高翔

不要做力所不能及的事

創(chuàng)業(yè)寒冬通常每三到五年一次，一般隨著資本熱潮的消退而到來(lái)。比如2008年視頻網(wǎng)站寒冬，對(duì)應(yīng)的是2005-2007年資本對(duì)視頻網(wǎng)站的追捧；2011-2012年的電商寒冬，對(duì)應(yīng)的是2009年到2011年的電商熱潮。

寒冬過(guò)后會(huì)怎樣？視頻寒冬過(guò)去之后的兩三年，也就是2011年前后，土豆、優(yōu)酷、樂(lè)視分別上市，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)并購(gòu)潮；電商寒冬之后兩年， 2014年上半年，聚美、京東上市。所以可以認(rèn)為，寒冬過(guò)后必會(huì)有收獲期。

對(duì)很多創(chuàng)業(yè)公司而言，經(jīng)濟(jì)寒冬往往也是未來(lái)的機(jī)會(huì)所在。因?yàn)楹湍阋黄鹈媾R寒冬困難的還有很多行業(yè)巨頭，只有當(dāng)行業(yè)巨頭遇到困難的時(shí)候，市場(chǎng)才會(huì)轉(zhuǎn)而選擇效率更高的創(chuàng)新公司。比如2008年金融危機(jī)之后，帶來(lái)了電商的繁榮。

資本寒冬從來(lái)都不是創(chuàng)業(yè)失敗的原因，團(tuán)隊(duì)自身的缺陷才是創(chuàng)業(yè)失敗的根本原因。我分析了自己投過(guò)的曾經(jīng)陷入困難期的公司，仔細(xì)思考它們陷入困難的原因，有五個(gè)我認(rèn)為比較重要的現(xiàn)象。

放棄自己最擅長(zhǎng)的事情，轉(zhuǎn)向“更大”或者“更正確”的事情

2007年，我投過(guò)一個(gè)類(lèi)似Facebook的社交網(wǎng)站。這家公司非常擅長(zhǎng)社交類(lèi)小游戲，不到半年時(shí)間就把南方學(xué)校基本占領(lǐng)了。

大概三四個(gè)月以后，他們找到我，給我詳細(xì)講了Facebook的發(fā)展過(guò)程：Facebook經(jīng)歷過(guò)一次高速增長(zhǎng)以后，大概有半年的增長(zhǎng)瓶頸期。再一次增長(zhǎng)是推出Facebook開(kāi)放平臺(tái)的時(shí)候。我們要成為Facebook這樣的網(wǎng)站，也必須做開(kāi)放平臺(tái)。

我想想也對(duì)，就干吧，于是公司的主力放到了開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)上。半年以后，開(kāi)放平臺(tái)并沒(méi)有研發(fā)出來(lái)。開(kāi)放平臺(tái)是件非常難做的事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力，雖然他們?yōu)榱碎_(kāi)放平臺(tái)做了很多努力，但畢竟是小公司，能獲取的資源很少。同一時(shí)間，人人網(wǎng)卻用非常簡(jiǎn)單的方法幾乎把所有渠道都占領(lǐng)了。

這個(gè)案例簡(jiǎn)單來(lái)講就是五個(gè)字：“力所不能及”。創(chuàng)業(yè)者一定要經(jīng)常問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：我們最強(qiáng)的能力是什么？我們有沒(méi)有在行業(yè)里把它做到最強(qiáng)？

當(dāng)你最強(qiáng)的能力能夠讓公司快速發(fā)展的時(shí)候，千萬(wàn)不要隨便改變你的節(jié)奏和策略。只有能力已經(jīng)發(fā)揮到極致，讓你覺(jué)得成長(zhǎng)吃力的時(shí)候，才應(yīng)該尋找新的方向。

只有大的目標(biāo)，沒(méi)有具體的分解

我投過(guò)一家公司，這家公司有一年給我發(fā)了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)10頁(yè)的年度計(jì)劃，講明年要推出一個(gè)重要的新產(chǎn)品。10頁(yè)紙里是團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣相關(guān)的通用描述，通篇沒(méi)有數(shù)字，只在最后一頁(yè)寫(xiě)了一個(gè)大的目標(biāo)：新產(chǎn)品計(jì)劃在二季度推出，全年計(jì)劃做500萬(wàn)用戶，日活50萬(wàn)……

第二年他們顯然沒(méi)有做到的，但是用非常簡(jiǎn)單的語(yǔ)言總結(jié)了原因：由于市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、資金等各方面的原因，導(dǎo)致這個(gè)年度計(jì)劃沒(méi)有完成。今年我們要做這樣的改進(jìn)，準(zhǔn)備年底做到1000萬(wàn)用戶。還是只有一個(gè)大的目標(biāo)，沒(méi)有分解。第三年，他們已不需要再做年度計(jì)劃了。

這是個(gè)非常極端的案例，但這種情況在很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中都會(huì)出現(xiàn)，只是程度不同而已。

為什么要把一個(gè)大目標(biāo)做分解？一是重新思考的過(guò)程，自己過(guò)一遍流程，才會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。二是做好分工，讓每個(gè)人都清楚自己要做的事情，做目標(biāo)分解的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和不做目標(biāo)分解的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是千差萬(wàn)別的。三是事后總結(jié)的依據(jù)，只有分解了的目標(biāo)才具備總結(jié)的價(jià)值。

只關(guān)注用戶不關(guān)注財(cái)務(wù)

你們公司的現(xiàn)金余額是多少？你每個(gè)月花多少錢(qián)？你的用戶增長(zhǎng)和成本是什么關(guān)系？我見(jiàn)每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題。從實(shí)際調(diào)查結(jié)果來(lái)看，60%以上的創(chuàng)業(yè)者都回答不了這幾個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然完全不知道答案的是少數(shù)，大部分人的回答是說(shuō)，你等一下，我問(wèn)一下我的財(cái)務(wù)。

創(chuàng)業(yè)公司任何時(shí)候都應(yīng)該有至少9個(gè)月的現(xiàn)金儲(chǔ)備，并且一定要思考，如果扣掉6個(gè)月，只有3個(gè)月錢(qián)的時(shí)候該怎么辦。

我建議所有創(chuàng)業(yè)公司都要定期做“寒冬生存測(cè)試”：當(dāng)你減少市場(chǎng)投入的時(shí)候，你還有沒(méi)有活躍用戶的增加？當(dāng)你完全不做市場(chǎng)投入的時(shí)候，你還有沒(méi)有活躍用戶？

這個(gè)測(cè)試可以幫助你檢驗(yàn)是不是活在燒錢(qián)模式下。一旦你的公司處在燒錢(qián)模式，寒冬到來(lái)時(shí)你會(huì)非常危險(xiǎn)，因?yàn)楹茈y再有新的資金進(jìn)來(lái)。

速度太慢

導(dǎo)致速度太慢的原因有很多，比如執(zhí)行力不夠。速度太慢的環(huán)境下，有兩種情況是要避免的：一種叫完美主義，永遠(yuǎn)處在測(cè)試版。第二種叫過(guò)渡依賴(lài)外部資源，導(dǎo)致時(shí)間不可控。

有一個(gè)小方法可以幫助大家測(cè)試自己的進(jìn)度：找一個(gè)投資人的朋友，每個(gè)月給他發(fā)一個(gè)消息，講講自己的最新進(jìn)展，看看他什么反應(yīng)。如果他不回答，或者回復(fù)兩個(gè)笑臉，基本上說(shuō)明你的進(jìn)度有點(diǎn)慢，因?yàn)橥顿Y人時(shí)間很寶貴，你沒(méi)什么進(jìn)展，基本上不會(huì)多聊。如果他跟你很多互動(dòng)，說(shuō)明你的進(jìn)展還不錯(cuò)。

閉門(mén)造車(chē)，拒絕交流

對(duì)于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的交流是非常有必要的，尤其在公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

之前遇到過(guò)一個(gè)面臨轉(zhuǎn)型的公司，我們前面花了一兩個(gè)月時(shí)間討論到底應(yīng)該怎么辦，但是遲遲沒(méi)有結(jié)論，當(dāng)時(shí)公司賬上就剩三四個(gè)月的錢(qián)了，面臨很大的困難。最后我們把投過(guò)的其他公司CEO召集起來(lái)，和他一起頭腦風(fēng)暴。那次交流非常有效果，把很多之前糾結(jié)很久，想不通的問(wèn)題都想通了。最終這家公司轉(zhuǎn)型非常成功，從虧損公司到第二年3000萬(wàn)元營(yíng)收。

如今，創(chuàng)業(yè)越來(lái)越難單打獨(dú)斗，今天市場(chǎng)上有越來(lái)越多的資源平臺(tái)，阿里系也好，騰訊系也好，別人都在用這個(gè)資源平臺(tái)，而你是一個(gè)人，你的競(jìng)爭(zhēng)難度一定會(huì)加大。

關(guān)于估值：先高后低不如先低后高

我被問(wèn)得比較多的問(wèn)題，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何和投資人談估值。一個(gè)公司的估值由以下四個(gè)方面決定。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)

比較直接的是PE（凈利潤(rùn)倍數(shù)）有多少倍，PS（銷(xiāo)售收入倍數(shù)）有多少倍。

一般有凈利潤(rùn)的公司都會(huì)用PE來(lái)做判斷，比如說(shuō)國(guó)內(nèi)上市公司收購(gòu)企業(yè)的時(shí)候，會(huì)接受的PE基本上在15倍左右。國(guó)內(nèi)公司上市的時(shí)候，證監(jiān)會(huì)要求PE在20倍左右?；鹪诮邮芄竟乐档臅r(shí)候，根據(jù)市場(chǎng)熱度，大部分PE從10-25倍不等。

第二種根據(jù)PS（銷(xiāo)售收入倍數(shù)）估值，適用于還沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)的公司，根據(jù)不同情況，PS通常從1-10倍之間都會(huì)有。

市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)熱度

市場(chǎng)因素有兩個(gè)：一是市場(chǎng)潛力。比如，未來(lái)可能做到100億美金的市場(chǎng)和10億美金的市場(chǎng)，投資人在估值考慮時(shí)態(tài)度會(huì)不同。二是市場(chǎng)熱度，比如O2O在2014年很熱，很多公司的估值會(huì)讓人覺(jué)得離譜，但還是能融到錢(qián)。所以，順勢(shì)而為，做市場(chǎng)比較熱的方向，融資是相對(duì)容易的。

團(tuán)隊(duì)

第一次創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，比如剛畢業(yè)的學(xué)生，你可能沒(méi)有見(jiàn)過(guò)超過(guò)100萬(wàn)的錢(qián)，這種情況我是不太敢給你1000萬(wàn)美金的。如果是一個(gè)大公司的高管，曾經(jīng)管理過(guò)幾千萬(wàn)美金，這種情況我們會(huì)放心給更多的錢(qián)。

融資階段

天使期、A輪、B輪、C輪，還有PE輪。越前期，估值越小。

還有一個(gè)方面是創(chuàng)業(yè)者會(huì)經(jīng)?？紤]，但和企業(yè)的真正估值沒(méi)有關(guān)系的。比如創(chuàng)業(yè)者要融1000萬(wàn)美金，但只愿意給10%的股份，所以他必須要一個(gè)億的估值。如果你的價(jià)格投資人并不接受，創(chuàng)業(yè)者就需要調(diào)整自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

在估值時(shí)有幾個(gè)特別要注意的地方：

第一、商業(yè)計(jì)劃書(shū)里寫(xiě)天價(jià)。商業(yè)計(jì)劃書(shū)是一個(gè)讓投資人愿意跟你見(jiàn)面的材料。很多時(shí)候我們看完前面覺(jué)得有點(diǎn)興趣想談一談，這時(shí)候出現(xiàn)天價(jià)，跟投資人的心理預(yù)期相差太遠(yuǎn)，有可能連見(jiàn)面機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

第二、先高后低不如先低后高。大家總覺(jué)得先開(kāi)個(gè)高價(jià)，讓投資人慢慢還唄。但是實(shí)際情況可能是，本來(lái)有5個(gè)投資人對(duì)你感興趣，但因?yàn)槟愕母邇r(jià)，可能減少了3個(gè)人，最后就剩2個(gè)人。5個(gè)人對(duì)你感興趣和2個(gè)人對(duì)你感興趣，最后的投資完成率是完全不一樣的。對(duì)你感興趣的人越多，你越容易完成融資。

還有一種情況是，一上來(lái)開(kāi)了1億美金，見(jiàn)了10個(gè)投資人，10個(gè)人都沒(méi)談成。這時(shí)候你說(shuō)我調(diào)低點(diǎn)，調(diào)成7000萬(wàn)美金再去見(jiàn)10個(gè)人。

投資圈很小，大家都會(huì)知道你曾經(jīng)用1億美金估值去融過(guò)一次，沒(méi)融到，現(xiàn)在又來(lái)了。大家會(huì)有各種各樣的猜測(cè)，原來(lái)那些人為什么不投你呢？

當(dāng)你的估值不斷下降的時(shí)候，對(duì)你感興趣的投資人會(huì)越來(lái)越少，最后導(dǎo)致你融不到錢(qián)。既然如此還不如最初確定一個(gè)估值范圍，選擇較低的價(jià)格去融資，獲得最大數(shù)量的興趣。如果大家在交流過(guò)程中真的都對(duì)你感興趣，你的估值自然會(huì)上去。

第三、玩游戲是個(gè)危險(xiǎn)的做法。很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)利用投資人之間的關(guān)系玩游戲，想拿到更好的價(jià)格。

有時(shí)候我們?nèi)ヒ恍﹦?chuàng)業(yè)者公司，黑板沒(méi)擦干凈，上面還寫(xiě)某某基金的名字，或者做PPT演示的時(shí)候，不經(jīng)意地把其他VC的文件夾給你看一眼。不要用什么談判技巧，跟投資人交流，簡(jiǎn)單直接有效最好。

好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)就是講一個(gè)故事

商業(yè)計(jì)劃書(shū)是最能真實(shí)反映創(chuàng)業(yè)者想法的東西，我的建議是最好是自己寫(xiě)。

寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)的過(guò)程，是你重新思考的過(guò)程，你的個(gè)人特點(diǎn)會(huì)很明顯地表現(xiàn)在商業(yè)計(jì)劃書(shū)里。如果你是技術(shù)出身，你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)里，可能對(duì)于技術(shù)部分的描述會(huì)比較多；如果是市場(chǎng)能力強(qiáng)的人，關(guān)于市場(chǎng)的觀點(diǎn)就會(huì)很多。

好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)其實(shí)是講一個(gè)故事。兩年前，我在廣州一家咖啡廳里偶然聽(tīng)到了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和我的一個(gè)朋友聊關(guān)于自己創(chuàng)業(yè)的故事。因?yàn)樗麄兪桥笥?，所以講得非常精彩，為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)什么機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我被打動(dòng)了，我聯(lián)系到這個(gè)人，說(shuō)我要投你。

到A輪的時(shí)候，他跟我講了三四遍商業(yè)計(jì)劃，我一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有。我說(shuō)你當(dāng)初那個(gè)感覺(jué)去哪兒了？改了三四遍才慢慢找到感覺(jué)，最后總算拿到了投資。

這個(gè)故事反映出，一份好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)就是創(chuàng)業(yè)者講的一個(gè)故事，與其按照規(guī)范的模板寫(xiě)，按照投資人的節(jié)奏走，不如講自己的故事，用自己的節(jié)奏打動(dòng)別人。

商業(yè)計(jì)劃是將6個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題說(shuō)清楚就行：我是誰(shuí)？我要做什么事？為什么要做這件事？為什么是我做這件事？怎么才能做到？做到以后我會(huì)是什么樣的公司？

路演時(shí)簡(jiǎn)潔有效真誠(chéng)最重要

路演是一個(gè)比較重要的時(shí)刻，投資人跟創(chuàng)業(yè)者見(jiàn)面最開(kāi)始的一個(gè)小時(shí)，投資人就會(huì)決定到底要不要投你。講幾個(gè)我們經(jīng)常碰到的一些小失誤。

路演的時(shí)候千萬(wàn)不要一根筋。來(lái)了以后就開(kāi)始背材料，不管你提什么問(wèn)題，他總會(huì)回答，這個(gè)問(wèn)題的答案我后面有，你別慌。

像這樣的路演通常都很失敗，因?yàn)闀r(shí)間到了，而投資人想知道的問(wèn)題并沒(méi)有得到解答。所以，路演的時(shí)候大家要隨機(jī)應(yīng)變，要根據(jù)投資人的狀態(tài)來(lái)展現(xiàn)自己。

要注意聽(tīng)投資人的問(wèn)題，不要一味防御。很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)者火氣很大，多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題他就發(fā)火了。有個(gè)創(chuàng)業(yè)者的段子是說(shuō)，你們投資人總問(wèn)，如果BAT做這個(gè)業(yè)務(wù)你怎么辦？那我要反問(wèn)：關(guān)于BAT做投資，你怎么看？

其實(shí)我們問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，并不是要得到一個(gè)肯定的答案，無(wú)非是想知道你有沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)事情，你對(duì)你做的事情有沒(méi)有考慮周全。我們通過(guò)這些問(wèn)題判斷一個(gè)人的能力。

投資就是投人，投資人的所有問(wèn)題很大程度上都在看人的反應(yīng)。你的反應(yīng)決定投資人對(duì)你的看法，創(chuàng)業(yè)者一定要注意聽(tīng)投資人的問(wèn)題，不要一味防御。

不要用太多技巧，簡(jiǎn)潔有效最重要。有的時(shí)候投資人會(huì)問(wèn)，你到底要融多少錢(qián)？這個(gè)問(wèn)題夠簡(jiǎn)單，但80%的創(chuàng)業(yè)者不會(huì)直接回答，有的甚至講10分鐘，投資人也得不到答案。其實(shí)投資人真的只是想知道你想要融多少錢(qián)。所以，不要用什么談判技巧，跟投資人交流，簡(jiǎn)單直接有效最好。

說(shuō)過(guò)的謊話和大話總是要還的。有時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者并不是有意說(shuō)假話，但說(shuō)著說(shuō)著就成了在圓謊。所以，在跟投資人交流的過(guò)程中要永遠(yuǎn)保持真實(shí)。

讀懂投資人的反饋。第一種叫“保持聯(lián)系”，基本等同于拒絕；第二種也是保持聯(lián)系，但后續(xù)投資人會(huì)主動(dòng)問(wèn)你進(jìn)展，比如過(guò)了一個(gè)月他會(huì)發(fā)個(gè)微信問(wèn)怎么樣了；第三種是馬上安排各種見(jiàn)面；當(dāng)然還有第四種，直接當(dāng)場(chǎng)拒絕你。

了解了投資人的反饋后，你才知道怎么制定接下來(lái)的戰(zhàn)略。如果很多人對(duì)你感興趣，你需要激進(jìn)一點(diǎn)；如果沒(méi)有多少人感興趣，你就得保守一點(diǎn)。

最好的交流方式是把投資人當(dāng)成好朋友，真誠(chéng)有感情地交流。就好像我前文說(shuō)的在咖啡館遇到好的創(chuàng)業(yè)者那樣，這就是最高效的方式。