郝茹茜

【摘 要】定位是旅游地品牌建設(shè)的靈魂，只有實(shí)現(xiàn)獨(dú)特合理的定位，才有助于促進(jìn)旅游資源的有效開發(fā)，從而促進(jìn)旅游地的發(fā)展。五臺(tái)山是中國(guó)佛教四大名山之首，卻缺少系統(tǒng)定位，本文重點(diǎn)對(duì)五臺(tái)山的定位展開調(diào)查研究。

【關(guān)鍵詞】五臺(tái)山；定位；焦點(diǎn)小組調(diào)查；問卷調(diào)查

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）30-0241-01

多年來五臺(tái)山以佛教圣地、“清涼勝境”在民間享有盛譽(yù)，卻未曾進(jìn)行明確的品牌定位。與其他三大佛教名山相比，五臺(tái)山的“無定位”在新時(shí)代的發(fā)展中暴露不少的弊端與不足。如何深挖和提煉五臺(tái)山具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心文化，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的定位，是未來五臺(tái)山發(fā)展的重大課題。筆者通過焦點(diǎn)小組訪談和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等方法，對(duì)五臺(tái)山的定位進(jìn)行了初步分析，以期為五臺(tái)山發(fā)展提供一些參考意見。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

樣本的選取，先分層再隨機(jī)，1600名被訪者基本覆蓋各年齡段與各地域（中國(guó)）人群。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)查閱。查閱各類五臺(tái)山的文獻(xiàn)資料。

2.焦點(diǎn)小組訪談法。焦點(diǎn)小組訪談法是一種深度的定性調(diào)查方法。幾個(gè)選取對(duì)象通過自由交談深入探討研究主題，操作彈性大，靈活性強(qiáng)，適合于了解復(fù)雜抽象的問題，符合對(duì)五臺(tái)山文化深度挖掘的要求。

筆者邀請(qǐng)了五臺(tái)山旅游局、宗教局、文物局、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等部門的7位高層領(lǐng)導(dǎo)參與小組訪談。他們是五臺(tái)山歷史的見證者和建設(shè)的參與人，對(duì)五臺(tái)山文化有深刻獨(dú)到的見解。

3.問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是利用書面問卷形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。通過問卷星和qq共發(fā)放1600份問卷，回收有效問卷1428份，有效率89.2%。

二、研究結(jié)論

（一）五臺(tái)山的核心文化

通過二手資料和焦點(diǎn)小組訪談得知，五臺(tái)山歷史悠久，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，具有豐富多元的文化內(nèi)涵，但最突出的是佛教文化。

佛教淵源：在東晉初年、后趙時(shí)期，佛教從洛陽傳入五臺(tái)山，佛、法、僧三寶俱全。到北魏時(shí)，佛教又經(jīng)過涼州、敦煌、長(zhǎng)安、大同傳入了五臺(tái)山腹地。

文殊道場(chǎng)：五臺(tái)山是漢藏共同認(rèn)定的文殊菩薩的道場(chǎng)。武則天時(shí)期《華嚴(yán)經(jīng)探玄記》中有：清涼山是代州五臺(tái)山也，之中的清涼寺，冬夏積雪，所以得名。此山及文殊靈應(yīng)等。文殊菩薩是釋迦牟尼佛的第九代祖師，般若智慧的化身，被稱為是諸佛之母，在佛教中具有極尊地位。文殊菩薩的智慧是一種處世的大智慧，是五臺(tái)山佛文化的一個(gè)亮點(diǎn)。

佛教建筑：五臺(tái)山最好的佛教文物是各種佛教建筑。從唐代的佛光寺到元代、明代、清代到民國(guó)，五臺(tái)山的佛教建筑數(shù)量多、朝代跨度大、形式多樣，是中國(guó)建筑藝術(shù)的寶庫(kù)。

佛相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：五臺(tái)山佛樂是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，傳承久遠(yuǎn)。舞蹈（金剛舞等）場(chǎng)面恢弘，極具特色。還有佛教泥塑技藝、佛教彩繪技藝、磚雕、石雕等，都是五臺(tái)山景區(qū)佛文化的活化石。

（二）消費(fèi)者對(duì)五臺(tái)山的心理“定位”

定位是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)的獨(dú)特位置。五臺(tái)山從未進(jìn)行定位，但“清涼勝境”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，大眾誤以為是五臺(tái)山的定位。了解消費(fèi)者對(duì)于五臺(tái)山的現(xiàn)有認(rèn)知，是知曉五臺(tái)山在消費(fèi)者心中定位的有效手段，也是五臺(tái)山未來定位的基礎(chǔ)與參考。

網(wǎng)絡(luò)問卷中（多選題），認(rèn)為五臺(tái)山是“佛教勝地”的比率最高，達(dá)78%；“清涼勝境”次之，占48%；“國(guó)家5A級(jí)景區(qū)”也有37%。

“清涼勝境”認(rèn)知高，分析有兩大原因：一、五臺(tái)山進(jìn)山口的大招牌上書“清涼勝境”，進(jìn)山即可見；二、民間廣為流傳清朝皇帝去五臺(tái)山避暑的故事。

進(jìn)一步分析，選擇兩個(gè)以上選項(xiàng)的居多，有859人，單選“佛教勝地”268人，單選“清涼勝境”49人，單選“國(guó)家5A級(jí)景區(qū)”30人?？梢?，大多消費(fèi)者認(rèn)為五臺(tái)山具有多元的魅力。其中，佛教勝地是五臺(tái)山的第一認(rèn)知，清涼勝境與國(guó)家5A級(jí)景區(qū)是輔助認(rèn)知。雖然“清涼勝境”聲名在外，但并未占據(jù)消費(fèi)者的心智定位。

（三）新定位

1.定位方向分析。首先，明確宣傳“清涼勝境”不符合目前五臺(tái)山的發(fā)展。五臺(tái)山的旅游有明顯的季節(jié)性（從六月到十月），這是影響經(jīng)濟(jì)收入的主要原因之一。此時(shí)，再多加宣傳清涼的特點(diǎn)不合時(shí)宜。但是，五臺(tái)山有許多獨(dú)特的自然風(fēng)光，例如雪山，在中原地區(qū)少見，可以重點(diǎn)宣傳。

其次，把握佛文化仍是五臺(tái)山最核心的優(yōu)勢(shì)。在定位時(shí)，應(yīng)注意結(jié)合時(shí)代特色從文殊道場(chǎng)、佛家智慧入手，突出亮點(diǎn)。

最后，響應(yīng)忻州市的旅游發(fā)展戰(zhàn)略——”聚龍口，填龍軀”。突聚五臺(tái)山在環(huán)境、文化旅游方面的龍口地位，發(fā)揮龍頭的作用?！绷⒁馕迮_(tái)山為中國(guó)的五臺(tái)山、世界的五臺(tái)山。

2.定位概念提煉。由此，從佛文化、文殊、智慧、中國(guó)（世界）、雪山等多個(gè)角度提出四個(gè)定位概念以供參考：東方智慧，朝圣五臺(tái)；真佛境界，智慧五臺(tái)；中原圣雪，大智五臺(tái)；東方智尊，中國(guó)圣境。

三、結(jié)語

定位是品牌的靈魂。在五臺(tái)山的定位中，深挖主體的佛文化，定位獨(dú)特的核心文化，相信會(huì)讓五臺(tái)山綻放出更為耀眼的光芒。

參考文獻(xiàn)：

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