付麗娜++姚竹顏++趙欣

摘 要：隨著web2.0自媒體時(shí)代的來(lái)臨，大學(xué)生成為旅游業(yè)中極具潛力的消費(fèi)群體同時(shí)又是使用自媒體的活躍群體，自媒體對(duì)其旅游決策必將產(chǎn)生一定的影響。本文通過調(diào)查問卷，以內(nèi)蒙古呼包鄂地區(qū)大學(xué)生為研究樣本，以消費(fèi)者決策影響因素為基礎(chǔ)，分析自媒體對(duì)大學(xué)生旅游決策的影響，由此提出了旅游地與旅游管理者開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的建議。

關(guān)鍵詞：自媒體 旅游 大學(xué)生 影響 呼包鄂

一、引言

隨著web2.0自媒體時(shí)代的來(lái)臨，自媒體使人們變?yōu)楦性捳Z(yǔ)權(quán)的信息傳播者，從接受單一官方信息變?yōu)榭山邮站W(wǎng)民發(fā)布的多種的消息。旅游信息流傳遞模式從“旅游企業(yè)—旅游者”變成“旅游者—旅游者”的信息流傳遞。因此，旅游決策的行為必將受到自媒體信息的影響。

大學(xué)生作為極具潛力的旅游消費(fèi)群體同時(shí)又是使用自媒體的活躍群體，自媒體對(duì)大學(xué)生旅游決策必將產(chǎn)生一定的影響。2017年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，內(nèi)蒙古網(wǎng)民規(guī)模為1131萬(wàn)人，普及率52%。從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，學(xué)生群體規(guī)模最大，占比為25.0%；從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)看，20—29歲年齡段占比最高，達(dá)30.3%；從職業(yè)構(gòu)成和年齡構(gòu)成交叉來(lái)看，大學(xué)生群體已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)民的主要構(gòu)成部分。微博、微信等自媒體軟件在大學(xué)生群體中已被普遍應(yīng)用。

大學(xué)生可支配時(shí)間多，旅游費(fèi)用相對(duì)不足，決定了其比其他群體更加注重旅游的主觀感受。他們對(duì)自媒體的依賴，使得他們?cè)诼糜螞Q策上更加受到自媒體的影響。微博、微信、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等各類自媒體平臺(tái)提供了大量旅游資訊，包含旅游目的地的推薦、行程以及游覽感悟等內(nèi)容。這些客觀描述和主觀感受為大學(xué)生提供了有效的旅游信息，與旅游企業(yè)宣傳相比更加直觀。因此，研究自媒體對(duì)大學(xué)生旅游決策的影響，對(duì)于開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)具有理論和現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

二、問卷設(shè)計(jì)——對(duì)內(nèi)蒙古呼包鄂三地大學(xué)生的問卷調(diào)查

（一）設(shè)計(jì)思路及問卷結(jié)構(gòu)

運(yùn)用問卷調(diào)查法，通過對(duì)內(nèi)蒙古呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市三地大學(xué)生（以下簡(jiǎn)稱“呼包鄂”三地）進(jìn)行調(diào)查。研究自媒體對(duì)大學(xué)生旅游決策行為的影響。根據(jù)旅游決策行為過程設(shè)計(jì)題項(xiàng)，共17個(gè)題項(xiàng)，包括大學(xué)生基本信息、運(yùn)用自媒體情況，解決自媒體旅游信息對(duì)大學(xué)生旅游者決策行為的影響。

（二）問卷篩選與樣本特征

1.篩選無(wú)效問卷

為了調(diào)查的準(zhǔn)確性需要除去無(wú)效問卷。本次調(diào)查問卷共發(fā)放190份?；厥沼行柧?77份，有效率為93.16%。

2.樣本基本特征

經(jīng)過篩選后的有效問卷顯示被調(diào)查者基本特征為：在性別上，男生和女生占比分別是46.33%、53.67%、男女比例均衡；地區(qū)上，呼、包、鄂三地大學(xué)生占比分別是31.64%、28.81%、39.55%，比例基本均衡；在年級(jí)分布上，大一至大四以及往屆畢業(yè)生占比分別是16.38%、12.99%、14.69%、40.11%、15.82%，以大四為主，其他年級(jí)占比基本都在15%左右，各數(shù)據(jù)基本均衡，具有一定的代表性。

三、自媒體影響下大學(xué)生旅游決策的研究

（一）自媒體影響下大學(xué)生的旅游需求

問卷數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生日均上網(wǎng)時(shí)間在3—4小時(shí)的占45.2%，日均上網(wǎng)時(shí)間在5—7小時(shí)的占25.99%，上網(wǎng)7小時(shí)以上的占12.43%，每天上網(wǎng)在三小時(shí)以上的人數(shù)達(dá)到調(diào)查總?cè)藬?shù)的八成。在“您使用過哪些自媒體軟件（多選題）？”問項(xiàng)中，微信的使用率97.18%，微博也高達(dá)88.14%；其他自媒體軟件如博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、第三方點(diǎn)評(píng)等，使用率也均在44%以上。自媒體成為大學(xué)生使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博用戶生成的內(nèi)容中，40%的信息都是與旅游相關(guān)的。在大量旅游相關(guān)信息中，大學(xué)生難免受到信息刺激產(chǎn)生旅游需求。

在不考慮時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件的情況下，對(duì)“如果您看到一篇感染力很強(qiáng)的游記，并且是您想前去旅游的目的地您會(huì)？”問項(xiàng)，15.25%的大學(xué)生認(rèn)為一定會(huì)去；72.88%大學(xué)生認(rèn)為再查閱一些相關(guān)信息后可能出游；8.47%的認(rèn)為不一定去；只有3.39%的確定認(rèn)為自媒體旅游信息不會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生刺激。

通過問卷數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間固定且較長(zhǎng)，自媒體的使用率頻繁，自媒體在相當(dāng)程度上對(duì)大學(xué)生旅游需求產(chǎn)生決定作用，使之成為大學(xué)生旅游需求的主要外部刺激因素。

（二）自媒體影響下的大學(xué)生旅游信息搜集

“在出游前，您最主要通過何種渠道獲取旅游信息？”的問項(xiàng)中，旅行社、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、親朋好友介紹、政府官方宣傳分別占到4.52%、3.39%、81.36%、9.04%和1.09%。通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息的大學(xué)生占到了81.36%，其他各類信息渠道都不足10%。網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取旅游信息最主要的信息渠道。

在“下列哪種網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)您旅游決策影響最大？”的問項(xiàng)中，自媒體是最主要的旅游信息獲取方式，占到51.41% ，景區(qū)景點(diǎn)官方網(wǎng)站、旅游中介網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道都不足20%。

問卷結(jié)果顯示，只有5.65%的人表示不“會(huì)在自媒體中搜索游記或旅游地評(píng)價(jià)”，大部分大學(xué)生會(huì)選擇“搜索旅游信息”，對(duì)自媒體旅游信息的認(rèn)可度較高?？梢娕c傳統(tǒng)媒體相比，自媒體顯著特點(diǎn)是其互動(dòng)性。大學(xué)生通過搜索相關(guān)旅游信息，直接與信息發(fā)布者互動(dòng)，進(jìn)而影響其決策。

（三）自媒體影響下的大學(xué)生判斷決策和出游決策

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：36.16%的大學(xué)生認(rèn)為“有很大的影響”，57.63%的認(rèn)為“只有一些影響”，回答“不清楚”的大學(xué)生占4.52%，1.69%大學(xué)生認(rèn)為“旅游信息對(duì)旅游決策完全沒有影響”。這表明大部分學(xué)生都認(rèn)為自媒體信息對(duì)其旅游決策行為產(chǎn)生或多或少的影響。

調(diào)查者中有78.53%的大學(xué)生會(huì)選擇自由行，有84.1%的大學(xué)生選擇和同學(xué)或朋友出行。自媒體旅游信息對(duì)大學(xué)生的出游方式也產(chǎn)生影響。問卷顯示：傳統(tǒng)的宣傳只展示旅游地好的方面，回避不足，內(nèi)容不全面，存在“眾口難調(diào)”情況，不符合大學(xué)生群體特點(diǎn)。自媒體上的旅游信息相對(duì)多樣、自由，推薦的內(nèi)容也會(huì)更加個(gè)性化，恰好滿足根據(jù)自己的喜好決策出行方案的大學(xué)生自由行群體。

（四）自媒體影響下的大學(xué)生旅游信息反饋

調(diào)查問卷表明，60.45%的大學(xué)生經(jīng)常會(huì)在自媒體平臺(tái)反饋旅游體驗(yàn)，38.42%的大學(xué)生偶爾會(huì)反饋旅游體驗(yàn)，從未反饋旅游體驗(yàn)的大學(xué)生只有1.13%。

旅游信息的反饋是刺激其他大學(xué)生旅游需求產(chǎn)生的重要因素。大學(xué)生在自媒體發(fā)布的旅游圖文多是以紀(jì)念、留下回憶為目的，其可信度很高。通過調(diào)查有72.32%的大學(xué)生認(rèn)為他們閱讀到的自媒體旅游信息與實(shí)際差距較小，旅游信息是真實(shí)可靠的。因此，自媒體旅游信息能夠更大程度的決定大學(xué)生的旅游決策。

四、結(jié)論

自媒體作為一個(gè)巨大的信息交換平臺(tái)已經(jīng)成為大學(xué)生旅游決策的影響者，對(duì)大學(xué)生旅游決策行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生重要影響。因此，旅游地和旅游經(jīng)營(yíng)者在大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)中應(yīng)該注重自媒體信息的運(yùn)用。

（一）對(duì)旅游地

1.開設(shè)官方自媒體頻道。旅游地不僅要有官方網(wǎng)站，還要建立自媒體宣傳平臺(tái)，配備專門團(tuán)隊(duì)管理，使信息在旅游服務(wù)對(duì)象和官方間有效流轉(zhuǎn)，促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)，提升旅游服務(wù)對(duì)象的旅游體驗(yàn)。

2.經(jīng)常發(fā)布大學(xué)生旅游者感興趣的話題，舉辦線上活動(dòng)。據(jù)問卷調(diào)查顯示，84.18%的大學(xué)生對(duì)旅游資源中的山水風(fēng)光最感興趣，55.93%的大學(xué)生對(duì)飲食烹調(diào)感興趣。旅游地采用官方發(fā)布旅游信息的同時(shí)，可通過自媒體平臺(tái)開設(shè)自媒體專享線上活動(dòng)，增加平臺(tái)的關(guān)注度，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生旅游者的積極性。

（二）對(duì)旅游管理者

1.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的引導(dǎo)教育。引導(dǎo)大學(xué)生使用自媒體平臺(tái)，不要過分依賴網(wǎng)絡(luò)，多聽取親朋好友的建議，從線上走到線下，多進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)，避免讓虛擬的世界過分影響現(xiàn)實(shí)生活。

2.指導(dǎo)旅游地開展創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。加大對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷支持，特別是在建立自媒體宣傳方面，提供資金、技術(shù)和政策支持。積極與旅游地推進(jìn)旅游形象宣傳，針對(duì)當(dāng)下自媒體在日常生活中的重要地位和大學(xué)生旅游者潛在的消費(fèi)能力，制定符合新形式的營(yíng)銷宣傳策略。宣傳的文案設(shè)計(jì)要活潑，適當(dāng)用一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)或是表情包，引起讀者的獵奇心理，從而增加信息吸引力。

3.監(jiān)管旅游信息，建設(shè)誠(chéng)信體系。有效地運(yùn)用多種宣傳方式，統(tǒng)籌當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)整體業(yè)態(tài)，形成較為可靠、完整、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的旅游信息服務(wù)體系，對(duì)不實(shí)旅游信息進(jìn)行有效監(jiān)控和處置。大學(xué)生旅游者缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一些信息真實(shí)性還缺乏辨別的能力。旅游管理者就要做好監(jiān)督工作，保證大學(xué)生旅游者的權(quán)益。

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（作者單位：1.3.鄂爾多斯應(yīng)用技術(shù)學(xué)院；2.內(nèi)蒙古大學(xué)鄂爾多斯學(xué)院）

責(zé)任編輯：康偉