章琦特　單文君

[摘要]近年來，隨著酒店業(yè)的不斷發(fā)展，競爭愈加激烈，有關游客忠誠度的研究也越來越受到相關人士的關注。本文分別對品牌忠誠度的概念及相關研究進行了文獻梳理。以杭州西子湖四季酒店為例，以入住杭州西子湖四季酒店的顧客為研究對象，調查7入住顧客的個人信息，消費行為特征以及對杭卅l西子湖四季酒店品牌忠誠程度，并據(jù)此結合杭州西子湖四季酒店品牌現(xiàn)狀，提出針對杭州西子湖四季酒店品牌忠誠度提升的建議和對策。研究得出，顧客對杭州西子湖四季酒店品牌較為忠誠，但在不同的忠誠方面表現(xiàn)的仍有一定差別。

[關鍵詞]品牌忠誠度；測量指標；提升策略

一、緒論

酒店業(yè)作為歷史悠久的服務性行業(yè)，隨著社會的發(fā)展，大批量具有資金和管理優(yōu)勢的國際品牌酒店進入中國市場，僅僅依靠優(yōu)質的產品和實惠的價格早已不能幫助酒店進一步的發(fā)展。隨著杭州酒店數(shù)量的不斷增加，酒店業(yè)的競爭也逐漸加大，截止到2016年8月，杭州市共有酒店2650家，其中五星級酒店94家，四星級酒店210家，三星級酒店458家，二星級及以下酒店有2888家。另外，杭州酒店分布也極其不均勻，西湖區(qū)就占了很大的比重，有537家酒店，其中五星級酒店29家?？梢?，座落在杭州西湖區(qū)的杭州西子湖四季酒店正處于激烈的競爭之中。因此，樹立良好的酒店形象，提供個性化的服務從而培養(yǎng)顧客對酒店的品牌忠誠度已經成為杭州西子湖四季酒店不可忽視的重點。

二、相關理論基礎

（一）品牌忠誠度概念研究

近年來，品牌忠誠度越來越受到各個企業(yè)的關注，然而對品牌忠誠度的研究雖多，但關于酒店的品牌忠誠度的文獻少之又少。俞林和孫明貴（2014）通過研究認為品牌忠誠便是行為忠誠和態(tài)度忠誠的高度統(tǒng)一。蘇立亭和陳立君（2015）認為品牌忠誠度是指消費者在購買過程當中，多次表現(xiàn)出對某一品牌有偏向性的行為反應，這既是一種行為過程也是一種心理過程。張靜（2015）認為品牌忠誠度是指認購品牌的行為模式，其表現(xiàn)在選擇產品的順序、購買比例、重復購買和商標的偏好等多個方面。綜合以上觀點，大多數(shù)學者的觀點都大同小異，將品牌忠誠定義為是一個復雜多維度的概念，既包括了行為觀點論的說法又涵蓋了態(tài)度觀點論的說法，筆者也贊同這一定義。

（二）酒店品牌忠誠度的測量研究

為了發(fā)現(xiàn)酒店存在的問題，進行酒店品牌忠誠度的測量可以發(fā)揮重要的作用，通過對測量結果的研究，可以了解消費者對酒店的忠誠度，明確影響酒店品牌忠誠度的因素，為酒店生存和發(fā)展提供導向性的作用和更加科學的理論依據(jù)。Oliver Richafd（1999）提出了品牌忠誠四維論觀點，將認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠作為酒店品牌忠誠度評價指標體系的一級指標。蘇立亭和陳文君（2015）認為測量品牌忠誠度的指標有四個方面，其中包括顧客重復購買的次數(shù)、顧客購物時間的長短、顧客對價格的敏感程度和顧客對競爭產品的態(tài)度。皮平凡和程雨絲（2014）將顧客忠誠度的測量分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。胡常春（2013）認為對品牌忠誠度的測量分為行為忠誠和情感忠誠兩個部分。本研究主要借鑒Oliver Richard、蘇曉夢幾位學者的觀點，從酒店實際情況出發(fā)，分別從認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四個方面對四季酒店的品牌忠誠度進行測量。

三、杭州西子湖四季酒店品牌忠誠度實證研究

（一）杭州西子湖四季酒店品牌概況

四季酒店有著自己的品牌故事，其歷史背景極其豐富。1961年，四季酒店集團在加拿大多倫多市創(chuàng)辦了第一家汽車旅館，隨后又在歐洲經營了第一家酒店：公園旅館——即倫敦柏麗大道四季酒店。夏普先生為集團奠定的未來發(fā)展方向是以適中的規(guī)模、寬敞的客房、親切友善的員工和無微不至的服務，來管理專門提供優(yōu)質服務的中型酒店。1982年，四季推出住宅物業(yè)，為客人提供全產權或共享產權的市區(qū)住宅和度假別墅，并配套四季酒店的個性化服務。四季以多種形式不斷發(fā)展，如今四季分布在近40各國家，擁有90家酒店及度假酒店。四季也始終遵循著自身的品牌文化，高度定制化服務、待人如己的法則和創(chuàng)新精神都給四季的顧客們留下了印象深刻的記憶。杭州西子湖四季酒店正式開業(yè)于2010年10月1日，它借西子湖之靈氣，打造出了一個曲徑通幽、水波瀲滟、庭院隱現(xiàn)的園林式酒店，獨特的酒店環(huán)境，優(yōu)越的地理位置吸引了大批游客入住。2016年，杭州西子湖四季酒店榮獲第58屆《福布斯旅游指南》五星級酒店的最高評價榮譽，其金沙廳也是杭州唯——家星餐廳，首次就榮獲四星級殊榮。雖然杭州西子湖四季酒店擁有著業(yè)界較高的評價，但仍不如杭州凱悅酒店、杭州開元名都酒店和杭州世貿君瀾大飯店等五星級酒店的知名度高，互聯(lián)網上關于該酒店的介紹與評價也是少之又少，所以其品牌忠誠度仍有待研究。由此可見，在競爭激烈的酒店市場下，提升酒店品牌忠誠度是不可或缺的。

（二）杭州西子湖四季酒店品牌忠誠度實證研究

1.研究設計。本研究在文獻研究的基礎上設計問卷，以顧客對杭州西子湖四季酒店品牌感受為主要內容。問卷從認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四個角度用斯克特法5級量表來測量品牌忠誠度。問卷調查計劃于2017年3月完成，以實地發(fā)放為途徑，以杭州西子湖四季酒店的真實顧客為主要群體，在酒店外圍發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)回收與分析。本次調查采用書面問卷的方式進行。前往杭州西子湖四季酒店，分別在酒店外圍，別墅區(qū)，地上和室內停車場發(fā)放150份問卷，回收150份，有效問卷138份，有效率為92%。下面根據(jù)這138份問卷，采用描述性統(tǒng)計分析對顧客品牌忠誠度進行評價和建議。①費者認知忠誠分析。消費者對酒店的品牌形象評價都比較高，同時，消費者也普遍認可該酒店的品牌可靠性，在面對多家酒店的選擇當中，也有絕大多數(shù)消費者表示會入住該酒店。但是，在消費者對酒店品牌文化和核心價值觀的了解方面，大部分人表示不太了解，消費者對酒店品牌信息的關注情況也有所欠缺。由此可見，酒店的品牌形象給消費者留下了較好的印象，說明消費者對該品牌酒店的各項服務基本表示滿意。消費者相互之間進行口碑宣傳，酒店定期開展的活動等一系列宣傳活動都有助于樹立酒店的品牌形象，從而提高酒店可靠性，吸引消費者入住該酒店。但很少有消費者會對酒店進一步了解，并對其信息進行關注。所以酒店的認知忠誠仍有待提高，酒店應加強酒店品牌文化的宣傳，吸引更多的消費者潛移默化了解酒店的信息和品牌故事，使其對酒店有新的認識，從而加強其認知忠誠。②費者情感忠誠分析。在情感忠誠方面，消費者對該酒店的偏好程度較高，但與酒店員工和酒店的關系都相對一般，極少有消費者能與酒店員工有著較為親密的關系，消費者也很難與酒店保持著長久且良好的聯(lián)系。由此可見，顧客對酒店的情感忠誠相對較低，酒店在維系顧客關系這一方面仍有很大的改進空間，只有與消費者形成長久且親密的關系，才能增加消費者的歸屬感，從而促進其情感忠誠的提升。所以，酒店各個崗位的服務人員更應在各個方面提供貼心的個性化服務，與顧客相了解，時刻關注其需求，在合適的時候提供相應的服務，使其感受到酒店的誠意，從而對服務人員產生好感，與其保持親密的朋友關系并有著長久的聯(lián)系，提升其情感忠誠，鞏固消費者對酒店的品牌忠誠。③費者意向忠誠分析。消費者重復入住該酒店的可能性相對較大，但消費者向他人推薦該酒店和購買酒店品牌其它產品的可能性都比較小。由此可見，消費者對酒店的宣傳都比較被動，對酒店品牌的其它產品還不夠了解，說明消費者不能完完全全對酒店產生信任，以至于不能發(fā)自內心的將酒店推薦給他人，酒店的其它產品不被消費者熟知，其可靠性還有所欠缺，是的消費者在購買酒店其它產品時會有所顧慮。所以酒店應重視投訴，積極回應消費者的需求，在不足之處進行改善，增加消費者對自身酒店的信任，為其創(chuàng)造更加印象深刻的入住體驗，同時，酒店還應向消費者展示酒店的其它產品，讓消費者對其有所了解，借此為其提供更好地服務，從而促進消費者對酒店的意向忠誠。④費者為忠誠分析。大部分消費者對“您對酒店產品或服務價格變動的容忍度高”和“當同類酒店價格更低時您不會選擇其他酒店”兩句話表示中立，并且同意的人較不同意的人多。由此可見大多數(shù)消費者因避免挑選其他酒店的麻煩與對其他酒店的不了解等原因，在行為上對該酒店仍保持忠誠。所以，酒店應利用該項優(yōu)勢，盡可能的了解消費者的個人喜好和行為習慣，為其打造更好的入住體驗。同時，酒店要給老顧客提供更加貼心的不一樣的服務，使其入住該酒店不僅僅實現(xiàn)生理上和安全上的需要，還實現(xiàn)了情感、歸屬、尊重和自我實現(xiàn)的需要，讓顧客入住期間都保持愉晚的心情，從而進一步提高消費者的行為忠誠。endprint

（三）杭州西子湖四季酒店品牌忠誠度現(xiàn)狀

1.酒店品牌宣傳力度不足，缺少消費者品牌體驗。消費者普遍認可酒店的品牌形象和酒店的可靠性，但不會關注酒店的信息，更沒有深入的了解酒店的文化，這說明消費者對酒店表面上是表示了認同，但缺少了品牌體驗使消費者并不能準確的認識酒店的相關內容，這會影響消費者的入住體驗，同時也會降低消費者向他人推薦該酒店的效果。

2.酒店在維系顧客關系方面有所欠缺。消費者在情感忠誠方面的調查普遍給了較高的分數(shù)，但仍有部分消費者表示與酒店員工或酒店沒有形成長久且友好的關系，這說明酒店在維系顧客關系方面有一定不足，消費者也會因此缺失與酒店的歸屬感，進而影響到對酒店的情感忠誠。

3.消費人群相對被動，各意向不明顯。消費者雖然對酒店各方面都表示滿意，但在重復入住、推薦酒店和購買其他產品方面的意向都不是很高，說明消費人群相對被動，沒有受到酒店的高度關注，從而與酒店交流過少，導致酒店丟失了將其發(fā)展為忠誠顧客的機會。

4.酒店個性化仍有待提高。大部分消費者都不太會受到價格的影響，也許是因為老顧客的優(yōu)惠損失大并且對其他酒店的熟悉成本高。所以酒店應適當增加老顧客的優(yōu)惠力度，并了解其喜好，提供更加貼心的個性化服務。

四、杭州西子湖四季酒店品牌忠誠度提升策略

（一）采用各類宣傳手段，傳揚酒店文化

杭州西子湖四季酒店堅持著“待人如己”的黃金法則，要求酒店員工給顧客們帶去高度定制化的服務。但許多消費者對此并不了解，先進的網絡宣傳能更好滿足消費者需求，所以酒店可以將先例翻拍成唯美的視頻，采用視頻網站進行宣傳，讓任何人都能知曉酒店印象深刻的品牌故事，了解到酒店的價值觀，潛移默化的進行酒店品牌文化體驗。酒店還可以定期將以往開展過的活動視頻進行剪輯放入宣傳片中，讓消費者融入其中，既能感受到活動的樂趣，同時也能了解到酒店的產品和服務。

（二）重視與消費者的關系，鞏固相互之間的情感

要培養(yǎng)消費者品牌忠誠度，培養(yǎng)雙方的感情是必不可少的。該酒店的消費人群大多為中年人，并有相對較高的學歷和經濟收入。這一部分消費人群的特點在于對酒店各方面都有著較高的要求，講求高品質的生活，所以酒店不僅要按標準完成工作，更應將帶入自身隋感，給客人提供貼心優(yōu)質的服務。

（三）重視消費新面孔，發(fā)展品牌忠誠度

大多數(shù)消費者選擇與家人在節(jié)假日以觀光旅游為目的進行出游，該類消費人群受旅游的影響，來杭次數(shù)不多，完成旅游計劃便會離開。因此，酒店更應抓住時機，培養(yǎng)該類消費者品牌忠誠度。該類消費者對酒店的了解程度較低，所以相對被動。大多數(shù)消費者更加重視酒店的服務和餐飲，酒店人員就更應主動為消費者提供貼心的服務，為其介紹酒店產品及周邊環(huán)境。

（四）提高酒店個性化，增加老顧客優(yōu)惠力度

雖然入住酒店一個晚上和一年僅入住酒店兩次以下的消費者占大多數(shù)，但選擇入住酒店兩晚及以上的也占有43%，一年入住酒店兩次以上的也占30%，因此，在發(fā)展忠誠顧客的同時保留原有的忠誠顧客也是非常重要的。杭州西子湖四季酒店會記錄賓客的喜好，包括賓客對床墊軟硬的喜好，對房間花束的要求，用餐、睡眠的習慣等，但在落實方面有所欠缺。賓客再次入住時，更應對其增加關注，查看第一次入住的情況，按照其喜好提供個性化的服務，使顧客對酒店產生依賴。endprint