王嘉寧

[提要] 自我國改革開放以來，人民生活水平不斷提高，對生活品質(zhì)要求越來越高；另外家長注重對孩子的素質(zhì)教育，加之學(xué)校、商場以及琴行日益增多，多方面原因綜合在一起，為鋼琴制造行業(yè)發(fā)展提供了良好的市場空間。鋼琴消費(fèi)群體由專業(yè)團(tuán)體、演出場館逐步轉(zhuǎn)移到普通家庭中。消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，市場份額的增加，對鋼琴生產(chǎn)企業(yè)帶來紅利的同時，也對鋼琴企業(yè)如何進(jìn)行市場定位，面對市場定位發(fā)生變化的時候如何保持快速有序的發(fā)展帶來一定的困擾。

關(guān)鍵詞：鋼琴市場；市場定位；思考

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年12月5日

自19世紀(jì)初，鋼琴從國外傳入中國，我國鋼琴事業(yè)從最初的只能做簡單維修歷經(jīng)200多年的發(fā)展到如今年產(chǎn)量近40萬臺，占世界鋼琴總產(chǎn)量的70%。雖然我國鋼琴產(chǎn)量比較高，但是在高端產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界其他鋼琴強(qiáng)國。下面就從我國鋼琴行業(yè)現(xiàn)狀和如何在市場上定位以達(dá)到提升品牌，更好的持續(xù)發(fā)展，做以下論述。

一、我國鋼琴行業(yè)現(xiàn)狀

在當(dāng)今社會上，不管是音樂會還是高端場合，使用的鋼琴大部分是國外品牌鋼琴。雖然我國鋼琴產(chǎn)銷量世界排名第一位，但是在高端市場占有率非常低，因此沒有從量變達(dá)到質(zhì)變的效果。盡管我國鋼琴年出口量達(dá)3萬余臺，但存在價格低，不能使用自己品牌的尷尬境地。大部分鋼琴企業(yè)出口產(chǎn)品的時候，采用的是為國外鋼琴企業(yè)代工，使用經(jīng)銷商的品牌或者是使用一個洋品牌，這就造成了我國鋼琴在世界鋼琴市場上知名品牌少，高端市場占有率始終較低的境地。同時，受國際鋼琴市場疲軟的影響，世界上知名鋼琴企業(yè)都感受到了中國鋼琴市場的巨大潛力，紛紛布局中國鋼琴市場，侵占了我國鋼琴企業(yè)國內(nèi)高端市場的份額。這就加劇了各個鋼琴企業(yè)之間的競爭，未來市場上優(yōu)勝劣汰是必然的趨勢。

目前我國大大小小的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)100余家，產(chǎn)銷量都占世界第一位。鋼琴企業(yè)的性質(zhì)包括國有企業(yè)、合資企業(yè)、民營企業(yè)，鋼琴品牌林林總總，鋼琴款式琳瑯滿目。新中國成立之后，歷經(jīng)60多年的發(fā)展，中國鋼琴行業(yè)飛躍發(fā)展，產(chǎn)量有大幅提升，已經(jīng)是世界上鋼琴產(chǎn)量的大國，但是由于我國鋼琴起步晚，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累少，原材料科技含量低，造成了我國鋼琴只能從數(shù)量上與世界其他國家鋼琴企業(yè)競爭，無法做到從質(zhì)量上去競爭的境地。國內(nèi)鋼琴市場由于鋼琴生產(chǎn)企業(yè)過多，品牌多，定價沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成了國內(nèi)鋼琴市場存在混亂的現(xiàn)象。還有國內(nèi)部分鋼琴消費(fèi)者對鋼琴了解很少，只是看品牌不看品質(zhì)，只看價格不看售后，造成不少雜牌鋼琴占據(jù)一定的市場份額。

中國鋼琴給世界及國內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)低價廉的印象，中國鋼琴企業(yè)想要從鋼琴大國轉(zhuǎn)變成鋼琴強(qiáng)國，只有提高產(chǎn)品品質(zhì)、選準(zhǔn)市場方向、做好市場定位、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳才能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。

二、鋼琴銷售環(huán)境的變化

隨著社會的變化，消費(fèi)群體悄然發(fā)生著變化，隨之鋼琴的銷售環(huán)境也發(fā)生著變化。

（一）二手鋼琴市場的發(fā)展。鋼琴屬于耐用消費(fèi)品，具有一定的收藏和保值作用。隨著58同城、趕集網(wǎng)等這些分類信息網(wǎng)站的發(fā)展擴(kuò)大，二手市場進(jìn)入方式悄然發(fā)生著變化，很多舊鋼琴從以前專業(yè)公司收購再銷售變成直接進(jìn)入二手市場流通。近些年，人們對孩子素質(zhì)教育的重視，很多孩子進(jìn)入鋼琴學(xué)習(xí)的隊(duì)伍，鋼琴需求市場變大；并且隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的變好，以及鋼琴水平的提高，在新鋼琴銷售市場不斷增加的情況下，二手鋼琴的銷售市場也發(fā)生著變化，雖然量還不算很大，但是市場需求量不斷增多。

（二）琴行銷售環(huán)境的變化。琴行作為鋼琴銷售的重要途徑，在近幾年的銷售策略也悄然發(fā)生著變化。現(xiàn)在國內(nèi)大中城市都有幾十甚至上百家琴行，甚至有些城市形成了專業(yè)市場。隨著琴行的增多，琴行之間必然形成競爭，甚至有些區(qū)域的琴行形成了惡性競爭，所以在銷售鋼琴的時候必然產(chǎn)生降價，給客戶回扣等風(fēng)氣。這樣的競爭必然造成琴行銷售利潤下降，進(jìn)而影響到琴行營銷的積極性，最終受到最大傷害的還是鋼琴生產(chǎn)企業(yè)。也有部分廠家實(shí)行代理商制度，也就是說在某一地區(qū)只設(shè)定一家代理商，形成價格壟斷。作為代理商的琴行在銷售的過程中，由于獨(dú)家掌握著貨源，必然會形成賣高價，給大宗采購高返利的現(xiàn)象，損害了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，降低了消費(fèi)者對品牌的信任度，最后受到傷害的依然是鋼琴生產(chǎn)廠家。琴行經(jīng)營者的素質(zhì)良莠不齊，有些琴行在銷售過程中，利用消費(fèi)者與買家信息不對等，用低價品牌鋼琴的噱頭，把客戶吸引到琴行后再采用詆毀品牌鋼琴形象的手段來向客戶推銷雜牌低質(zhì)鋼琴，以達(dá)到賺取更大利潤的目的，這樣造成客戶對琴行信任度逐漸降低以致最后完全失去信任?，F(xiàn)在社會上鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來越多，由于很多學(xué)員家長不懂鋼琴，在為孩子購買鋼琴的時候就有求于培訓(xùn)老師陪同購買，恰恰就是因?yàn)榕阃?，很多“老師”看哪家琴行給的回扣高就會說哪家琴行的鋼琴好，這樣既損害了消費(fèi)者的利益，也逐漸讓消費(fèi)者對這些老師失去信心。正是因?yàn)榍傩性阡N售過程中存在這樣那樣的問題，最終必將影響到鋼琴市場的良性發(fā)展。

三、鋼琴市場定位變化

隨著鋼琴銷售環(huán)境的變化，鋼琴企業(yè)的市場定位也要發(fā)生改變才能適應(yīng)銷售環(huán)境的變化，才不會被市場淘汰，才能在市場的大潮中越走越遠(yuǎn)，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

（一）區(qū)域定位的變化。國內(nèi)鋼琴銷售傳統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域在北京、上海、廣州這類的大城市中。但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平越來越高，家長對孩子素質(zhì)教育投入逐年增加，越來越多的孩子投入到鋼琴學(xué)習(xí)大軍中，這也就促成國內(nèi)鋼琴市場的火熱。鋼琴企業(yè)在針對銷售區(qū)域定位的時候就要從傳統(tǒng)區(qū)域定位轉(zhuǎn)變到全國各大中型城市市場的定位。做市場定位時，首先要了解該區(qū)域目標(biāo)客戶對鋼琴的需求點(diǎn)在哪里，針對不同區(qū)域客戶需求點(diǎn)選擇將哪種價位、哪種檔次產(chǎn)品作為重點(diǎn)投放市場；其次要了解競爭對手針對目標(biāo)區(qū)域產(chǎn)品的市場定位；最后針對性地制定自己產(chǎn)品市場定位，避免形成以己之弱攻敵之強(qiáng)的局面。

國內(nèi)主流鋼琴企業(yè)的國外市場也是重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域。每年大量鋼琴出口到國際市場，但是主要市場還是在低端市場或者替國外品牌做貼牌加工，所能取得的利潤有限。想要在國際市場闖出一番天地，鋼琴企業(yè)就得苦練內(nèi)功，加大研發(fā)力度，精心選擇原材料，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）階層定位的變化。每個社會都存在著不同的社會階層，每個社會階層在消費(fèi)的時候存在著不同的需求點(diǎn)，要想滿足不同社會階層的需求，鋼琴生產(chǎn)企業(yè)就得制定不同的產(chǎn)品定位。鋼琴企業(yè)對鋼琴市場重點(diǎn)層定位悄然從高端客戶群體向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移。

所謂中產(chǎn)階級，大部分從事腦力勞動或是技術(shù)工作，受過良好的文化教育，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。中產(chǎn)階層家庭成員除了本身文化素養(yǎng)比較高之外，還會對孩子的素質(zhì)教育也非常關(guān)注，鋼琴作為樂器之王，可以提高自身修養(yǎng)、陶冶情操，深受中產(chǎn)階層家庭喜歡。中產(chǎn)階層的消費(fèi)方式和價值取向?qū)姷挠绊懞艽螅踔链碇磥淼陌l(fā)展方向，所以中產(chǎn)階層已經(jīng)成為各個廠家競爭最為激烈的市場。針對中產(chǎn)階層的營銷應(yīng)采取對位營銷、分眾傳播、塑造銷售過程中的情結(jié)和提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)的方式。

（三）消費(fèi)群體定位的變化。教育機(jī)構(gòu)和文藝團(tuán)體一直以來都是鋼琴的主要消費(fèi)群體，近些年國家對教育事業(yè)加大了支持力度，素質(zhì)教育在教育過程中占的比重越來越大，對包括鋼琴在內(nèi)的音樂教育越來越重視。文化消費(fèi)增長促進(jìn)了文藝團(tuán)體數(shù)量的增長，這些增長的文藝團(tuán)體都是鋼琴市場上潛在的客戶。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，廣大人民群眾生活水平越來越高，學(xué)校、商場、琴行的數(shù)量大幅度提高，因而為我國鋼琴企業(yè)銷售提供了廣闊的空間。鋼琴消費(fèi)的群體定位從學(xué)琴孩童、退休老人、音樂院校、專業(yè)演出團(tuán)體逐漸轉(zhuǎn)移到受音樂影響的大眾群體。隨著我國高檔消費(fèi)的提高和學(xué)生素質(zhì)教育的廣泛推行，青少年已經(jīng)成為鋼琴消費(fèi)的主要群體，中老年消費(fèi)群體和劇場等對鋼琴消費(fèi)的需求也在增加。

四、規(guī)范鋼琴銷售市場

如果只有對鋼琴市場的定位而沒有規(guī)范的銷售市場，鋼琴企業(yè)也不會有良好的發(fā)展，規(guī)范的銷售市場與企業(yè)發(fā)展有著相輔相成的關(guān)系。

（一）提升鋼琴企業(yè)管理水平，提高鋼琴產(chǎn)品品質(zhì)。隨著廣大消費(fèi)者對鋼琴接觸越來越多，對鋼琴的制作工藝及零部件、原材料等都有了一定的認(rèn)知，這就造成消費(fèi)者在購買鋼琴的時候更注重高性價比、高品質(zhì)，而不再關(guān)注披著華麗外觀、內(nèi)在低劣的鋼琴。鋼琴企業(yè)應(yīng)注意并了解不同消費(fèi)者對鋼琴的需求，生產(chǎn)并推薦符合消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)品味的產(chǎn)品。同時，鋼琴企業(yè)還應(yīng)學(xué)習(xí)國外鋼琴企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，加大研發(fā)力度，制造出一流的產(chǎn)品。

（二）完善鋼琴售后服務(wù)。鋼琴調(diào)音、維修故障、更換零部件是鋼琴售后服務(wù)重要的內(nèi)容。鋼琴屬于高端消費(fèi)品，消費(fèi)者往往只會使用，但是鋼琴出現(xiàn)問題的時候就束手無策，這個時候就需要鋼琴企業(yè)或者是代理自己產(chǎn)品的琴行提供售后服務(wù)。提高售后服務(wù)水平才能讓消費(fèi)者買的放心、用的安心、對產(chǎn)品有信心，才能對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用。

五、結(jié)束語

鋼琴市場的蓬勃發(fā)展離不開鋼琴企業(yè)對鋼琴消費(fèi)市場的準(zhǔn)確定位，同樣也離不開鋼琴企業(yè)隨著時間和空間的變化對消費(fèi)市場定位的及時調(diào)整。在做好市場定位的同時，鋼琴企業(yè)也要對鋼琴產(chǎn)品研發(fā)投入精力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，只有這樣才能使企業(yè)得到發(fā)展，才能縮短與國際知名鋼琴品牌的差距，并能在國際市場上占有一席之地。

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