務(wù)提供上做到極致，讓用戶心甘情愿掏錢去購(gòu)買更超值的產(chǎn)品服務(wù)。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)完全可以借鑒這樣的商業(yè)模式。通過(guò)博物館高效的新媒體宣傳，為廣大群眾提供完善的觀展、交流和探討服務(wù)，激發(fā)起用戶的興趣，相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售自然就受到用戶青睞。故宮博物院在這方面做的尤其出色。通過(guò)廣泛的宣傳，越來(lái)越多的群眾對(duì)于故宮里的故事產(chǎn)生了濃厚的興趣，于是帶有明顯故宮特色的朝珠耳機(jī)、頂戴花翎防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書簽、“雍正御批”膠帶等等一大批文創(chuàng)產(chǎn)品爭(zhēng)相受到游客搶購(gòu)。值得一提的是，故宮為了對(duì)外宣傳銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，專門開(kāi)設(shè)了“故宮淘寶”的淘寶網(wǎng)旗艦店、官方微博等展開(kāi)新媒體宣傳。這同樣是故宮博物院進(jìn)行新媒體宣傳的獨(dú)到之處。將新媒體宣傳與自身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，對(duì)博物館的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都會(huì)產(chǎn)生較大提升，應(yīng)該引起博物館對(duì)外宣傳的重視。

新媒體時(shí)代，博物館對(duì)外宣傳也應(yīng)該在原有傳統(tǒng)宣傳的基礎(chǔ)上著力提升，用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)做法，綜合運(yùn)用多種新媒體工具來(lái)開(kāi)展宣傳。在過(guò)去，博物館由于其專業(yè)性不為廣大群眾所熟悉，但是新媒體宣傳卻能夠有效拉近二者之間的距離，讓博物館在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上達(dá)到雙贏，讓博物館和觀眾達(dá)到雙贏。因此，加強(qiáng)新媒體時(shí)代的博物館對(duì)外新媒體宣傳，未來(lái)大有可為。

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[責(zé)任編輯：東方緒]