周婷婷 劉淑娟

【摘 要】中國元素是中國文化軟實力的一部分，也是廣告創(chuàng)意的源泉，極大地增強了廣告的表現(xiàn)力和感染力。本文對中國元素的涵義及特性進(jìn)行了歸納，對其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用進(jìn)行深入分析，提出了中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用策略。

【關(guān)鍵詞】中國元素；廣告創(chuàng)意；運用策略

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0109-02

一、中國元素的含義與特性

中國元素指的是含有中國特色的，被廣大中國人樂于接受的中國歷史文化、民族精神等等，這里面寄托著中國的各式各樣的表現(xiàn)形式，大到國家利益的層面，小到個人的國家榮辱觀都是中國元素的表現(xiàn)形式。

當(dāng)今世界，中國在國際上的影響力日漸提高，為了打開中國市場，就使得中國元素被越來越多的廣告人所重視。

關(guān)于中國元素的涵義，目前尚沒有一個權(quán)威的說法，但是國內(nèi)的一些知名人士對中國元素卻是有自己獨特的見解。

梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻認(rèn)為，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素，不是一種圖案，而是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。[1]

智威湯遜廣告公司的朱海良認(rèn)為，所謂中國元素應(yīng)該是中國獨有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西。中國元素包括具象的和抽象的東西。 比如火藥、筷子、茶、絲綢等圖像化的東西都是中國元素；除此之外中國元素還包括那些抽象的東西，比如中國人的習(xí)俗習(xí)慣、中國人的價值觀、中國人的生活方式等。[2]

筆者認(rèn)為，中國元素的靈魂是中國精神。[3]中國上下五千年的歷史文化，繁衍出了一個文化大國。在此過程中，形成了一些傳統(tǒng)的民族文化精神，這些精神也賦予了中國元素特殊的含義，中國元素在中國的發(fā)展過程中，受過重創(chuàng)，也經(jīng)歷過輝煌。清朝時期的文字獄是中國元素的低谷期，但抗日戰(zhàn)爭時期體現(xiàn)的一些民族精神和現(xiàn)代的載人航天精神、雷鋒精神等等，是中國元素在現(xiàn)代的具體體現(xiàn)。在歷史的長河過程中，一些優(yōu)良的文化傳統(tǒng)被傳承下來，這些也正是代表中國的真正的中國元素。

對中國元素雖然尚未有個統(tǒng)一的定義，但從這些創(chuàng)意人的論述中可以總結(jié)出一些其特性。

凝聚民族精神。中國五千年的歷史文化，繁衍出了中國元素?？梢哉f，傳統(tǒng)文化是中國元素的根源，但中國的元素不僅僅是傳統(tǒng)文化，而是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上又添加了新時代的特色。[4]比如在古代時期，龍被象征著和平和風(fēng)調(diào)雨順。圖騰則代表了人們對美好生活的向往。近代時期出現(xiàn)的一些皮影和剪紙，都是人們對當(dāng)代生活的向往與憧憬，這些都承載著中國濃濃的歷史情懷，也代表了中國人對中國元素的喜愛與熱捧。

（二）兼收并蓄。民族的就是世界的，在世界這個大家庭中，要想屹立于不敗之地，必須擁有自己獨特的文化。中國元素是在中國傳統(tǒng)歷史文化發(fā)展的過程中慢慢繁衍出來的，隨著時代的發(fā)展，它也發(fā)生了一些改變，除了對傳統(tǒng)文化的“取其精華、去其糟粕”之外，也融合了最具現(xiàn)代化氣息的中國文化。[5]

在經(jīng)濟全球化的今天，任何國家都不可能獨立的存在于世界上，因此會避免不了中西文化的碰撞，所以在與西方文化的碰撞過程中，中國元素在保留民族特色的基礎(chǔ)上，也吸收和借鑒了西方國家的優(yōu)秀文化。

二、在廣告創(chuàng)意中使用中國元素存在的問題

無論是本土企業(yè)還是國際企業(yè)，想要打開中國市場，越來越多的廣告創(chuàng)意考慮到了中國市場的本土文化，運用中國元素是一條捷徑，也是一條險路。其中不乏許多成功的案例，也在運作時存在一些不足。

（一）注重“形”而未了解“意”，表面的運用中國元素而忽略文化內(nèi)涵。為了達(dá)到自己應(yīng)有的目的，他們對中國的本土文化做了一定的了解，但是了解的不透徹，其中主要是國際企業(yè)為了打開中國市場，投放了一些比較中國風(fēng)的宣傳廣告，但他們只是一味的在廣告中強加了中國元素，并沒有去了解這些元素背后的深意。

比如在立邦漆的平面廣告“龍篇”中，畫面主體是一個中國古典的亭子，亭子的兩根柱子各盤著一條龍，左立柱的色彩比較黯淡，但龍可以盤在柱子上；右立柱的色彩光鮮，龍卻跌落到地上。創(chuàng)意點在于右立柱因為涂抹了立邦漆，表面十分光滑，把盤龍都滑了下來。

在中國傳統(tǒng)文化中，龍是一種圖騰式的標(biāo)志，象征意義重大，是中國獨特的一種文化的凝聚與積淀，在古時，便與皇權(quán)相關(guān)聯(lián)，即便在現(xiàn)代，也是權(quán)勢、高貴的象征，是幸運、成功的標(biāo)志。而立邦漆中的龍，盤在地上，失去高高在上的神態(tài)。

雖然立邦漆的這則廣告采用了在中國傳統(tǒng)文化中有獨特意義的“龍”來反襯他們的產(chǎn)品，但讓中國觀眾解讀出這是對中國國家形象的戲謔與不尊重，忽略了民族心理。可見，中國元素不僅僅是一個符號，它承載著幾千年的優(yōu)秀文化，如果缺乏對歷史和民族情感的理解，創(chuàng)意再獨特，也無法令消費者喜愛和接受。

（二）封建腐朽思想的再現(xiàn)。中國封建社會時間較長，在有些廣告創(chuàng)意中，也許是為了追逐“中國特色”“復(fù)古風(fēng)”而不恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了一些封建腐朽的思想。比如在一則“皇爺”檳榔廣告中：皇帝起先看到檳榔名字時大怒：“除朕之外，誰敢稱皇！”聞過后，又笑著稱贊。旁邊的眾大臣看因為皇帝的臉色時而戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，時而滿臉媚笑。這種封建社會奴性媚權(quán)的思想就在廣告中再現(xiàn)了，雖然能片刻吸引消費者，但不利于品牌形象和理念的樹立。

三、中國元素在廣告中的運用策略

在廣告創(chuàng)意中運用中國元素是把雙刃劍。作為中國的廣告人要辯證地看待中國元素，必須深挖中國元素的歷史文化與特性，才能在廣告創(chuàng)意中正確的運用中國元素。[6]

（一）用現(xiàn)代化方式打造傳統(tǒng)元素廣告創(chuàng)意的切入點。好的廣告創(chuàng)意必然要與時代相結(jié)合，滿足人們的價值取向，中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，想要在工作中取得好的成果，就必須對傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分進(jìn)行改造和提煉，提取它的精髓部分，巧妙的加入到廣告的設(shè)計當(dāng)中。中國傳統(tǒng)文化中，古人把一些美好的愿望，寄托在動物形象當(dāng)中，比如說龍代表了風(fēng)調(diào)雨順。蝙蝠代表洪福齊天，鵪鶉代表一路平安等等，這些民間的圖像元素，賦予了中國元素五彩斑讕的內(nèi)容。這些內(nèi)容對于廣告的植入和創(chuàng)作有一定的借鑒價值，我們可以通過對它們加以改造，使人們更加樂于接受。因為是中國本土特色的文化，所以，廣告的創(chuàng)作會更加的有內(nèi)涵，更加的有民族色彩，更能刷新人們的價值觀。在廣告的制作過程中，適當(dāng)?shù)募尤胫袊氐钠炫郏嗷ù?，京劇和剪紙等一些傳統(tǒng)民間色彩，會大大的提高廣告的收視率。

比如聯(lián)通公司以同心結(jié)來作為自己的聯(lián)通標(biāo)志，同心結(jié)的流線來呈現(xiàn)逐，對美好生活的向往。又以水墨宣傳現(xiàn)代化字體，這種藝術(shù)表現(xiàn)形式是將中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代相結(jié)合。在給人視覺沖擊的同時，也給人內(nèi)心的震撼，完美的達(dá)到了聯(lián)通公司制定的標(biāo)準(zhǔn)，因此聯(lián)通公司也因為其巧妙的藝術(shù)表現(xiàn)形式，獲得更高的企業(yè)層次。

中國的傳統(tǒng)文化中，早就形成了辯證，因果循環(huán)的思維方式，道教傳播的辯證主義，在廣告的創(chuàng)作過程中，借鑒一些傳統(tǒng)的思維方式，往往會收到意想不到的效果。

（二）挖掘中國人特有的深層情感、觀念和精神。中國是一個重感情的國度，人們的內(nèi)心情感和長久生活以來形成的三觀，更是中國元素的組成部分。大多數(shù)廣告可能都能夠短時間吸引觀眾的目光，這個現(xiàn)象和當(dāng)下的流行趨勢、創(chuàng)意獨特或者是觀眾本人的主觀因素有關(guān)。但是真正有韻味的廣告才會讓人久久的回味，真正激起觀眾內(nèi)心的波瀾，當(dāng)人的內(nèi)心最深處的情感被打動，他的行為就會受到情感的影響，提升對鈣品牌的好感度甚至直接產(chǎn)生購買行為，這才是真正達(dá)到廣告商最主要的需求，也就完成了一系列的宣傳過程，這種方式是通過挖掘人的情感，達(dá)到改變觀眾主觀意識的作用，當(dāng)廣告中這類情感起作用時，又站在中國因素的高度上，就會使得更加具有認(rèn)同感，這不僅展示中國元素的深邃，也向全世界展示了東方文化的神韻。而這些是別的一切所不能達(dá)到的。

（三）中國元素的國際化演繹。全球經(jīng)濟化的今天，中國作為一個大國形象，在世界民族之林中發(fā)揮著舉足輕重的作用，世界不能沒有中國，中國也離不開世界。正所謂那句廣告詞一樣：中國元素是民族的，也是世界的。文化作為大國競爭的重要領(lǐng)域，也起到了至關(guān)重要的作用。文化的品牌效應(yīng)可以影響到全世界的范圍。這種影響是深遠(yuǎn)的，是持久的。當(dāng)然在全球化的背景下，中國元素不能不思進(jìn)取，不能狹隘地僅僅宣傳我國的民族主義，應(yīng)該廣泛的吸收全世界各國的優(yōu)秀文化，在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

其實太過于中國化的元素是難以被世界其他文化所理解的，如果一味地追求所謂的中國化，從而產(chǎn)生事倍功半的效果。

因此要與世界接軌，不斷地汲取，不斷地創(chuàng)新是中國元素走向世界的重要途徑。國際化的視野將會幫助中國元素站在一個更高的層次和高度上，從而更好的詮釋中國元素。[7]

當(dāng)今世界，各國的文化軟實力已經(jīng)成為了國家與國家之間競爭的重要因素，而中國的日益強大，決定了在全球范圍內(nèi)含有中國元素的產(chǎn)品會日趨增多，這對中國而言是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)。中國政府應(yīng)該廣泛關(guān)注中國元素在世界中的地位，從而增加中國在國際社會上的影響力。使中國元素真正的走出中國，走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]周穎.對話高峻：尋找失去的中國元素[J].成功營銷，2007，（1）：48-51.

[2]劉元煌.大國崛起，需要中國元素[J].成功營銷，2007，（1）：47.

[3]陳雅勤.中國元素在中國廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)[D].四川大學(xué)，2007.

[4]焦楊.試析中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用[J].大眾文藝，2012，（06）：111-112.

[5]馮浩羽.廣告創(chuàng)意中的中國元素及其使用策略[J].莆田學(xué)院學(xué)報，2011，18（04）：29-35.

[6]張文文.淺談中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用[J].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2011，27（02）：157-158.

[9]劉依卿.廣告創(chuàng)意中中國元素的運用[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，33（03）：342-344.