汪星星 陳麗丹

摘要 新時代背景下鄉(xiāng)村旅游面臨著人民日益增長的優(yōu)質旅游需求和旅游供給不平衡、不充分的矛盾，鄉(xiāng)村旅游迫切需要提質增效升級。以始興縣為例，指出其在具備優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的旅游資源和鮮明的文化特色的基礎上，仍存在著產品結構單一、優(yōu)質產品缺乏、服務設施滯后和品牌建設落后等問題，重點探討新時代背景下鄉(xiāng)村旅游如何在現有資源和產品的基礎上，通過資源組合、線路聯合、產業(yè)融合、產業(yè)集聚以及優(yōu)質服務來提質增效升級，實現鄉(xiāng)村旅游的轉型和可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞 鄉(xiāng)村旅游；提質增效；路徑；廣東始興

中圖分類號 F592.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2018）22-0261-03

Abstract In the context of the new times，rural tourism is facing the contradiction between the growing demand for high-quality tourism and the unbalanced supply of tourism.Therefore，it is in urgent need of upgrading quality and efficiency.This paper took Shixing County as an example，pointed out that with its superior location conditions，rich tourism resources and distinctive cultural characteristics，there still had many problems in rural tourism development，such as single product structure，lack of quality products，lagging service facilities and backward branding.This paper focused on how to improve quality and efficiency of rural tourism through combining resources，lines，industries，industrial clusters with quality services based on existing resources and products in the context of the new times，aimed at realizing transformation and sustainable development of rural tourism.

Key words rural tourism；improve quality and efficiency；path；Shixing Guangdong

黨的十九大報告明確指出，經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，中國開啟了特色社會主義的新征程，經濟實力、科技實力、國防實力以及綜合國力位居世界前列，國際地位不斷提升，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾[1]。在這特定歷史時期，作為中國特色社會主義事業(yè)組成部分的旅游業(yè)，也迎來了快速發(fā)展的新時代，承載著滿足人民群眾對美好生活向往的歷史使命?！?018年全國旅游工作報告》提出，奮力邁向優(yōu)質旅游發(fā)展新時代，切實推動旅游從高速增長向優(yōu)質發(fā)展轉變[2]。

旅游作為重要的精神需求，在新時代背景下迎來發(fā)展機遇的同時，也面臨著人民日益增長的優(yōu)質旅游需求和旅游供給不平衡、不充分的矛盾。張玉靜等[3]指出我國現階段旅游需求量遠大于旅游供給量，旅游市場供求矛盾突出，同時旅游供求在空間地域上以及時間季節(jié)上存在著一定的不平衡、不充分問題。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，是調整優(yōu)化農村產業(yè)結構、助推鄉(xiāng)村脫貧致富、縮小城鄉(xiāng)差距、促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展進而實現鄉(xiāng)村振興的有效手段之一。2016年《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數報告》指出，未來10年，在國家政策引導、城鎮(zhèn)化拉動、汽車普及、投資驅動以及追求精神和品質需要的新消費革命五大推手的助力下，鄉(xiāng)村旅游有望發(fā)展成為億萬級產業(yè)，未來中國鄉(xiāng)村旅游熱還將持續(xù)10年以上，2025年將達到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游將成為人們新的生活方式[4]。但是，現階段鄉(xiāng)村旅游由于受到觀念意識、經濟條件、基礎環(huán)境以及服務配套設施等因素的限制，仍然存在著產品單一、盲目跟風、缺乏特色，產品同質化、體驗性不足、品牌建設落后、優(yōu)質化產品供給不足等問題[5-9]。在新時代背景下，有效開發(fā)鄉(xiāng)村旅游、提質增效升級，進而實現鄉(xiāng)村振興，需要深層思考。本研究以廣東始興縣為例，指出其在具備優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的旅游資源和鮮明的文化特色的基礎上，由于不合理開發(fā)導致的一些問題，重點探討了新時代背景下鄉(xiāng)村旅游如何在現有的資源、產品的基礎上，通過資源組合、線路聯合、產業(yè)融合、產業(yè)集聚以及優(yōu)質服務來提質增效升級。

1 始興縣鄉(xiāng)村旅游基礎條件

1.1 區(qū)位條件優(yōu)越

始興縣地處粵湘贛三省交界地帶，東連江西全南縣，南鄰廣東翁源縣，西靠韶關市曲江區(qū)，北接南雄縣，是溝通湘贛兩省以及粵北山區(qū)與珠三角的重要通道。從大的區(qū)域位置來看，始興縣位于粵港澳大灣區(qū)的鄰近外圍區(qū)，以始興縣城為中心，200 km為半徑的區(qū)域就可到達廣州，300 km為半徑的區(qū)域就可以覆蓋整個粵港澳大灣區(qū)。經過未來3～5年的交通建設，將基本形成以“一鐵四高一航”（韶贛鐵路、韶贛高速公路、武深高速公路、武深與尋全高速連接線始興段、始興東環(huán)高速、湞江航道）和“二縱二橫一環(huán)”（國道220 線、省道244 線、國道323 線、國道535 線、環(huán)城公路）為骨架，以旅游公路和縣、鄉(xiāng)、村公路為經絡的綜合交通運輸網，始興縣將納入粵港澳大灣區(qū)城市群1～3 h休閑度假旅游距離。優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和快速改善的交通條件將為始興縣的旅游發(fā)展帶來廣闊的市場機遇。

1.2 旅游資源豐富

始興縣位于廣東粵北生態(tài)功能區(qū)，屬于廣東省重點生態(tài)功能區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、生態(tài)資源豐富，為客家圍屋之鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村溫泉之鄉(xiāng)，被譽為“南嶺明珠”，縣域內資源類型有7項主類、18項亞類、29項基本類型，約102個主要單體旅游資源（表1）。旅游資源類型主要集中在以下7類：地文景觀、水域風光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等，資源類型相對較豐富，覆蓋面相對較廣，旅游資源單體相對較多，為開發(fā)多樣性和互補性的鄉(xiāng)村旅游產品提供了廣闊的發(fā)展空間。

1.3 文化特色鮮明

1.3.1 歷史文化厚重。始興縣擁有悠久的歷史和獨具特色的文化，經考古發(fā)現，始興縣馬市鎮(zhèn)出土的一窩恐龍蛋（35枚）是目前世界上已經出土的單窩恐龍蛋中數量最多的?？h內有多處歷史遺址，其中羅圍漢代古城堡遺址被確定為省級重點文物保護單位；滿堂圍客家圍屋被評為國家級重點文物保護單位；多處墓葬，包括了戰(zhàn)國墓葬、漢代至南朝墓葬和晉至南朝墓葬；10 多處明清古建筑；位于縣城西6 m的“八一村”外營圍樓，與位于沈所鎮(zhèn)政府西北1 km的中共廣東省委機關舊址紅圍是重要的革命遺址。

1.3.2 民俗文化多樣。始興的客家文化頗具特色，北宋時期從福建、江西及中原逃避戰(zhàn)爭、躲災祛禍的人來到始興，成了“客家人”。始興客家文化主要包括古村落、客家古建筑、飲食文化、特色商品、節(jié)日習俗等。最能突出客家文化特征的是以石、泥、磚、木等材料筑成的長形、圓形、方形或橢圓形圍屋，具有較高的藝術價值與觀賞價值?？图椅幕€包括全國重點文物保護單位滿堂客家大圍、東湖坪民俗文化村、石下村大屋場、明代石頭城、始興“十道菜”、客家山歌、采茶戲等。除上述客家文化外，瑤族鄉(xiāng)和7個瑤族生態(tài)村文化特色也十分鮮明。

2 始興縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

2.1 缺乏旅游精品景區(qū)帶動

始興縣旅游資源豐富、類型眾多，但較為分散、等級不高，目前開發(fā)的旅游景區(qū)中精品景區(qū)還較少，缺乏區(qū)域標志性景區(qū)的示范效應。開發(fā)的旅游產品檔次較低，產品之間的組合方式未能形成體系，相應配套服務不完善，產品競爭力不足，如劉張家山溫泉區(qū)以小型溫泉企業(yè)為主，旅游服務設施缺乏，旅游服務的質量也有待進一步提升?？傊?，旅游產業(yè)鏈過短，綜合效益不高，尚未與現有的農業(yè)、林業(yè)、房地產等行業(yè)有機結合。

2.2 缺少龍頭產品，旅游產品結構單一

在已經開發(fā)的旅游資源中，以觀光產品為主，休閑度假產品被閑置，缺乏文化旅游產品。始興縣開發(fā)的旅游產品未能體現當地的資源特色，且結構單一，不能滿足主流市場和新興市場的需求。始興縣缺乏處于中心地位的龍頭產品或中心產品，導致無法利用其產生較高的知名度進行旅游資源的滾動式開發(fā)，提高資源的使用效率，并形成聚集規(guī)模經濟。

2.3 旅游資源開發(fā)與城鎮(zhèn)規(guī)劃建設脫節(jié)

目前，始興縣的村、鎮(zhèn)規(guī)劃與建設普遍，但并未系統(tǒng)考慮旅游、休閑、購物等旅游發(fā)展因素，旅游資源開發(fā)、旅游發(fā)展與其城鎮(zhèn)發(fā)展脫節(jié)，此外村、鎮(zhèn)旅游公共環(huán)境也有待進一步改善。在后續(xù)發(fā)展當中，有必要轉變以往只重視景區(qū)建設而忽視公共環(huán)境建設的旅游發(fā)展觀念，旅游的發(fā)展規(guī)劃與村鎮(zhèn)的發(fā)展要相結合，加大對公共環(huán)境建設的投入，強調旅游發(fā)展的全面性，使城鎮(zhèn)環(huán)境與旅游發(fā)展相協調。

2.4 旅游基礎設施建設滯后

旅游業(yè)對交通、公共服務等基礎設施和資源的依賴性較強。目前，始興縣“食、住、行、游、購、娛”旅游六大要素發(fā)展不均衡，要素規(guī)模小，尤其是六要素之間缺乏有機銜接，未能形成集聚效應和關聯帶動作用，在旅游交通、餐飲、購物等方面沒有形成團隊接待能力，旅游資源開發(fā)仍然是單向思維模式。始興縣主要景區(qū)之間的公路交通還有待進一步改善，主要交通路段缺乏相應的景點交通標識系統(tǒng)等，旅游便利性不足。

2.5 區(qū)域旅游競爭激烈

地處南嶺生態(tài)地區(qū)的始興縣，盡管生態(tài)資源和環(huán)境優(yōu)越，但森林生態(tài)資源、溫泉資源以及客家民俗資源，在一定范圍和程度上都是普遍存在的資源，如果不能實施差異化、層次化的產品開發(fā)和商業(yè)模式創(chuàng)新，則很容易陷入同質化競爭的困境。另外，周邊縣市開發(fā)的瑤族文化、客家文化、溫泉旅游、森林旅游、鄉(xiāng)村旅游等產品都對始興縣旅游的發(fā)展產生了強烈沖擊，區(qū)域競爭相對激烈。

3 新時代背景下鄉(xiāng)村旅游提質增效升級的路徑選擇

3.1 資源組合，發(fā)揮增長極的極大擴散效應

始興縣鄉(xiāng)村旅游單體資源多而散，缺乏規(guī)模和體量，難以發(fā)揮極大效應。因此，必須進行資源組合，將鄉(xiāng)村各種旅游資源和生產要素進行組合，依托鄉(xiāng)村旅游地的核心和重點資源帶動一般資源，發(fā)揮增長極作用，形成資源組合區(qū)，進而建設大型旅游景區(qū)或景區(qū)組團，充分發(fā)揮資源集聚作用，增強市場競爭力?？v向深度挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)質資源潛力，充分發(fā)掘其特色吸引力、創(chuàng)新內容更新形式、合理確定開發(fā)主題，打造具有獨特吸引力的鄉(xiāng)村旅游精品項目，形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的增長極，發(fā)揮其極大效應，吸引游客；橫向依托景觀廊道、步道和綠道等道路及其服務設施建設，將沿線更多的旅游資源吸納其中，構建鄉(xiāng)村旅游軸線，帶動鄉(xiāng)村一般旅游資源的開發(fā)，發(fā)揮增長極的擴散效應，延長游客停留時間，進而促進整個鄉(xiāng)村旅游地的經濟、社會發(fā)展。

3.2 線路聯合，促進全域旅游格局成型

鄉(xiāng)村旅游道路是連接鄉(xiāng)村旅游各景點的重要紐帶，同時也是鄉(xiāng)村景觀的重要體現，但在目前的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中常常忽略旅游道路作為旅游吸引物的價值，沒有充分發(fā)揮道路對旅游景點的串聯作用。2016年7月，交通運輸部公路局發(fā)布《關于實施綠色公路建設的指導意見》，要求著力拓展公路旅游功能，強調因地制宜建設公路的同時，鼓勵有條件的地段設置類型豐富、功能完善的公路旅游服務設施，使道路本身成為風景線。鄉(xiāng)村旅游通過建設景觀廊道、自駕車道、騎行步行綠道、游船道等道路及其服務設施（包括服務中心、驛站、驛亭、自駕車營地等），將景區(qū)聯為一體，依托資源和地形條件，合理開發(fā)多類型、多場景的旅游線路，形成鄉(xiāng)村旅游內部觀光、休閑、騎行、徒步、科普環(huán)線和鄉(xiāng)村外圍自駕環(huán)線，不僅促進了全域旅游格局成型，同時也滿足了游客的觀光、探險、騎行、徒步、科普、自駕等多樣性需求。

3.3 產業(yè)融合，延伸休閑體驗服務價值鏈

大眾旅游時代，傳統(tǒng)的觀光旅游已逐漸被觀光休閑體驗式旅游所替代，消費者對體驗的需求日益高漲，鄉(xiāng)村旅游產品要逐漸滿足消費者對參與性、娛樂性、休閑體驗性的需求，迎合大眾消費市場。而產業(yè)融合引導和延伸了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇，它能夠延伸休閑體驗服務價值鏈，滿足消費者的體驗需求，為鄉(xiāng)村旅游的轉型升級帶來巨大的推動力。將擁有產業(yè)旅游休閑功能的農業(yè)、工業(yè)（特別是生活消費品工業(yè)）以及商業(yè)觀光化、休閑化、創(chuàng)意化，促進鄉(xiāng)村旅游與休閑相關的產業(yè)、行業(yè)融合，在傳統(tǒng)物品價值鏈基礎上，延伸出旅游休閑體驗服務價值鏈，構建起“吸引—體驗—商業(yè)購買”的旅游體驗式運營模式，形成休閑農業(yè)生態(tài)-生產-生活“三生一體”、觀光工廠歷史-現在-未來“三段一體”、休閑商業(yè)文娛-美食-購物“三業(yè)一體”的體驗式旅游產業(yè)發(fā)展模式，從而將農業(yè)、工業(yè)、商業(yè)與旅游休閑業(yè)有機融為一體，推動第一、二產業(yè)向體驗服務業(yè)轉型升級，并呈現集聚集群發(fā)展態(tài)勢，形成產業(yè)基地、產業(yè)街區(qū)、產業(yè)園區(qū)、商旅綜合體、田園綜合體等產業(yè)集聚區(qū)，發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)、工業(yè)旅游、工業(yè)休閑、商貿旅游、商貿休閑，增加產業(yè)附加值，豐富旅游業(yè)態(tài)，進而達到鄉(xiāng)村扶貧，實現鄉(xiāng)村振興。

3.4 產業(yè)集聚，打造區(qū)域特色旅游品牌

鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的快速發(fā)展勢必會擴大鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展規(guī)模，面對激烈的市場競爭，鄉(xiāng)村旅游要提升區(qū)域旅游競爭力，就必須不斷更新發(fā)展模式、打造區(qū)域特色品牌，然而單個旅游產業(yè)功能相對單一，存在技術落后、資金短缺、發(fā)展空間小等不足，難以實現產業(yè)集聚效應和規(guī)模效應。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集聚有利于發(fā)揮交通、資源、市場、資本等的綜合優(yōu)勢，集聚化背景下的鄉(xiāng)村旅游更容易形成規(guī)模效應，打造區(qū)域特色旅游品牌、增強游客黏性、提升整體競爭力。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集聚不能一蹴而就，需要優(yōu)先在旅游資源最豐富的地方，充分挖掘和依托旅游資源特色，通過“旅游+”的形式打造中心村和精品村，再串點成線、點線結合，逐步打造鄉(xiāng)村旅游核心區(qū)，依靠鄉(xiāng)村旅游核心區(qū)和完善的旅游基礎服務設施吸引周圍產業(yè)集聚，構建商旅平臺，逐步形成點線面結合、產業(yè)文化融合、休閑度假康養(yǎng)一體、經濟生態(tài)民生協調的旅游產業(yè)集聚區(qū)。在此基礎上，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產業(yè)結構，以產帶村、以產興鎮(zhèn)、產旅結合，形成品牌吸引力，推動鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；l(fā)展，進而實現鄉(xiāng)村振興。

3.5 優(yōu)質服務，全面提質增效升級

旅游服務質量是旅游地綜合競爭力的重要表現，是展現地方歷史文化內涵、宣傳地方文化、增強景區(qū)景點吸引力的有效方式，日益成為影響游客對目的地評價和滿意度的重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游構建優(yōu)質服務可以從2個方面展開。一是通過“道路交通+旅游”促進旅游的便利化。在展示鄉(xiāng)村特色風貌、保護鄉(xiāng)村生態(tài)平衡的基礎上，提升道路的通達性和景觀性，合理設置景觀廊道、自駕車道和騎行、步行休閑綠道，完善驛站、驛亭、觀景臺和旅游廁所等公共服務設施，優(yōu)化服務設施形象和道路交通標識系統(tǒng)，切實提高旅游便利化水平。二是通過“現代科技+旅游”促進旅游服務升級。隨著科學技術的進步與積淀，“旅游+科技”正逐步成為一種新型的旅游業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游可以通過大數據收集游客行為、洞察游客需求，從而為游客提供精準服務。在旅游集散服務中心和景區(qū)，采用虛擬情景技術宣傳、展示鄉(xiāng)村旅游景點和文化內涵，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位展示鄉(xiāng)村旅游地，為游客提供人機互動的特殊體驗。引入景區(qū)二維碼智能語音講解或解說機器人等科技，以專業(yè)的智能語音講解準確傳遞景區(qū)文化和品牌內涵，提高景區(qū)服務質量、增強游客滿意度，促進旅游產業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

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