耿雷

摘 要：數(shù)字化博物館的觀眾數(shù)據(jù)分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘觀眾數(shù)據(jù)的價(jià)值，為博物館的發(fā)展建設(shè)與經(jīng)營決策提供依據(jù)，推動(dòng)博物館的運(yùn)營管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化博物館；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析

近年來，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國博物館的數(shù)字化建設(shè)得到了高速的發(fā)展。數(shù)字化建設(shè)是博物館順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，打破了空間和時(shí)間的藩籬，進(jìn)而形成以人、物、數(shù)據(jù)三者動(dòng)態(tài)、交互、多元的展覽形式。可想的未來，博物館的展廳里不再只有冰冷的展柜，單調(diào)的廣播，而是利用數(shù)字技術(shù)虛擬出的古代世界與歷史場(chǎng)景，展柜里的文物化為光影，穿過千百年煙云重新聚集成古老的部落、江南的煙雨、大漠的駝隊(duì)、帝國的鐵蹄，可以身臨長安領(lǐng)略盛世繁華，可以輕叩門扉聆聽夫子教誨……曾經(jīng)在文學(xué)創(chuàng)作或科幻電影里人們憧憬的感觀世界、了解歷史的方式，或許都可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)、全息影像等數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字化博物館中變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在如今的商業(yè)、工業(yè)、學(xué)術(shù)界等其他領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)就是新的石油。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)成為國家科技戰(zhàn)略中的重要議題，社會(huì)各界紛紛投身于大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究與應(yīng)用。博物館作為國家文化戰(zhàn)略及科教事業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)線，也應(yīng)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域積極探索，尋求符合自身發(fā)展規(guī)律的新契機(jī)。博物館在數(shù)字化建設(shè)中多采用數(shù)字媒體平臺(tái)與交互網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)，為觀眾提供陳列、體驗(yàn)、分享等多種數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容，這些數(shù)字服務(wù)時(shí)刻都在通過各類傳感器材、交互設(shè)備、社交媒體等媒介生成大量的數(shù)據(jù)。目前，我國各類博物館共有近4200家，典藏文物有3600多萬件，每年約有2.2萬項(xiàng)展覽舉辦，接待參觀數(shù)量近6億，在國家推動(dòng)支持文化大發(fā)展的背景下，這些數(shù)字尚會(huì)不斷攀升，可想而知產(chǎn)生的觀眾數(shù)據(jù)體量十分龐大。如何從這些繁雜的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值的信息并加以利用，是數(shù)字化博物館在大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的新課題。

我國目前的博物館數(shù)字化建設(shè)多是以多維、動(dòng)態(tài)技術(shù)呈現(xiàn)個(gè)體展品和主題展示等內(nèi)容，而基于博物館觀眾數(shù)據(jù)的分析和研究尚處于起步階段。博物館的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可大致分為文物數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)和觀眾數(shù)據(jù)幾個(gè)主要組成部分。文物數(shù)據(jù)基本包含了文物物理數(shù)據(jù)、文物說明信息以及與文物相關(guān)聯(lián)的其他信息等；環(huán)境數(shù)據(jù)則由展廳、展柜、庫房、實(shí)驗(yàn)室、修復(fù)室、攝影房等用于文物展示、存放、研究、修復(fù)等工作空間的溫濕度、灰塵、光照度、噪聲、震動(dòng)、安防、消防等環(huán)境信息組成。文物數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)是博物館對(duì)文物保護(hù)、研究、展示的基礎(chǔ)工作，通常都很受重視且具有較好的基礎(chǔ)。而對(duì)于觀眾數(shù)據(jù)的全面分析與研究，尤其是文物與觀眾間的相互聯(lián)系與影響的量化信息，仍然是博物館數(shù)據(jù)管理工作中較為薄弱的環(huán)節(jié)。很多博物館淺嘗輒止，只是簡單統(tǒng)計(jì)一下到館參觀的觀眾數(shù)量，而諸如觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、職業(yè)類型、消費(fèi)情況、出行方式、參觀路線、停留時(shí)間、社交媒體等信息則基本無從知曉，更談不上組織專門的人員和團(tuán)隊(duì)對(duì)觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究。

相比之下，國外博物館的觀眾信息的大數(shù)據(jù)化應(yīng)用已經(jīng)走在了我們前面。早在1897年德國便開始了真正意義上的觀眾數(shù)據(jù)研究，開啟了世界范圍內(nèi)博物館觀眾研究的門檻。之后，其他國家陸續(xù)開展這項(xiàng)工作，如創(chuàng)設(shè)觀眾研究協(xié)會(huì)等專業(yè)組織，出版專業(yè)書籍，發(fā)行專業(yè)刊物，設(shè)立博物館觀眾研究部門并聘任專職的觀眾研究人員等，這些舉措都可以看出來國外博物館界對(duì)于觀眾研究的重視。美國博物館聯(lián)盟（AAM）每年都會(huì)在其官方網(wǎng)站上公布年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)果，其中包括提供社會(huì)服務(wù)和教育課程的數(shù)量、文化遺產(chǎn)活動(dòng)中不同經(jīng)濟(jì)和教育背景的參與人數(shù)、每周自愿者貢獻(xiàn)的服務(wù)時(shí)間、博物館在青少年教育經(jīng)費(fèi)的支出和走向、年輕人如何看待博物館的立場(chǎng)、貧富各異的家庭帶兒童參觀博物館的幾率以及博物館提供的就業(yè)機(jī)會(huì)、貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入及返還聯(lián)邦稅收等非常詳盡的數(shù)據(jù)信息，并通過分析這些數(shù)據(jù)制定下一年的展覽規(guī)劃、課程安排、資金投入、優(yōu)惠活動(dòng)、教育傾向及探索新型合作等工作目標(biāo)和計(jì)劃，高效促進(jìn)社會(huì)教育資源的整合及教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。這些數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國博物館發(fā)展有很大借鑒意義。

博物館觀眾數(shù)據(jù)資源依據(jù)數(shù)據(jù)類型可以認(rèn)為是由結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)組成。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)包括博物館的周期內(nèi)的觀眾數(shù)量、各時(shí)間階段的觀眾數(shù)量，每個(gè)展覽的參觀人次、參與活動(dòng)的觀眾數(shù)量等可以用二維表結(jié)構(gòu)來邏輯表達(dá)實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)則是由觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、職業(yè)類型、消費(fèi)情況、調(diào)查問卷、意見留言、參觀路線、停留時(shí)間、工藝品購物傾向、社交網(wǎng)絡(luò)分享的內(nèi)容等信息資源生成的文本、圖像、音頻、視頻、HTML、各類報(bào)表及信息構(gòu)成。在當(dāng)下非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占總數(shù)據(jù)90%以上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，若想通過分析觀眾數(shù)據(jù)信息從而系統(tǒng)、深入地了解觀眾的觀展傾向和文化述求，單是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。觀眾數(shù)據(jù)分析可以采用將結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法，并加大非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集力度與研究比率。例如，周期參觀人數(shù)、區(qū)域參觀人數(shù)、網(wǎng)站瀏覽人數(shù)等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可以通過安檢系統(tǒng)、展廳流量控制系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、公共Wi-Fi管理系統(tǒng)及博物館官方網(wǎng)站等數(shù)字化系統(tǒng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)獲得，而觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、參觀路線、停留時(shí)間、社交媒體等文本、圖表、音視頻、HTML非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)則可采用多元化模式，既將觀眾信息化管理系統(tǒng)、數(shù)字化互動(dòng)展示及體驗(yàn)系統(tǒng)、博物館App、微博微信、工藝品商店及餐廳的觀眾消費(fèi)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫信息，與調(diào)查問卷、觀眾留言簿、社教活動(dòng)反饋信息、流動(dòng)博物館反饋信息、場(chǎng)館工作及服務(wù)人員反饋信息、觀眾訪談信息、外展文物反饋信息等資料聯(lián)合作為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)樣本，為觀眾數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)化工作提供豐富、詳實(shí)的數(shù)據(jù)資源。

數(shù)據(jù)分析的核心工作是KDD（Knowledge Discovery in Database），即從數(shù)據(jù)集中識(shí)別出有效的、新穎的、潛在有用的，以及最終可理解的模式的非平凡過程。博物館觀眾數(shù)據(jù)分析可以采用在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的CRISP-DM（跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘過程標(biāo)準(zhǔn)）作為KDD的過程控制模型，依照業(yè)務(wù)理解（Business Understanding）、數(shù)據(jù)理解（Data Understanding）、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備（Data Preparation）、建模（Modeling）、評(píng)估（Evaluation）以及部署（Deployment）這六個(gè)步驟進(jìn)行觀眾數(shù)據(jù)的采集、整理、分析的系統(tǒng)化工作，通過Apriori（關(guān)聯(lián)規(guī)則分析）、決策樹、聚類（K-MEANS）等有效算法找到隱藏在數(shù)據(jù)下面的客觀規(guī)律，進(jìn)而分析出每個(gè)觀眾的參觀習(xí)慣、導(dǎo)覽習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、閱覽習(xí)慣、下載習(xí)慣，以及不同年齡、不同地域、不同性別觀眾喜歡的展覽類型、展品特點(diǎn)、教育活動(dòng)和互動(dòng)項(xiàng)目，博物館則可根據(jù)觀眾需求，有指向性地設(shè)計(jì)展覽、活動(dòng)及相關(guān)的宣傳推廣計(jì)劃。endprint

觀眾數(shù)據(jù)資源獲益于博物館數(shù)字化建設(shè)，同時(shí)科學(xué)地分析和運(yùn)用觀眾數(shù)據(jù)亦可指導(dǎo)博物館的數(shù)字化建設(shè)，二者相得益彰。基于觀眾數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用對(duì)于博物館事業(yè)的持續(xù)發(fā)展和管理機(jī)制變革具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、更健全的安全防范體系

對(duì)于文物保護(hù)體系來說，安全防范是所有工作開展的基礎(chǔ)。數(shù)字化安防系統(tǒng)是博物館數(shù)字化發(fā)展的重要組成部分，也可以說，正是由數(shù)字安防系統(tǒng)引發(fā)了博物館的數(shù)字化建設(shè)?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的觀眾數(shù)據(jù)分析開啟了博物館安防系統(tǒng)的新紀(jì)元，它一改安防系統(tǒng)被動(dòng)的防護(hù)理念，通過采集身份證等有效證件，或是通過人體體征識(shí)別技術(shù)，主動(dòng)辨識(shí)觀眾的身份信息，并與公安部門的在案或網(wǎng)逃信息進(jìn)行比對(duì)，一旦發(fā)現(xiàn)身份有異，則可立刻進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注或及時(shí)布控；同時(shí)可以分析觀眾在館內(nèi)的定位信息、行走路線、停留時(shí)間、短時(shí)間內(nèi)游覽次數(shù)等數(shù)據(jù)，判定是否為不法分子在進(jìn)行踩點(diǎn)等作案預(yù)備行為。由此可見，博物館觀眾數(shù)據(jù)分析對(duì)維護(hù)社會(huì)治安穩(wěn)定，營造安全、文明的觀展環(huán)境具有積極意義。

二、更優(yōu)質(zhì)的陳列展覽

陳列展覽是博物館文化傳播及教育服務(wù)職能重要組成部分。由于缺乏需求導(dǎo)向，近年來一些針對(duì)博物館運(yùn)行的評(píng)估報(bào)告中顯示，有許多博物館原創(chuàng)性臨時(shí)展覽存在選題雷同、形式陳舊的情況?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行觀眾數(shù)據(jù)分析，可以深入了解觀眾的興趣傾向和文化述求，為博物館在展覽策劃、主題設(shè)計(jì)時(shí)提供有效的數(shù)據(jù)資源，使展覽更加富有時(shí)代特征，更符合觀眾欣賞品味和文化述求，并通過開發(fā)新的展覽、體驗(yàn)、互動(dòng)形式，提升主題展覽的原創(chuàng)性和新穎性。

三、更專業(yè)的公眾文化服務(wù)

博物館對(duì)社會(huì)提供公共文化服務(wù)是以實(shí)現(xiàn)公眾的文化權(quán)利為目標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)觀眾數(shù)據(jù)的分析和研究，博物館可總結(jié)歸納出觀眾的參觀傾向、導(dǎo)覽意向、消費(fèi)水平、閱覽方式、社交媒介，依據(jù)不同年齡、不同地域、不同性別的觀眾喜歡的展覽類型、展品特點(diǎn)、教育活動(dòng)和互動(dòng)項(xiàng)目，合理分配公共文化資源，搭建公共文化服務(wù)平臺(tái)，有指向性、針對(duì)性地設(shè)計(jì)展覽、活動(dòng)及相關(guān)的宣傳推廣計(jì)劃，為觀眾提供更加專業(yè)、規(guī)范、多元的文化服務(wù)。

四、更雅致的文創(chuàng)產(chǎn)品

《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)。博物館作為國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的排頭兵，更需要積極整合文化資源，激發(fā)創(chuàng)造潛能，開發(fā)富有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)作品，既增強(qiáng)了文化“軟實(shí)力”，又滿足人們將文化帶回家的述求。基于對(duì)觀眾數(shù)據(jù)中關(guān)于消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向等項(xiàng)目的研究，博物館可以積極研發(fā)能夠滿足觀眾興趣和消費(fèi)習(xí)慣的文化衍生品，同時(shí)創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)等新的運(yùn)營載體，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

當(dāng)前，我國正處于全面深化改革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。黨的十九大報(bào)告提出“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展指明了前進(jìn)的方向，文化建設(shè)發(fā)展迎來了新的春天。文以化人，文以載道。新時(shí)期的博物館建設(shè)發(fā)展，如何把握以文化生產(chǎn)力不斷推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史機(jī)遇，在大數(shù)據(jù)時(shí)代借勢(shì)上行，步入兼容并蓄、科學(xué)發(fā)展的快車道，是博物館工作者面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不遠(yuǎn)的今后，大數(shù)據(jù)資產(chǎn)或?qū)⒊蔀槲幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力?；诓┪镳^觀眾的數(shù)據(jù)分析，正是深入挖掘觀眾數(shù)據(jù)的價(jià)值，通過數(shù)據(jù)化信息處理的方式為博物館的發(fā)展建設(shè)與經(jīng)營決策提供依據(jù)。隨著觀眾數(shù)據(jù)后臺(tái)處理的不斷完善與升級(jí)，必將促進(jìn)博物館發(fā)展模式與價(jià)值的不斷創(chuàng)新，未來博物館的運(yùn)營管理戰(zhàn)略也應(yīng)順勢(shì)而為，逐漸實(shí)現(xiàn)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

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