■ 本刊記者 曾詩淇

打造品牌請以用戶為中心

■ 本刊記者 曾詩淇

新近得到諾貝爾經濟學獎的理查德·塞勒有一個著名理論：人們在日常生活中的一些經濟行為，比如儲蓄、消費、投資等，從行為經濟學角度分析，往往自以為理性，然而大部分人都在憑過去形成的“直覺”做決定。人們在選擇產品的時候也是一樣，往往會購買那些比較熟悉、經常購買的品牌，這就是品牌的魅力。

品牌是源自實體、并在消費者頭腦中安家落戶的虛擬體。用戶通過自己所看、所聽、所用，結合自身的經驗、習慣對體驗的企業(yè)及產品形成主觀上的認知和判斷，以及獨特的情感和偏好。消費者關于品牌的碎片化記憶和聯想，整合起來，就會在內心生成一整套感受。也可以說，是體驗產生了品牌。

消費者對一個品牌的信任和失望，是從什么時候開始的。隨著消費結構升級， 80后、90后逐漸成為新一批消費群體，他們既是傳統大品牌的顧客，也會購買一些極具特點的品牌。

今年是《第一財經周刊》“金字招牌”讀者評選的第九年，與往年不同，今年《第一財經周刊》限定了調研范圍，4953名受訪者均為18～35歲，生活在一線、新一線和二線城市的消費者，他們也是最容易接受新式生活方式的一群人。通過調研，《第一財經周刊》將消費者喜歡某一品牌的因素歸為五大類：品牌理念、設計、產品、渠道和營銷，這5個因素構成一個品牌的“五維圖”，形成用戶體驗。當然，消費者最看重的還是品牌的核心——產品，產品會直接影響消費者體驗品牌的感受。且不說“金字招牌”評選具有多少公信力，但它至少代表了新式消費群體的生活方式，不可否認，如果一個品牌要想成為“金字招牌”，具備引領和影響消費者生活方式的能力，品牌需要在這5個維度持續(xù)給消費者驚喜，企業(yè)需要打破傳統的思維方式，不僅要做好產品和服務，更要琢磨如何以這些產品和服務為基礎，營造更好的用戶體驗。

提到咖啡，相信很多人首先會想到星巴克。1983年，霍華德先生用380萬美元買下最初的“星巴克”，30多年過去了，星巴克的市值已經超過840億美元。其品牌已經和可口可樂、麥當勞、蘋果等國際知名品牌一樣家喻戶曉，同時也是全球接待顧客和客戶人數最多的零售品牌。

星巴克的成功之處，不僅僅在于咖啡的品質，而是它帶給消費者的整體體驗，從用戶感受出發(fā)的設計，營造了舒服時尚之感，降低了人們成為小資的成本?，F在，你不用去了解“長遠的咖啡文化”，也能看上去很有文化品位。記者曾經對北京的朋友做過調研，有些人甚至覺得如果能在外地喝到星巴克，都會覺得分外親切?；蛟S是習慣，或許是因為熟悉，無論如何，品牌可以做到如此，著實難得。

在《第一財經周刊》“金字招牌”評選中，三只松鼠穩(wěn)坐國內休閑零食頭把交椅，這個結果相信很多人都不會覺得意外。2012年6月，“三只松鼠”橫空出世，自創(chuàng)立以來，憑借標準化的產品、精致的包裝、大力的營銷以及貼心的服務為本土零食品牌樹立了一個成功標桿。三只松鼠特別注重細節(jié)， 除了產品本身外，更注重用戶體驗。一方面所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化服務；另一方面，三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原自稱為“鼠老爹”，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨特企業(yè)文化的形成。

“互聯網要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品之外得到的?！?章燎原認為，細節(jié)和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

一種松鼠畫風格的用戶體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細節(jié)上超出了客戶預期，也開創(chuàng)了互聯網銷售超越用戶體驗的先河。

消費者是忠誠的，同時也是喜新厭舊的。忠誠在于品牌的綜合力量能夠有足夠的吸引力。而有一些老品牌，雖然擁有多年的用戶積累，但是一直不創(chuàng)新、不改變，品牌資產反而成為自己的包袱。

拿巴黎貝甜和稻香村來說，同樣是做糕點。巴黎貝甜無論從品牌理念還是店內設計都偏向年輕化，充滿活力，產品以西式糕點為主，而且不斷推出新品，深受年輕人喜愛，雖然近幾年巴黎貝甜的產品不斷提價，但依然熱銷。反觀稻香村，雖然是歷史悠久的老店，但總給人一種兒時記憶的感覺，產品一直以中式糕點為主，似乎成為送長輩禮品的象征，不僅外觀看起來不夠精致，而且口味一直也沒有太大變化，消費群體偏向老年化，自然價格不會太高。如今還有懷舊情懷的人會為稻香村買單，那么未來呢，當80、90后逐漸成為消費主流，誰又為未來的稻香村買單。

近幾年，各產業(yè)大佬進入農業(yè)已不是什么新鮮事，其中最成功的當屬褚橙。其創(chuàng)始人褚時健豐富的人生經歷賦予了產品本身獨特的品牌形象，而且褚橙特別注重包裝設計，迎合了市場需求，當然最重要還是這個橙子真的好。褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農管理、褚橙的管理團隊、營銷等10大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。

所以我們說，產品是品牌的核心競爭力，但不是塑造良好用戶體驗的唯一標準，褚橙不斷創(chuàng)新的包裝設計成為用戶體驗中重要的一部分。

近年來，我國很多特色農產品面臨著“酒香也怕巷子深”的尷尬境地，有很多優(yōu)質農產品正等待被挖掘、被認知。農業(yè)發(fā)展需要品牌。農業(yè)部部長韓長賦在第十五屆農交會舉辦的“家鄉(xiāng)的味道——我為品牌農產品代言”大型公益活動上強調，品牌就是影響力，就是號召力，就是競爭力。

如今，消費者已經有了更高要求，好品質是基礎，但他們更喜歡那些能代表一些價值觀的品牌，帶給他們想要的用戶體驗，從某種意義上說，就是能否給用戶帶來認同感和歸屬感。當消費目標越來越明確的時候，產品的市場定位也越來越清晰。在當今用戶為主的消費時代，老品牌如何創(chuàng)新，新品牌如何占領市場，確實是值得深入思考的問題。