李丹妮

【摘要】伴隨經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，廣告英語作為一種特殊的翻譯方式，有著獨特的一面。廣告作為經(jīng)濟信息的載體，已經(jīng)滲透到人們的生活中，也為很多企業(yè)和公司塑造了形象宣傳，并以一種生動形象的形式來對產(chǎn)品進行介紹。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售目標的風俗習(xí)慣、文化背景、社會習(xí)俗等，還要熟知廣告語言特點及翻譯技巧。本文主要介紹了廣告翻譯中詞匯的使用及句式的特點，并結(jié)合翻譯時所用的原則和方法，以實例的分析，來對廣告翻譯的原則及方法進行分析解讀。

【關(guān)鍵詞】廣告英語 商業(yè)產(chǎn)品 特點原則 實例分析 原則方法

一、引言

伴隨全球化和經(jīng)濟一體化的產(chǎn)生，商務(wù)英語在英語翻譯中的地位不斷提升，而商務(wù)英語又與普通的英語翻譯存在不同，商務(wù)英語是具有一定的商業(yè)價值的英語翻譯種類。商務(wù)英語包含很多種類，商標翻譯、商務(wù)合同翻譯、名片翻譯、指示語翻譯等，這些都屬于商務(wù)英語的范疇，而如今，商業(yè)化發(fā)展較為普遍，涌現(xiàn)了一種熱度較相對高的翻譯——廣告的翻譯，廣告不單單只傳達商業(yè)信息，亦然是一種藝術(shù)，其中包括了文學(xué)美學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)及其他范疇的知識。廣告作為一種商業(yè)傳播手段，在商業(yè)的發(fā)展過程中起到了媒介的作用，所以本文就來介紹一下廣告翻譯。

1.廣告英語的特點。廣告英語作為一種常見的翻譯交際形式，越來越頻繁地出現(xiàn)在各種媒體上。伴隨著一系列發(fā)展的產(chǎn)生，廣告英語在語言、句型等其他方面都有著不同于普通翻譯的特點。

（1）語言特點。創(chuàng)造新詞，增加吸引力。例如造詞，Ezyrub（“易擦”鞋油的意思）。Ezy與Easy同音，與rub構(gòu)成復(fù)合生造詞，簡單明了，這不單介紹出了物品的名稱，也表述了產(chǎn)品的質(zhì)量。也有一些字母組合起來有一定的意思。同時，使用常用詞，表達更直觀。

（2）句型特點。多用祈使句。在廣告語中，祈使句有著舉足輕重的地位，所以在廣告語中，被廣泛使用，例如“Buy one pair， get one free. ”（買一，送一）。

多用簡單句。廣告語在篇幅上有著嚴格的限制，廣告語要求簡單、精煉，過于繁雜的廣告語不利于人們記憶，起不到廣告宣傳的作用，力求更少更清晰的表達內(nèi)容，這是廣告語的最終目的。

多用疑問句。疑問句可增添廣告的懸疑性，吸引讀者和消費者的注意，而且疑問句口語色彩較多，貼近生活，方便記憶，也能突顯商品的特質(zhì)。如，Tempted？Enjoy our quality responsibly？上的這則廣告站在客戶方上以問句方式呈現(xiàn)出來，可以激發(fā)人們的好奇心，發(fā)人深思?！癟empted？Enjoy our quality responsibly”看似一個容易的問句，言下之意不僅表達了本產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，也傳達了廣告者對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾。

2.廣告翻譯的原則。鑒于英語廣告的語言、句式等特征，在一定程度上給忠于原文的翻譯帶來了不少難題，所以了解廣告翻譯的原則也是舉足輕重的一步。

（1）詞匯的處理。在進行廣告的翻譯時，要根據(jù)原文選擇適當?shù)脑~匯來確保原文意思的準確表達。例如，F(xiàn)or the first time， there is a remarkable gel that can give your hair any look you want.“Remarkable”：意為杰出的、特殊的，譯者把它翻譯成空前絕后的意思，更突顯了發(fā)乳的品質(zhì)，引起了消費者的重視。這就體現(xiàn)了一個準確詞語的使用，在廣告語中有多么重要。

（2）句法的處理。句法的處理在廣告語中也占據(jù)著重要的位置。廣告語的翻譯不同于其他的翻譯，需要句法精煉，富有創(chuàng)造力，以此來提供給消費者最直觀的感受。在遇到長難句的時候，不可以直接生硬的、逐字的去進行翻譯，而是力求簡單準確的表達，明確醒目，重點突出，才是最完美的廣告語句式。

二、廣告翻譯的方法

廣告意為一種民眾性的訊息交流活動，以付費的方法經(jīng)過媒介向大眾介紹產(chǎn)品、理念或風格，以此變成了商界成功的法寶。同時廣告又是文化發(fā)展的產(chǎn)物。它的實質(zhì)不光展現(xiàn)了商品自身的特點，還展現(xiàn)了一種特殊的文化魅力。它既存在于人類的精神生活的各個方面，又滲入人們的感情生活、道德生活甚至是政治生活的各個方面；即是在一定程度上駕馭著人們的消費觀念和活動，又在一定程度上左右著人們的社會觀和價值觀。

每一個國家都有著自己的風俗習(xí)慣和表達方式，因此這也影響了廣告翻譯的質(zhì)量。為了戰(zhàn)勝文化阻礙，譯者不僅應(yīng)當具有語言、文化、民風、心理學(xué)等方面的常識，還應(yīng)選取恰當?shù)姆g手段。

1.直譯。在保證原文信息的前提下，力圖使譯文與原文在構(gòu)造、形象比喻及風格特點等方面盡量做到內(nèi)容一致，且又符合原文的意思。

當看到以上兩種翻譯時，我們不難分辨出，它們分別采用了直譯和意譯的翻譯策略。翻譯B綜合了文化差異，翻譯結(jié)果明顯優(yōu)于翻譯A。一方面，Bye Bye Bye在發(fā)音上比Kill Kill Kill更優(yōu)美、更動聽。從這兩個例子中可以看出，B翻譯綜合考慮了文化因素，也更傾向于口語的表達習(xí)慣，容易被接受，是一則成功的廣告語翻譯。

2.轉(zhuǎn)換視角。由于東西方存在文化和思維模式的差異，因此在翻譯時，需要站在對方的角度來思考、表達相同的觀念，以保證更加確切的傳達原文的意境。

三、總結(jié)

廣告翻譯不同于其他的一些翻譯，廣告的目的就是刺激消費，吸引消費者的注意，在進行翻譯時，要了解不同國家的廣告特色特點，也要了解好每一個國家的文化背景，如此才能確保訊息更好的傳播。廣告翻譯有著其獨特的方法和技巧，在翻譯過程中要保持靈活多變，抓住重點，潤色語言，最終實現(xiàn)廣告的目的。

參考文獻：

[1]崔剛.廣告英語[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1992.endprint