馮琳 許鴻敏

【摘 要】本文基于功能對等理論，從消費(fèi)者心理角度，研究跨境平臺中產(chǎn)品名稱及商品詳情漢譯英翻譯。旨在提高跨境電商英文網(wǎng)頁的翻譯質(zhì)量，滿足消費(fèi)者心理需求，激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，跨境電商產(chǎn)品翻譯需在語義、文體風(fēng)格、文化信息和商務(wù)功效等四個方面遵循對等原則，摒棄傳統(tǒng)的“信、達(dá)、雅”，力求做到與原文“最自然、最貼切”的對等翻譯。

【關(guān)鍵詞】功能對等理論；跨境電商；產(chǎn)品介紹翻譯

中圖分類號：H159 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0195-03

在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)帶動跨境電商迅速崛起。研究報告顯示，2013年全球電子商務(wù)交易總額達(dá)1050億美元，2014年我國跨境電商交易額達(dá)4萬億元，同比增長30.6%，占進(jìn)出口總額的14.8%。在阿里研究院與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的全球跨境B2C電商趨勢報告中，預(yù)測2020年全球跨境B2C電商交易額將達(dá)到9940億美元，惠及9.43億全球消費(fèi)者，以中國為核心的亞太地區(qū)以53.6%的新增交易額貢獻(xiàn)度位居首位（邵益珍，2016）。

跨境電商具有全球性、無形性、匿名性、即時性、無紙化和快速演變等特點(diǎn)。上述特點(diǎn)都是打開國際市場的關(guān)鍵。我國跨境電商業(yè)務(wù)已開拓到國際市場并與多個國家建立貿(mào)易關(guān)系。英語作為主要溝通語言是連接各國貿(mào)易的商務(wù)紐帶和交流載體。在介紹產(chǎn)品信息與客戶溝通過程中，準(zhǔn)確的英語表達(dá)有助于建立良好的客戶關(guān)系，進(jìn)一步拓展海外市場。因此，跨境電商平臺對于產(chǎn)品英譯的重視度亟需提高，應(yīng)抓住不同國家顧客群體文化習(xí)俗和背景等差異，針對性地進(jìn)行溝通和交流，避免因語言不當(dāng)而錯失訂單。

一、跨境電商產(chǎn)品翻譯現(xiàn)狀

當(dāng)前，跨境電商呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ找娉蔀橥赓Q(mào)發(fā)展的重要增長點(diǎn)（高媛、郭立浦，2015）。平臺語言建設(shè)趨向豐富，外文網(wǎng)頁逐步完善。英語作為國際通用語言，具有不可替代性。我國跨境電商網(wǎng)站的英文界面中，經(jīng)營主體對基本的英文詞匯與語法使用情況整體令人滿意，但仍存在諸多缺陷。語言缺陷最為突出，其中用詞不當(dāng)所占比例最大?？缇畴娚探?jīng)營主體在推廣商品質(zhì)量及細(xì)節(jié)、介紹企業(yè)經(jīng)營模式或描述服務(wù)時，如果沒有良好的語言基礎(chǔ)，僅憑詞典或機(jī)器翻譯，難以選用恰當(dāng)?shù)脑~匯進(jìn)行表達(dá)。另外，少數(shù)賣家的基本語言表述也存在不足，某些英文界面上甚至出現(xiàn)低級的詞匯錯誤問題，如拼寫錯誤、動詞短語搭配錯誤和第三人稱單復(fù)數(shù)混淆等（劉澤江，2016）。

綜上所述，首先，影響跨境電商英文網(wǎng)頁中產(chǎn)品銷售的主要原因之一是機(jī)器翻譯引起的直譯。傳統(tǒng)的機(jī)器翻譯只能做到最基礎(chǔ)的逐字翻譯，由于缺乏情感與思考往往會出現(xiàn)錯譯和直譯。某些復(fù)雜句中存在著因語法錯誤導(dǎo)致的重復(fù)或漏譯問題，沒有突出核心詞匯。其次，文化因素對網(wǎng)頁翻譯中也產(chǎn)生重要影響。每個國家都有特色的文化，如果沒有深入了解目標(biāo)國家的文化背景而直接翻譯，翻譯失誤在所難免。這將導(dǎo)致產(chǎn)品無法順利進(jìn)入目標(biāo)市場，難以被消費(fèi)者接納。最后，網(wǎng)頁翻譯速度快慢是產(chǎn)品能否取得市場先機(jī)并力壓競爭者的關(guān)鍵。當(dāng)今，跨境電商競爭激烈，產(chǎn)品上新速度快。不少網(wǎng)頁由于更新緩慢、翻譯滯后，無法及時把最新產(chǎn)品推廣給各個國家的消費(fèi)者，導(dǎo)致商家錯失最佳推廣時機(jī)。

語言障礙對于跨境電商未來發(fā)展及商品銷售具有不可估量的消極影響。網(wǎng)頁翻譯普遍出現(xiàn)詞匯不規(guī)范、語法不正確、語言不地道等問題，導(dǎo)致內(nèi)容條理不清晰。網(wǎng)頁翻譯總體缺乏專業(yè)化理論指導(dǎo)，無法提供給消費(fèi)者最直觀的商品信息。網(wǎng)頁的信息翻譯是影響消費(fèi)者購買的第一原因。在激烈的市場競爭中，企業(yè)生存、盈利的關(guān)鍵在于其是否具備識別和滿足消費(fèi)者需求的能力?？缇畴娚叹W(wǎng)頁的翻譯應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者的需求，尤其是心理需求。消費(fèi)者心理學(xué)是研究顧客在購買商品和服務(wù)行為中表現(xiàn)出來的各種心理現(xiàn)象。具體分為： 消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其消費(fèi)者需求動機(jī)行為等心理活動的普遍傾向、消費(fèi)者的需求動態(tài)及消費(fèi)心理趨勢等（李東芹，2009）。動機(jī)是購買的驅(qū)動力。因此，本文從功能對等理論出發(fā)，針對跨境平臺網(wǎng)頁中語言表達(dá)及文化差異，指導(dǎo)產(chǎn)品名稱及商品詳情翻譯，達(dá)到提高翻譯質(zhì)量，打開消費(fèi)市場和吸引消費(fèi)者的目的。

二、功能對等理論翻譯原則和商務(wù)翻譯特點(diǎn)

在1964 年出版的《翻譯科學(xué)探索》一書中，奈達(dá)提出了“動態(tài)對等”概念，后來他認(rèn)為“動態(tài)”二字容易引起誤解，于80 年代將其改為“功能對等”?！肮δ軐Φ取崩碚摰暮诵氖亲g文讀者對譯文的反應(yīng)與原文讀者對原文的反應(yīng)應(yīng)該是基本一致的，進(jìn)而他將翻譯定義為“翻譯是在譯語中用最貼近、最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息，首先是意義上的對等，其次是風(fēng)格上的對等”（Nida，2004：13） 。奈達(dá)提出了一個新的翻譯評價標(biāo)準(zhǔn)，他指出：翻譯準(zhǔn)確與否取決于譯文讀者對原文的理解程度，也就是把譯文讀者反應(yīng)與原文讀者反應(yīng)進(jìn)行對照，看兩者是否達(dá)到最大限度的對等 。其次，他提出的“最貼切、最自然的對等”標(biāo)準(zhǔn)也不同于傳統(tǒng)的“忠實”標(biāo)準(zhǔn)，這增加了對譯者的翻譯要求。因為“忠實”只是基于原文，而“對等”則是要同時結(jié)合原文讀者與譯文讀者的感受。第三，他用新的眼光看待翻譯過程。傳統(tǒng)的翻譯過程為原文—譯者—譯文；而奈達(dá)認(rèn)為翻譯過程還應(yīng)包括譯文讀者對原文的理解和評價（譚載喜，1999）。

奈達(dá)強(qiáng)調(diào)的對等是強(qiáng)調(diào)翻譯的交際功能。對于商務(wù)翻譯來說，最大的要求是能與客戶進(jìn)行良好的溝通交流，這與翻譯理論恰好契合。翁鳳翔在《論商務(wù)英語翻譯的4Es 標(biāo)準(zhǔn)》中說： “在研究了中外翻譯家的翻譯標(biāo)準(zhǔn)后，我們認(rèn)為對等的概念可以作為商務(wù)英語翻譯標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。商務(wù)英語翻譯標(biāo)準(zhǔn)是‘信息靈活對待，概括為‘4Es。”在這當(dāng)中，他認(rèn)為，在商務(wù)英語翻譯中，第四個E 可表述為：原文的商務(wù)功效與譯文的商務(wù)功效對等（余炫樸，2014）。

因此，功能對等理論在研究語言特點(diǎn)、注重信息表達(dá)和分析邏輯關(guān)系等方面對商務(wù)翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。商務(wù)翻譯與日常英語不同，通常具有以下特點(diǎn)。

（一）專業(yè)性詞匯。商務(wù)英語詞匯具有很強(qiáng)的專業(yè)性，并且詞義專一，體現(xiàn)了商務(wù)英語用詞的正式精確（苗錫璞，2011）。如“custom”一詞在商務(wù)英語中表示“海關(guān)”，“custom duty”即關(guān)稅，切莫與傳統(tǒng)英語“習(xí)俗”之意混淆。常見單詞“position”通常譯為“職位”，在金融行業(yè)中為專業(yè)術(shù)語“頭寸”?！癮 long position”多頭寸一般指投資者買入期貨合約，賺取差價利潤。當(dāng)涉及到貿(mào)易、金融、法律等專業(yè)性極強(qiáng)的行業(yè)時，商務(wù)英語具有專業(yè)術(shù)語。例如，“Letter of Credit”信用證、“inquiry”詢價、“par value”面值、“clean bill”光票、“summons”傳票、“defense”辯護(hù)詞等。商務(wù)英語在專業(yè)領(lǐng)域的選詞更為客觀嚴(yán)謹(jǐn)。選用“l(fā)iability”表示“責(zé)任”一詞相較于“responsibility”更為規(guī)范；“expiry”代替“end”表達(dá)“到期”更為得體、正式。

（二）固定句型。商務(wù)英語講究嚴(yán)謹(jǐn)約束，通常使用一系列固定句型直接明了地表達(dá)專業(yè)信息。在回復(fù)對方郵件時可用“I am writing to confirm you that...”；希望得到回復(fù)時可用“I am looking forward to hearing from you”；告知決定時可用“In reply to your e-mail dated May 5， we decided that...”。但在一些特定的場合，如表達(dá)歉意、結(jié)束合作時，則應(yīng)使用委婉的語氣，講究人情世故。過度的直白會給客戶帶來不好的印象，影響未來合作。在做出退讓時，通常要表明我方的合作誠意，如“Considering our long-term business relationship， we will make an exception and accept your requirement ”，為以后的合作創(chuàng)造條件；通知不樂觀的消息時，“We are sorry to inform you that...”表達(dá)更為禮貌。

（三）縮略詞。商務(wù)英語中的縮略詞會突顯商務(wù)文本的專業(yè)性及規(guī)范性。如：QC（Quality Control）品質(zhì)控制、ETA（Estimated Time of Arrival）預(yù)計到達(dá)時間、B/L（Bill of Lading）提單等。縮略詞具有語言簡潔、使用方便、記憶方便、信息量大等特點(diǎn)。多數(shù)縮略詞都是首字母縮寫。翻譯時，要求譯者了解縮略詞全稱，理解其意義，靈活處理縮略詞。

（四）特殊句式。商務(wù)英語在句式上保持著簡潔嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，具有信息明確的特點(diǎn)。大多使用被動句與定語后置來強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容而非動作執(zhí)行者，避免因過多使用第一、二人稱給人造成主觀臆斷的印象。例“Finally， a temporary Arbitration organization was formed to try to reconcile the disputes and differences between the employer and the contractors.”用被動句強(qiáng)調(diào)動作的發(fā)生。商務(wù)英語準(zhǔn)確性的特點(diǎn)決定了其句式中出現(xiàn)長句、復(fù)合句、并列復(fù)合句的頻率較高，語句層次多且關(guān)系復(fù)雜但句子嚴(yán)謹(jǐn)清楚。例“In order to facilitate business in consideration of the present monetary stringency， the corporation， on behalf of which I am studying this proposition， is willing to base transaction on trade by barter and would import any articles， which you would ship to the United States.”除主謂結(jié)構(gòu)外，還有一系列從句和定語起到補(bǔ)充信息、緊密邏輯的作用。譯者在進(jìn)行長句翻譯時應(yīng)盡可能全面的展現(xiàn)信息，用最簡潔的語言表達(dá)最專業(yè)的信息，避免口語化，提高溝通效率。

商務(wù)翻譯中專業(yè)詞匯、固定句型、縮略詞及特殊句式的使用，使得商務(wù)文本更嚴(yán)謹(jǐn)、更正式、更高效。因此，翻譯時，必須強(qiáng)調(diào)語言規(guī)范化，避免口語化及復(fù)雜化，確保雙方能準(zhǔn)確理解，順利進(jìn)行商務(wù)溝通。傳統(tǒng)的翻譯理論追求的是“信、達(dá)、雅”，但多用于文學(xué)翻譯。對于目的性極強(qiáng)、用途明確的商務(wù)英語來說，奈達(dá)的功能對等理論則更具現(xiàn)實指導(dǎo)作用。

三、功能對等理論視角下的跨境電商產(chǎn)品介紹翻譯

（一）語義對等優(yōu)先論。“語義對等”即原文語義信息與譯文語義信息對等。這并不意味著完全直譯，將原文的每個字逐字翻譯成目的語并不能保證語義完全通順。不同語言之間存在著差異，不存在每個字都能找到對應(yīng)的翻譯。真正的語義對等應(yīng)是譯者在了解原文的內(nèi)容后，最大程度地再現(xiàn)原文意義和形式。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為翻譯的過程是單向的，譯者是連接原文和讀者之間的橋梁，翻譯最終在乎的是讀者的反應(yīng)。根據(jù)奈達(dá)的對等理論，翻譯還應(yīng)包括譯者對原文的理解，強(qiáng)調(diào)“最貼切、最自然”的對等翻譯。例如，下述例子是速賣通跨境電商網(wǎng)站中同類產(chǎn)品相同信息的不同表達(dá)。

例1.Because every computer display different，pictures and objects will be slightly a little color.

例2.There will be a color error because of the different screens shown. Also some reason of taking photo. When you receive items. May be the color is little different as the pictures shown.（由于拍攝光線影響以及顯示器不同，圖片與實物相比會有色差，盡請諒解）

例1明顯是逐字翻譯，沒有考慮語法和主語，與原文意義不符合。相比而言，例2在主語和語法上有所提高，但沒有進(jìn)行信息合并，把每個短句都獨(dú)立為一個句子，失去了整體的邏輯性，語義不夠嚴(yán)密。根據(jù)語義對等優(yōu)先論，譯者應(yīng)在了解原文的基礎(chǔ)上最大程度地再現(xiàn)原文意義，故可譯為“Due to the shooting light and different displays， there will be a little difference on the color. Please understand. Thank you！”既保留原文意義，又達(dá)到語義通順的要求。

（二）文體風(fēng)格對等論?！拔捏w風(fēng)格對等”即原文文體風(fēng)格信息與譯文文體風(fēng)格信息對等?？缇畴娚坍a(chǎn)品翻譯文體風(fēng)格就是商務(wù)翻譯風(fēng)格，要求語言簡明易懂，表達(dá)準(zhǔn)確。產(chǎn)品介紹要包括盡可能多的信息，經(jīng)過信息篩選，注意信息分類，突出重點(diǎn)。

例3.Plus Size M-4XL Men Jacket Male Casual Slim Fit Mandarin Collar Solid Jackets New 2017 Mens Fashion Overcoat Brand Clothing.

這是跨境電商某一品牌男士夾克網(wǎng)頁的標(biāo)題。盡管該標(biāo)題呈現(xiàn)出所有的信息，但沒有突出核心詞匯。翻譯冗長累贅，沒有達(dá)到商務(wù)翻譯簡潔明了的要求。在語義上沒有重點(diǎn)，只是純碎的詞匯堆疊。此等譯文會給消費(fèi)者帶來視覺上的繁瑣，激發(fā)不了購買欲，無法實現(xiàn)文體上的功能對等。

例4.2017 Spring Flare Sleeve Split O-neck/ Female Tops Women Sweater Clothes/ New Fashion Korean New.

相比而言，上述女裝網(wǎng)頁的簡介信息分類更加明確。用“/”隔開后，每一部分的信息表達(dá)更為突出，且把重點(diǎn)信息放在開頭，使消費(fèi)者一目了然。盡管還存在形容詞順序不正確的問題，但在視覺上信息簡明扼要，達(dá)到了商務(wù)翻譯的最基本要求，摒棄了冗長、累贅的不足。

（三）文化信息對等論?！拔幕畔Φ取奔丛奈幕畔⑴c譯文文化信息對等。 道勒拉普在分析影響翻譯過程的種種因素時指出：“我們對翻譯的理解是基于對特定語言對language pair的觀察，而本地的研究結(jié)果，未必適用于其他國家和地區(qū)的語言對之間”（余炫樸，2014）。不同國家都存在著文化差異，這些文化差異或多或少都會造成人們理解上的偏差。商標(biāo)翻譯是一個有目的的選擇過程，而它的最終目的就是說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，因此商標(biāo)的命名要順應(yīng)不同消費(fèi)群體所具有的不同的消費(fèi)心理（龍仕文 周兵，2012）。產(chǎn)品信息翻譯要注意文化差異、社會差異所帶來的思想的不同，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，順應(yīng)消費(fèi)者購買心理，刺激消費(fèi)?？缇畴娚桃蜷_國際市場，吸引國外消費(fèi)者，就要把這些差異盡可能縮小。一些差異還來自于中西方人們思想和思維方式不同。中國人生長在封閉的大陸型地理環(huán)境，缺少與其他文明的碰撞與融合，表現(xiàn)得更為內(nèi)向，缺少批判性思維和好奇心。而西方人大多處于海洋性地理環(huán)境，在與其他文化不斷征服與碰撞的過程中，形成了創(chuàng)新、好動的性格（陳德勝 王念，2016）。故漢語講究拋磚引玉，而英語則更加直白，偏向于開門見山。在語言表達(dá)上，漢譯英也要注重思維方式不同產(chǎn)生的文化差異。譬如，中文表達(dá)中“衣服的大小、褲子的長短、鞋子的大小”，英文表達(dá)中“大小”“長短”常譯為“size”尺寸更妥當(dāng)。

文化差異造成中西方價值觀及個性的差異。中國人追求集體主義，具有從眾心理，對產(chǎn)品的印象多來自其他消費(fèi)者的評價及推薦。西方人則追求個人主義，崇尚個性化產(chǎn)品。某數(shù)碼品牌產(chǎn)品介紹為“For all of you”（適合所有人），符合中國人思維。若改為“Just for you”（為你量身打造）則更加突顯西方人追求獨(dú)一無二的思維。西方文化是以個人價值觀為中心，強(qiáng)調(diào)個性和獨(dú)立。故產(chǎn)品翻譯應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。 譬如雪碧的的廣告語為“Obey your thirst”（服從你的渴望），理光復(fù)印機(jī)廣告語“We lead. Others copy”（我們領(lǐng)先，他人效仿）等都是西方人創(chuàng)新思維和個性的體現(xiàn)。

（四）商務(wù)功效對等論?！吧虅?wù)功效對等”即原文的讀者反應(yīng)與譯文的讀者反應(yīng)對等。商務(wù)功效在商務(wù)翻譯中是最重要的結(jié)果。商務(wù)功效的對等能直接影響產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎的程度。判斷產(chǎn)品翻譯是否成功的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否激起了消費(fèi)者的購買欲，產(chǎn)生了多大的經(jīng)濟(jì)效益。語義、文體、文化的對等，都是為了最終的商務(wù)功效而服務(wù)的，打開市場，吸引消費(fèi)者。為了突出商務(wù)功效，翻譯時應(yīng)注重產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如一款跑鞋的產(chǎn)品翻譯，應(yīng)體現(xiàn)他的透氣性和輕薄性，強(qiáng)調(diào)“breathable”和“l(fā)ight weight”。對于電子產(chǎn)品的翻譯，應(yīng)著手于它的專業(yè)性。例如對手提電腦的產(chǎn)品翻譯，“Full Aluminum”“Intel Apollo Lake N3450”“Dual Brand Wifi”以及“M2 SSD Slot”等，都體現(xiàn)了它性能上的特點(diǎn)?！吧虅?wù)功效”即吸引消費(fèi)者，呈現(xiàn)給消費(fèi)者最直觀的商品分類。譯者要了解該產(chǎn)品的風(fēng)格及個性，用最直觀的、簡潔的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，達(dá)到盈利的目的，這才是商務(wù)功效的真正意義。

四、結(jié)語

跨境電商是21世紀(jì)最蓬勃、新興的產(chǎn)業(yè)，再一次讓世界關(guān)注了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。準(zhǔn)確的產(chǎn)品翻譯，是連接消費(fèi)者和商家之間的紐帶，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。運(yùn)用功能對等翻譯理論，讓產(chǎn)品翻譯在語義、文體、文化、商務(wù)功效上都能有極大的提高。產(chǎn)品翻譯應(yīng)注重文化差異、社會差異、文體風(fēng)格、商務(wù)功效和消費(fèi)者心理對產(chǎn)品的影響，順應(yīng)消費(fèi)者心理。成功的產(chǎn)品翻譯能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動力并促進(jìn)消費(fèi)者的積極心理，如注意力、興趣。反之，則會降低消費(fèi)者的購買欲望。產(chǎn)品翻譯在功能對等理論指導(dǎo)下要求譯者在掌握語言的同時，還有具備商務(wù)知識和專業(yè)知識，以及文化信息，使譯文語義通順、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，更好地展現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)“最貼切、最自然”的對等，最大程度上抓住消費(fèi)者的眼球。

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