徐昭鑫

【摘要】本文對于包裝設(shè)計之中的重要構(gòu)成要素，包裝設(shè)計的實用價值與審美價值進行了分析和探討，對實用價值的保護、便利、銷售功能與審美價值中的綜合性、獨特性、欣賞性、趣味性分別結(jié)合例子進行說明。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；實用價值；審美價值

包裝設(shè)計中的實用價值和審美價值都是構(gòu)成其最終價值的重要組成部分，對于吸引潛在的消費者進行購買和選擇具有重要意義。在進行包裝設(shè)計的過程中要重視處理好包裝設(shè)計的實用價值與審美價值的關(guān)系，讓商品在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時引導(dǎo)消費者購買，這也是研究包裝設(shè)計實用價值與審美價值的根本目的所在。

一、包裝設(shè)計的實用價值

（一）保護功能

對于包裝設(shè)計而言，最為基本的功能就是為商業(yè)產(chǎn)品提供保護，避免商品在出廠和銷售的過程中遭受不必要的損壞。現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品從出廠之后基本上都需要經(jīng)歷復(fù)雜的流通過程才能夠最終走入商場之中進行銷售，真正與消費者之間形成接觸。在這一系列的過程之中，商業(yè)產(chǎn)品往往需要經(jīng)過裝卸、物流運輸以及庫存保管和陳列銷售等復(fù)雜的環(huán)節(jié)，而商品在進行儲運的過程中不可避免地需要面對外力撞擊、潮濕狀態(tài)、光曬、溫度、細菌等方面的不確定因素，為了保障商品最終到達消費者手中的質(zhì)量，在最初設(shè)計的過程中必須要重視其保護功能，以確保商品在流通中的安全性。

如圖1所示的雞蛋包裝，在進行雞蛋的包裝過程中采用的是紙質(zhì)包裝。紙質(zhì)包裝本身具有容易生產(chǎn)、容易成型以及保護性能優(yōu)良、衛(wèi)生條件良好的特點。在圖1的產(chǎn)品包裝中使用長方體的盒子能夠讓產(chǎn)品的包裝顯得更具有厚重感和體量感，前者能夠帶給消費者消費產(chǎn)品在體量上的直觀感受，后者能夠向消費者展示自身優(yōu)良的保護性能，保障雞蛋的安全性，避免在運輸中的破碎，也能夠充分保障這些雞蛋的衛(wèi)生性，這種包裝能夠為商品提供完善的保護，發(fā)揮其根本的保護功能。

（二）便利功能

包裝設(shè)計的便利功能就是指在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)充分考量其是否便于使用、攜帶以及存放等功能。因此設(shè)計師在進行產(chǎn)品的設(shè)計過程之中應(yīng)當(dāng)充分對產(chǎn)品的特性進行把握，以消費者使用商品的角度出發(fā)，考量商品的包裝設(shè)計是否方便消費者在使用過程中的便利性。同時這種以消費者為中心的設(shè)計理念能夠建立與消費者之間的情感聯(lián)系，促進消費者對具有便利功能的商品的購買和使用?？偟膩碚f，包裝設(shè)計的便利性要體現(xiàn)在其便于運輸和裝卸，便于銷售、堆疊和展示，便于攜帶使用，便于保管和儲存以及回收和廢棄處理。

如圖2所示，這是在進行商品包裝設(shè)計中比較常用的透明包裝形式，一般而言，這類包裝使用透明塑料或者軟膜制成，在變現(xiàn)效果中具有全透明或者部分透明之分。這種包裝設(shè)計的形式能夠讓消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、形式、色彩擁有更為直觀的感受，在產(chǎn)品的銷售展示和陳列的過程中具有明顯的優(yōu)勢，而且，這種包裝可以避免消費者觸摸造成的污損。此外，在食品類的商品運用中，消費者能夠輕易觀察到產(chǎn)品情況，可以對質(zhì)量進行基本的把握，能夠建立消費者對于產(chǎn)品的信心。

（三）銷售功能

包裝設(shè)計的另一個重要功能就是產(chǎn)品的銷售功能。產(chǎn)品包裝是建立消費者和產(chǎn)品的一道橋梁，是在激烈的市場競爭中直接對自身產(chǎn)品進行宣傳和營銷的一種手段。良好的包裝設(shè)計能夠充分凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，包裝讓產(chǎn)品從同類競爭中脫穎而出。在現(xiàn)代市場營銷和競爭中，質(zhì)量是產(chǎn)品受到認(rèn)可的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品包裝設(shè)計的銷售功能則是促進消費者產(chǎn)生購買欲的關(guān)鍵所在?；诖耍诋a(chǎn)品包裝設(shè)計的環(huán)節(jié)中必須做到讓包裝成為商品的推銷員，從而達到吸引潛在客戶，促進產(chǎn)品營銷的目的。

如圖3所示，是可口可樂在中國大陸營銷之中成功的“昵稱瓶”營銷。可口可樂的昵稱瓶營銷活動對于消費者進行了精準(zhǔn)定位，將年輕化的、追求個性的新一代作為產(chǎn)品營銷的主要目標(biāo)。由此開展的可口可樂飲料瓶的設(shè)計過程主動將當(dāng)下年輕一代關(guān)注的熱點元素融入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，諸如“點贊”“文藝青年”“吃貨”等較為流行的時尚詞匯，以及在流行電影中的臺詞的運用成就了可口可樂在這一次產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略中的成功，吸引了大量年輕消費者對其進行購買。這種產(chǎn)品包裝設(shè)計正是體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的銷售功能。

二、包裝設(shè)計的審美價值

（一）綜合性價值

在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，為了充分展現(xiàn)所包裝產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，設(shè)計師必須對于商品在進行銷售過程中所經(jīng)歷的商店營銷、市場反應(yīng)以及其他的流通環(huán)節(jié)進行充分了解和把握，進行科學(xué)化考察和分析，并在產(chǎn)品面向市場的銷售過程中對消費者的消費傾向和市場變化情況具有更為敏銳地感知，既能夠把握產(chǎn)品包裝設(shè)計的需求，又能夠結(jié)合市場需求進行創(chuàng)作，并且在創(chuàng)作過程中選取優(yōu)良的設(shè)計靈感進行設(shè)計，這本身就是一個涉及范圍極廣，綜合性極強的工作要求。在進行包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計師還要對產(chǎn)品包裝的裝飾以及包裝結(jié)構(gòu)進行協(xié)調(diào)處理，發(fā)揮自身的專業(yè)素養(yǎng)，滿足產(chǎn)品設(shè)計關(guān)于社會人文性的需求與科學(xué)性的需求，在二者之間尋求平衡之處，這對于設(shè)計師的統(tǒng)籌能力、設(shè)計表現(xiàn)能力、文化素養(yǎng)和科學(xué)知識都是全方位的挑戰(zhàn)。而在最終的設(shè)計制作過程中，包裝設(shè)計所采用的印刷方式、工藝處理手段、現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用都是考驗包裝設(shè)計最終展現(xiàn)效果的關(guān)鍵。總的來說，為了保障最終的包裝設(shè)計能夠擁有良好的審美價值，從設(shè)計靈感的產(chǎn)生到最終產(chǎn)品的完成都是一種綜合各種影響因素，進行協(xié)調(diào)處理的統(tǒng)籌過程。

（二）獨特性價值

產(chǎn)品的包裝設(shè)計就是產(chǎn)品本身的名片，在設(shè)計的過程中必須要體現(xiàn)其藝術(shù)個性，才能讓最終的包裝設(shè)計具有鮮明的審美價值。消費者對于生活本身就具有多姿多彩的審美個性傾向，在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，充分了解不同的審美差異，把握審美元素和產(chǎn)品特性的契合點進行包裝設(shè)計，將藝術(shù)價值寓于包裝設(shè)計中，能夠讓產(chǎn)品在同類競爭中具有鮮明的個性，引導(dǎo)消費者進行選擇和購買。一般而言，在進行包裝設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)重視其視覺沖擊力，既包含色彩上的選擇，也要關(guān)注其圖案造型，通過大膽的創(chuàng)新，讓消費者獲得與眾不同的消費體驗，吸引更多的潛在顧客。

如圖4所示，是飲料產(chǎn)品Gloji的包裝設(shè)計，在設(shè)計的過程中，設(shè)計師打破了傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品包裝設(shè)計藩籬，反傳統(tǒng)地使用燈泡的形狀作為包裝產(chǎn)品的形狀，極大地豐富了消費者關(guān)于這一產(chǎn)品的新穎性感受。打破常規(guī)的包裝設(shè)計讓這一飲料產(chǎn)品具有強烈的個性，并為消費者創(chuàng)造了新奇的、趣味的消費體驗，在與相同的飲料產(chǎn)品進行市場競爭的過程中總能夠抓住消費者的眼球，增強自身產(chǎn)品被消費者選擇的幾率。

（三）欣賞性價值

在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，能夠讓消費者得到審美體驗，獲得審美享受的產(chǎn)品包裝必然擁有美的價值，即藝術(shù)上的欣賞性。對于設(shè)計師來說，在進行包裝設(shè)計的過程中，進行藝術(shù)素材的選擇，應(yīng)當(dāng)是能夠充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特點并能夠與其形成藝術(shù)上的和諧性?？偟膩碚f，在進行商品包裝設(shè)計的過程中，應(yīng)當(dāng)重視將產(chǎn)品的實用價值與美學(xué)價值進行綜合統(tǒng)籌，最終的包裝設(shè)計既要能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，又要帶給人們充分地藝術(shù)審美感受，獲得良好的情感體驗。包裝設(shè)計的欣賞性價值是人們精神需要的體現(xiàn)，同時也能夠反映民族風(fēng)格和時代特點。

如圖5所示，絲綢產(chǎn)品“天堂故事”在進行包裝設(shè)計的過程中，根據(jù)絲綢產(chǎn)品的文化意蘊與產(chǎn)品柔滑、艷麗的產(chǎn)品特點選用了具有傳統(tǒng)文化特色的山茶花、菊花以及水仙等花卉元素，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計中的簡約元素最終構(gòu)成了產(chǎn)品包裝。天堂故事的產(chǎn)品包裝設(shè)計靈活地運用了傳統(tǒng)的絲綢紋樣，并在直觀感受上讓消費者能夠感受到音樂的透感，完美地體現(xiàn)出絲綢產(chǎn)品的特性。這一產(chǎn)品設(shè)計既體現(xiàn)了傳統(tǒng)中國文化元素，又體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計理念，成功將包裝設(shè)計展現(xiàn)出超群的古典和現(xiàn)代融合的美的感受。能夠讓消費者在購買絲綢產(chǎn)品的過程中感受和接觸古典美，體會其文化內(nèi)涵。

（四）趣味性價值

趣味性是產(chǎn)品包裝設(shè)計中重要的審美價值，能夠讓消費者在接觸商品的過程中產(chǎn)生一種幽默感，一種高層次的審美體驗。趣味性最為重要的就是在進行產(chǎn)品設(shè)計的過程中，發(fā)掘產(chǎn)品的特性和日常生活中的平?，F(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系，并通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法去營造一種輕松、愉快的氛圍，讓消費者在意識到產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中忍不住發(fā)笑。一般來說，其趣味性通過兩方面體現(xiàn)，一種是具有喜劇性的沖突而導(dǎo)致的不和諧感讓人感受到的趣味，另外一種是在包裝設(shè)計中的荒謬感所體現(xiàn)出與生活的內(nèi)在聯(lián)系，而讓人有所感悟。

如圖6所示，設(shè)計師在進行粉筆包裝設(shè)計的過程中將粉筆與外包裝的鱷魚圖案融為一體，將粉筆化作鱷魚的牙齒，其視覺效果別具一格，造成一種詼諧幽默的趣味感，達到引人發(fā)笑的效果。這種設(shè)計不僅能夠被消費者所喜愛和認(rèn)同，更重要的是通過這種設(shè)計方式讓消費者感受到產(chǎn)品包裝設(shè)計帶來的趣味性價值，產(chǎn)品包裝設(shè)計中趣味性的體現(xiàn)能夠有效地提升產(chǎn)品外在的藝術(shù)魅力，其強烈的感染力也能夠促進企業(yè)與消費者之間建立某種情感聯(lián)系，塑造自身的品牌形象。

結(jié)語

綜上所述，本文對于當(dāng)前包裝設(shè)計的實用價值與審美價值進行了討論，前者包括保護功能、便利功能以及銷售功能，在審美價值上，商品的包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)具備綜合性價值、獨特性價值、欣賞性價值以及趣味性價值。

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