陳韻

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角出發(fā)，分析了紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展正逐漸步入“成熟期”的現(xiàn)狀及O2O營銷模式將成為紡織服裝企業(yè)發(fā)展的新方向，正穩(wěn)步邁向國際化的發(fā)展趨勢，并分析了紡織服裝企業(yè)網(wǎng)路營銷發(fā)展在虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用、營銷模式多元化和企業(yè)信任度構(gòu)建等方面的技術(shù)瓶頸問題。為了利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式為企業(yè)創(chuàng)造更好的利潤，紡織服裝企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并加強(qiáng)企業(yè)信任度構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)絡(luò)營銷；紡織服裝企業(yè)；營銷模式

[中圖分類號] F727 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0080-02

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段包括，E-mail營銷、博客與微博營銷、軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、論壇推廣營銷、SEO優(yōu)化排名營銷等。而現(xiàn)在常用的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺則不勝枚舉，而淘寶、微店、云集等網(wǎng)絡(luò)平臺，可以算是網(wǎng)絡(luò)營銷比較突出的代表。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的興起，給傳統(tǒng)營銷帶來了不小的沖擊，而紡織服裝企業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，以及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式適應(yīng)性逐步降低。但這種新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式對紡織服裝企業(yè)的發(fā)展來說，是機(jī)遇的同時也是挑戰(zhàn)。如何突破發(fā)展瓶頸，利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤，成為我們需要探討的問題。

一、紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)第一大細(xì)分市場，穩(wěn)居消費者網(wǎng)購第一大品類的位置。近年來從2011年至2016年發(fā)展速度平穩(wěn)，占領(lǐng)市場份額呈逐年上升的趨勢，逐漸步入“成熟期”。來自中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國服飾網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到8165億元，同比增長34%，占服飾零售總額的36%。服裝網(wǎng)購滲透率已達(dá)到36.9%，同比增長10%。預(yù)計2018年中國網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到8萬億，其中服飾網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到1.4萬億。紡織服裝行業(yè)線上渠道滲透正在進(jìn)一步加深，天貓、唯品會、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點對象。

（二）紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是以Internet為基本框架在網(wǎng)上建立經(jīng)營環(huán)境的各種活動。發(fā)達(dá)國家中，90%以上的商家都建立了專門的企業(yè)銷售網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)尋找自己的客戶和需要的產(chǎn)品。網(wǎng)上巨大的消費群體，各類不同消費者的不同需求，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，既降低了交易成本、簡化了交易流程，又提高了交易效率，增加了貿(mào)易機(jī)會。同時達(dá)到信息化與工業(yè)化的高度融合，最大限度的實現(xiàn)資源整合，有效改變經(jīng)濟(jì)的增長方式。

1.O2O營銷模式將成為紡織服裝企業(yè)的發(fā)展新方向

隨著流量入口競爭成本不斷提高和資本補(bǔ)貼逐漸退潮，線上線下融合發(fā)展將是大勢所趨，紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)對流通零售端的改造。目前服裝是中國網(wǎng)購市場的第一品類，行業(yè)線上滲透率已達(dá)到36.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下服裝零售的同比增速。但線下渠道零售端有著其不可替代的自身優(yōu)勢，在市場上仍然占有一定的優(yōu)勢。線上網(wǎng)絡(luò)營銷與線下渠道零售端的融合，將大大提升產(chǎn)業(yè)運營效率，未來產(chǎn)品設(shè)計也將實現(xiàn)品牌B端與C端消費需求的雙向驅(qū)動，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+實體店”（即O2O）的營銷模式將為未來服裝企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間，成為紡織服裝企業(yè)的主要發(fā)展方向。

2.紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷穩(wěn)步邁向國際化

隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入我們生活的方方面面，而紡織服裝行業(yè)，更是展現(xiàn)出其巨大的市場潛力。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過多年的定性發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新發(fā)展，形成了自身的發(fā)展特色，使發(fā)展更具規(guī)?；⑵放苹?。近年來，日韓、歐美等外貿(mào)服飾通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，逐漸流入中國，并深受青少年消費群體的推崇。不少中國馳名紡織服裝品牌也紛紛借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，向全世界推廣企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售渠道。網(wǎng)購平臺也逐漸從境內(nèi)電商平臺逐步發(fā)展為跨境電商平臺。例如：全球購、天貓國際、網(wǎng)易考拉等等，穩(wěn)步發(fā)展成為消費者購買境外服飾的首選渠道。由此可見，我國網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的不斷發(fā)展以及跨境電商的崛起，促使我國紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷穩(wěn)步向國際化發(fā)展邁進(jìn)。

二、紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展瓶頸分析

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在我國紡織服裝行業(yè)發(fā)展迅速，但仍然存在著許多尚未解決的的技術(shù)空白。

（一）虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用是紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大挑戰(zhàn)

虛擬現(xiàn)實技術(shù)是人們通過計算機(jī)對復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化操作與交互的一種全新方式，而我國在這方面的發(fā)展還有很多上升空間。服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)通過傳統(tǒng)的人機(jī)界面是很難展現(xiàn)的，尤其對色彩、款式和面料三大因素需要有最直觀的感受。相關(guān)研究表明，很多消費者擔(dān)心網(wǎng)購買到的服裝并不一定適合自己身材、膚色，造成“買家秀”和“賣家秀”的差異化對比。而80%網(wǎng)購顧客的退換貨經(jīng)歷，大多源自試穿效果的不滿意。如尺碼偏差、款式與身材的不協(xié)調(diào)、產(chǎn)品色差等，這些都是潛在的購買風(fēng)險。因此，如何將虛擬現(xiàn)實技術(shù)切實應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷是紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大挑戰(zhàn)。

（二）營銷模式多元化是紡織服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷市場的必經(jīng)之路

雖然很多消費者對網(wǎng)購服裝還持有觀望態(tài)度，但由于近年來眾多網(wǎng)絡(luò)購物平臺的興起，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，致使紡織服裝行業(yè)網(wǎng)購市場也已逐漸邁向成熟階段，預(yù)計會有更多的消費者選擇通過線上渠道購買服飾類產(chǎn)品。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有市場全球性的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有國界之分，網(wǎng)絡(luò)的無界限性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以整合資源，即在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中將多種資源和多種營銷方式進(jìn)行整合，使?fàn)I銷模式走多元化發(fā)展的道路，不斷地開拓網(wǎng)絡(luò)市場，穩(wěn)步提升紡織服裝企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。endprint

（三）企業(yè)信任度構(gòu)建是紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷得以持續(xù)發(fā)展的命脈

顧客的信任是紡織服裝企業(yè)賴以生存的堅實基礎(chǔ)。然而很多不法分子借助營銷管理的漏洞，騙取消費者資金，為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來諸多消極負(fù)面的影響。要顧客對企業(yè)建立信任，不但要做好售前和售中的引導(dǎo)服務(wù)，更重要的還在于售后服務(wù)是否到位。良好的售后服務(wù)不僅可以留住已有顧客，還可以開發(fā)潛在顧客資源。因此，如何在市場監(jiān)督機(jī)制的協(xié)助下，最大程度的維護(hù)消費者權(quán)益，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的科學(xué)管理，是構(gòu)建企業(yè)信任度需要深入探討的問題。

三、紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策分析

（一）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，引進(jìn)高新技術(shù)

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具，網(wǎng)站建設(shè)的好壞將直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。目前，很多計算機(jī)輔助技術(shù)正在被不斷的開發(fā)及應(yīng)用到紡織服裝行業(yè)。例如：計算機(jī)圖形學(xué)、計算機(jī)3D立體仿真技術(shù)、計算機(jī)CAD輔助設(shè)計等等。因此，企業(yè)可利用自身的人力、物力、財力資源來打造獨具特色的網(wǎng)站。首先在網(wǎng)站版圖設(shè)計方面，明確產(chǎn)品定位、加強(qiáng)VI及WEB設(shè)計。其次，可以運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)站中植入功能強(qiáng)大的虛擬試穿系統(tǒng)。這種虛擬試穿系統(tǒng)通過3D立體仿真技術(shù)和圖形圖像學(xué)的完美結(jié)合，盡量將真實的著裝效果展現(xiàn)在消費者面前，給人以直觀的視覺沖擊，幫助消費者選擇適合自己風(fēng)格、身材和膚色的成衣商品，體驗虛擬的實境購物。消費者只需要將身材的關(guān)鍵參數(shù)輸送到電腦，系統(tǒng)即可生成具有消費者特有體征的3D模特，讓消費者360度無死角的觀察服裝上身效果，同時系統(tǒng)自動提供建議尺碼，及上身效果對比圖。系統(tǒng)甚至可以通過消費者提供的膚色、發(fā)型等信息，推薦成衣花色選擇，給消費者全方位的信息參考。目前，我國自行研發(fā)虛擬試衣系統(tǒng)還在起步階段，但是網(wǎng)絡(luò)營銷模式將是未來紡織服裝銷售的大勢所趨，所以我們要加強(qiáng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，為紡織服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展鋪平道路。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式多元化發(fā)展

紡織服裝企業(yè)要使網(wǎng)絡(luò)營銷得以長效發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段。傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)與消費者之間由于信息不對稱，溝通上存在一定的難度，消費者的個性需求不能得到充分的滿足。

首先，企業(yè)可開展遠(yuǎn)程個性化私人定制服務(wù)，為特有的消費群體，提供便利的網(wǎng)購條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)第一批用戶的年齡增長，網(wǎng)絡(luò)營銷也開啟了高品質(zhì)、個性化的機(jī)會窗口。而對服裝消費而言，高品質(zhì)、個性化是不同階層消費者的需求。這項業(yè)務(wù)不僅可以很大程度上解決有特殊需求人群穿衣難的問題，也為時尚潮流人士個性化著裝提供了良好的消費市場。

其次，紡織服裝企業(yè)可以加強(qiáng)C2C平臺的建設(shè)，鼓勵微小企業(yè)借助紡織服裝網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，創(chuàng)業(yè)致富。近年來微商運營的崛起助力很多服裝企業(yè)的線上銷售業(yè)績暴漲，其“少資本少庫存”的特有營銷模式給紡織服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的契機(jī)。

再次，紡織服裝企業(yè)要加強(qiáng)線上線下營銷模式的融合，從服裝市場現(xiàn)有狀況來看，包括森馬服飾、步森股份、金發(fā)拉比在內(nèi)的超過80%的上市服裝企業(yè)都同時進(jìn)行線上線下布局。這也是中國紡織服裝行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

此外，為求謀變，服裝企業(yè)還可以加碼海外購，拓展海外業(yè)務(wù)。山東如意集團(tuán)斥資13億歐元收購法國時尚集團(tuán)SMCP控股權(quán)，后續(xù)將擴(kuò)張歐、美、中東市場，尤其是亞洲地區(qū)。在此之前，摩登大道、森馬服飾等公司也早已經(jīng)布局海外市場。

綜上所述，紡織服裝企業(yè)要不斷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才能真正促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的多元化發(fā)展。

（三）加強(qiáng)企業(yè)信任度構(gòu)建，拓展?jié)撛谙M者市場

紡織服裝企業(yè)網(wǎng)站給消費者帶來的可信程度，是消費者根據(jù)以往的網(wǎng)上購物及生活經(jīng)驗對企業(yè)網(wǎng)站的真實性、權(quán)威性等方面所產(chǎn)生的一種模糊評價。這種評價無法度量，但存在著不可忽視的等級差別，它可以引導(dǎo)消費者的瀏覽行為。信任度高的企業(yè)網(wǎng)站能夠贏得比較穩(wěn)定的回訪量和強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，對拓展?jié)撛诘南M者市場具有非常重大的意義。

俗話說：“好的商品、口口相傳”。顧客網(wǎng)購行為的產(chǎn)生，更多的是關(guān)注商家的商譽(yù)和已有顧客的消費體驗，通過對這些信息的篩選，選擇比較安全可靠且最大程度滿足自身需要的店鋪。為了維護(hù)消費者群體利益，需要樹立良好的售后服務(wù)意識，為消費者購物帶來保障。首先，建立售后信用機(jī)制。在付款過程中可借鑒淘寶網(wǎng)的第三方支付系統(tǒng)的成功經(jīng)驗，對退換貨做出強(qiáng)制性要求，消除消費者顧慮。其次，紡織服裝企業(yè)要建立完備的市場反饋機(jī)制和強(qiáng)大的顧客信息數(shù)據(jù)庫。詳細(xì)記錄以往顧客的各種資料和反饋信息，同時也可給顧客提供更多的需求信息。再次，要認(rèn)真的總結(jié)、吸收顧客的反饋意見，改進(jìn)服裝產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、尺碼等方面的不足，切實給消費者提供滿意的商品，以口碑帶動潛在消費者市場的拓展。

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[責(zé)任編輯：高萌]endprint