李素曼

摘 要 以“互聯(lián)網(wǎng)”和“餐飲營(yíng)銷”作為研究對(duì)象，探討餐飲行業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈新時(shí)代里以“兩微”營(yíng)銷取勝，旨在使人們深入了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)帶來的機(jī)遇與弊端，同時(shí)也為我國(guó)當(dāng)前餐飲企業(yè)進(jìn)行各類營(yíng)銷提供建議與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+；餐飲營(yíng)銷；微信營(yíng)銷；微博營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0040-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面降臨，在李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃后，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的風(fēng)潮一掀再掀，餐飲行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)中的“日不落”企業(yè)，不僅吸引了行內(nèi)人積極探索“餐飲互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”模式，更多行外人進(jìn)入其中，特別是許多互聯(lián)網(wǎng)牛人，用他們豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)到餐飲行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，并取得良好的成效。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，餐飲行業(yè)必須開展強(qiáng)有力的營(yíng)銷，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)拉攏顧客、黏住顧客。目前，行內(nèi)普遍運(yùn)用微信營(yíng)銷模式、微博營(yíng)銷模式等，以下就從這兩方面來探討。

1 微信營(yíng)銷

1）搭建品牌公眾號(hào)。相比其他的即時(shí)通訊軟件，微信更受各個(gè)年齡階段人士的歡迎，因此擁有的用戶也最多。利用微信進(jìn)行營(yíng)銷無疑更能得到良好的效果，而且微信是強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，微信朋友圈里的人聯(lián)系更為密切，更有利于推廣。搭建品牌公眾號(hào)相對(duì)于建立網(wǎng)站、App設(shè)計(jì)來說無論是技術(shù)或者成本都要求都比較低，對(duì)于餐飲創(chuàng)業(yè)人士無疑是最佳選擇。目前微信公眾號(hào)成千上萬，如何在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，需要企業(yè)精心打造品牌公眾號(hào)。其中公眾號(hào)的排版與適讀性是決定消費(fèi)者是否繼續(xù)關(guān)注公眾號(hào)的首要因素，公眾號(hào)的設(shè)計(jì)與排版，從另一個(gè)方面也體現(xiàn)著企業(yè)的檔次，是消費(fèi)者首次感知企業(yè)的重要渠道，因此，公眾號(hào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與排版既要與企業(yè)風(fēng)格相配，也要注意讀者的可讀性。

2）推廣公眾賬號(hào)。再優(yōu)秀的公眾號(hào)，不做推廣永遠(yuǎn)無法被公眾接受，然而近兩年，微信公眾號(hào)的推廣方式普遍的有“掃碼送禮物”“關(guān)注投票”“轉(zhuǎn)發(fā)集贊”上面，這樣的推廣方式簡(jiǎn)單粗暴，確實(shí)能在短期內(nèi)積聚到大量的關(guān)注者，但是后期還是要花大量的心思培養(yǎng)用戶黏性，一種很常見的現(xiàn)象，用戶在得到眼前的好處關(guān)注了企業(yè)的公眾賬號(hào)，但可能立即就將其刪掉的，這樣的推廣當(dāng)然是得不到成效的。人們只會(huì)為自己需要或者感興趣的事物花時(shí)間，所以推廣人員在街頭讓人掃二維碼關(guān)注企業(yè)公號(hào)的時(shí)候，一定要向公眾說明該公號(hào)在以后的內(nèi)容推送上對(duì)消費(fèi)者有什么利可圖，比如每周幾在微信上簽到或者轉(zhuǎn)發(fā)哪條圖文就可以到店子里面免費(fèi)享受一份小菜等。

3）推送精致內(nèi)容。渠道已經(jīng)鋪設(shè)好，那么重磅登場(chǎng)的就是內(nèi)容，即使是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的時(shí)間被分割成碎片，內(nèi)容還是虜獲人心的關(guān)鍵。在以前，人們還沒進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代，用戶反而是自己主動(dòng)去尋求信息，而如今信息已經(jīng)飽和，對(duì)于信息的接受，用戶已經(jīng)心力交瘁。如何在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的心，讓用戶主動(dòng)打開訂閱號(hào)的盒子去搜尋你的推送，就要靠高質(zhì)量、精致的內(nèi)容來完成，這也是所有微信運(yùn)營(yíng)者所致力追求的。內(nèi)容也包括文章的排版與整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，還包括文章中所插入的音樂和圖片。排版最重要的便是是否具有可讀性，字與字之間、段與段之間的間隙是否合適，然后這篇文章豎排還是橫排更適合呢？這些都要考慮進(jìn)去。其次是文章的整體的風(fēng)格設(shè)計(jì)，要貼合文章的內(nèi)容和企業(yè)的文化。背景音樂的選擇也要與文章內(nèi)容相調(diào)配，最后是圖片，手機(jī)屏幕本身就小，不太適合閱讀，所以大部分讀者更喜歡通過看圖來了解文章說的什么，圖片一定不要太多，別讓讀者覺得眼花繚亂。

近兩年，H5頁(yè)面開始火爆，這種自帶音樂，用好看的設(shè)計(jì)版面和交互式翻頁(yè)模式的頁(yè)面無疑更將讀者的體驗(yàn)進(jìn)一步上升，讀者不僅受畫面的娛樂性和互動(dòng)性所吸引，還能通過點(diǎn)擊屏幕上的提示去了解自己想要了解的信息與內(nèi)容。但是H5的發(fā)展似乎還沒到高潮就已經(jīng)衰退下去，最早一些企業(yè)公眾號(hào)用了這種頁(yè)面，但是在頁(yè)面設(shè)計(jì)不是很精美的同時(shí)，內(nèi)容也無法跟上，所以效果不理想，就慢慢撤掉。是的，如何將交互式網(wǎng)頁(yè)與手機(jī)的小屏幕互融互合，同時(shí)又能很好的展示內(nèi)容，這需要多方面的復(fù)合性人才去進(jìn)一步探索，但這樣的營(yíng)銷方式確實(shí)值得餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)。

4）線上線下活動(dòng)相結(jié)合。微信營(yíng)銷如果只停留在手機(jī)上，是無法增加消費(fèi)者的參與感與體驗(yàn)感的，也就無法進(jìn)一步提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。企業(yè)可以通過一些集贊領(lǐng)禮物、發(fā)放優(yōu)惠券、線上游戲線下頒獎(jiǎng)等方式讓消費(fèi)者在線上線下都能獲得良好的互動(dòng)。企業(yè)也可以組織一些試吃活動(dòng)，在微信上發(fā)布，邀請(qǐng)大家轉(zhuǎn)發(fā)。

2 微博營(yíng)銷

1）事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷可以企業(yè)自己策劃、制造一些具有話題感的事件，或者利用名人效應(yīng)吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，增加關(guān)注度，同時(shí)再通過一些意見領(lǐng)袖的二級(jí)傳播，增加自身粉絲數(shù)量，最后達(dá)到促銷、提高知名度的效果。除了企業(yè)自身去設(shè)計(jì)制造事件外，也通過借勢(shì)營(yíng)銷的方式來增加關(guān)注。關(guān)于用微博做事件營(yíng)銷的典范有前兩年特別火的“黃太吉煎餅”“雕爺牛腩”等，尤其是“黃太吉煎餅”，從2012年8月黃太吉煎餅北京SHOH開業(yè)后，其就一直話題不斷。首先，將煎餅店開進(jìn)CBD本身就極具話題性，CBD+煎餅店，看似不可能的，卻被黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢做到了，顛覆了人們的傳統(tǒng)思維。此后，赫暢更是通過微博制造各種話題，吸引了大量粉絲的關(guān)注與討論，例如“老板開豪車送煎餅”“煎餅相對(duì)論公開課”“美女老板娘送煎餅”等，因?yàn)檫@些極具話題性的微博，不僅在線上達(dá)到了良好的宣傳效果，還吸引了一大群人到線下店面進(jìn)行觀摩和購(gòu)買煎餅。除了制造話題，黃太吉還利用微博發(fā)布線下活動(dòng)通知，例如光棍節(jié)，單身的人，油條買一條送一條；七夕節(jié)，帶著戀人到店里吻一下拍下照片，便可以免費(fèi)領(lǐng)一塊煎餅。

2）品牌圈營(yíng)銷。品牌圈營(yíng)銷即與其他品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)共贏。在微博上，如果只發(fā)布自己企業(yè)的狀態(tài)，會(huì)顯得有些自?shī)首詷坊蛘咦再u自夸，企業(yè)的檔次無法提升，如果能與其他品牌的官微進(jìn)行互動(dòng)，特別是價(jià)值理念與自身比較契合的品牌，企業(yè)的格調(diào)自然提升了。特別是已經(jīng)樹立好良好品牌形象的企業(yè)，在進(jìn)行品牌圈營(yíng)銷時(shí)，選擇的合作對(duì)象也要是某個(gè)行業(yè)的知名品牌，通過互相贊助、營(yíng)銷、造勢(shì)，更能擴(kuò)大彼此的知名度，實(shí)現(xiàn)共贏。例如“加多寶”選擇《中國(guó)好聲音》做贊助，一個(gè)是飲品界的大佬，一個(gè)是綜藝節(jié)目類的領(lǐng)軍者，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅使《好聲音》收視率不斷上升，也使“加多寶”在營(yíng)銷上完勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“王老吉”。endprint

3）情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷即通過對(duì)消費(fèi)者心理與情感進(jìn)行感知，并針對(duì)消費(fèi)者的情感需求，設(shè)計(jì)或者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，是培養(yǎng)顧客黏性的良方。情感營(yíng)銷中所謂的情感包括兩部分：一方面要打動(dòng)消費(fèi)者的情感；一方面要培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的降臨，客戶成了企業(yè)最大的資源，所以業(yè)內(nèi)有句話，“得‘粉絲者得天下”，小米手機(jī)的成功便是得“粉絲”的典例，他的微博有800萬“粉絲”，都是小米手機(jī)的發(fā)燒友，他認(rèn)真與“粉絲”交流，使“粉絲”們的參與感爆棚，從此忠誠(chéng)于該企業(yè)，“黃太吉煎餅”的微博號(hào)也是由老板赫暢親自運(yùn)營(yíng)，不僅經(jīng)常在微博上曬照片，還認(rèn)真與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，80%的評(píng)論，他都會(huì)回。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大傳播功效下，“粉絲”是呈裂變趨勢(shì)的，擁有了一個(gè)忠誠(chéng)顧客，就可能裂變成兩個(gè)或者一群，只要虜獲其中一個(gè)“粉絲”的心，他可能就會(huì)利用自媒體將其消費(fèi)后的心得體會(huì)分享出來，而無論哪種自媒體都是網(wǎng)狀式傳播的，別的消費(fèi)者便會(huì)受其影響。廣告心理學(xué)上研究表明，影響顧客是否購(gòu)買產(chǎn)品的原因，他人推薦占了很大成分，人們都愿意相信身邊擁有使用經(jīng)驗(yàn)的朋友。對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來說，如果能建立自己的“粉絲群”，那將企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，而“粉絲”本身也成了品牌和企業(yè)的一部分。所以在了解“粉絲”在自媒體時(shí)代的重要性后，企業(yè)在做好自身產(chǎn)品之外，應(yīng)該想盡一切辦法打動(dòng)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，打動(dòng)便是要?jiǎng)忧?，一旦在消費(fèi)者身上注入感情，再普通的產(chǎn)品都能被接納。

4）優(yōu)惠促銷。在微博上利用節(jié)假日或者不定期地發(fā)放一些優(yōu)惠券，或者進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)分享，以此增加自己關(guān)注度，從來吸引更多的潛在顧客。

3 新模式的出路

人們的餐飲需求是復(fù)雜多變的，尤其是在口味和心理上，眾口難調(diào)，沒有一家餐飲企業(yè)能夠?qū)⑺蓄櫩蛿埲胱约旱牟蛷d，所以企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，了解清楚餐飲企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上找到自身的定位，而要制定一套良性的發(fā)展戰(zhàn)略少不了市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，有針對(duì)性地對(duì)菜品、就餐環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)方向等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)與策劃。在信息技術(shù)極度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取途徑更加便捷，餐飲企業(yè)要在營(yíng)銷上取得成功，首要的就是做好市場(chǎng)調(diào)查，明確自己的定位與目標(biāo)消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者的偏好，這種調(diào)查不僅來自于原有顧客，也要努力發(fā)展?jié)撛陬櫩偷南M(fèi)需求，如此才能有的放矢地實(shí)施營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)資源努力開拓市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]郭菁.“O2O”創(chuàng)出上海平民品牌[J].上海經(jīng)濟(jì)，2013（11）：64.endprint