李 波

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西大同037009）

大同市古城區(qū)文化體驗(yàn)旅游開發(fā)初探

李 波

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西大同037009）

文化體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在文化旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用和拓展。現(xiàn)以山西省大同市為案例地，基于弘揚(yáng)古都文化的開發(fā)理念和分市場(chǎng)、分階段開發(fā)方式，初步策劃歷史文化游、民俗風(fēng)情游、佛道朝圣之旅等文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，并提出文化體驗(yàn)旅游開發(fā)策略。

體驗(yàn)旅游；文化旅游；開發(fā)；項(xiàng)目策劃

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，單純的觀光游覽已不能滿足多數(shù)游客的需求，挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，追求產(chǎn)品的體驗(yàn)性和參與性，開發(fā)文化體驗(yàn)旅游，推進(jìn)旅游向縱深發(fā)展已成大勢(shì)所趨。2001年6月，在一份關(guān)于澳大利亞旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告中首次提到“體驗(yàn)式旅游”這個(gè)概念，認(rèn)為隨著私駕車旅游、自發(fā)式旅游團(tuán)隊(duì)的不斷增多，追求個(gè)性化、差異化體驗(yàn)的旅游會(huì)得到快速發(fā)展。[1]隨后希臘學(xué)者斯塔波力斯與斯凱尼斯（2002）、美國學(xué)者威廉·L·史密斯（2005）、國內(nèi)學(xué)者徐林強(qiáng)（2006）、宋詠梅(2007)等都對(duì)體驗(yàn)旅游的概念進(jìn)行研究。與此同時(shí)，國內(nèi)旅游界專家鄒統(tǒng)釬、謝彥君、魏小安等（2010）也從不同角度關(guān)注和研究體驗(yàn)旅游，并堅(jiān)信離開了對(duì)旅游體驗(yàn)的研究，旅游科學(xué)將無法成為一門獨(dú)立的學(xué)科，只能是經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)的附屬品。[2]概括而言，體驗(yàn)旅游比傳統(tǒng)旅游更追求旅游產(chǎn)品的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)旅游者的參與和互動(dòng)過程，深層感受旅游消費(fèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以追求心理愉悅體驗(yàn)為終極目標(biāo)，[3]而文化體驗(yàn)旅游應(yīng)該是文化旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的產(chǎn)物，是以旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵為體驗(yàn)對(duì)象的旅游消費(fèi)。通過文化體驗(yàn)旅游，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵被充分地發(fā)掘，旅游者追求文化享受的目標(biāo)將得到最大程度的滿足。

山西省大同市地處邊塞，有二千六百多年的悠久歷史，地脈和文脈獨(dú)特。北魏遼金時(shí)期，大同作為北方都城，佛教文化盛行，帝佛制度久遠(yuǎn)。明清時(shí)期，大同作為北方重鎮(zhèn)，建筑格局完整，加之近年來市委、市政府積極實(shí)施古城復(fù)興工程，重現(xiàn)古都風(fēng)貌。如此厚重的歷史和燦爛的古都文明，對(duì)發(fā)展文化體驗(yàn)旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、開發(fā)理念及開發(fā)方式

古城是大同市的“心臟”，匯聚了兩千多年的歷史文化精華。將文化旅游與體驗(yàn)性緊密結(jié)合，給予游客暢爽體驗(yàn)是大同市古城區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的根本要求。

（一）開發(fā)理念

大同市古城區(qū)文化體驗(yàn)旅游的開發(fā)理念，即以“弘揚(yáng)古都文化”為宗旨，以觀賞文化、聆聽文化、品味古都風(fēng)情為起點(diǎn)，逐步將文化產(chǎn)品引入到體驗(yàn)旅游的形式中來，將旅游活動(dòng)升華為游客的文化體驗(yàn)活動(dòng)，提高游客的滿意度。

圖1 大同市古城區(qū)文化體驗(yàn)旅游開發(fā)理念

（二）開發(fā)方式

基于上述文化體驗(yàn)旅游開發(fā)理念，借鑒國內(nèi)外知名景區(qū)（點(diǎn)）的旅游開發(fā)模式，由大同市委、市政府牽頭，相關(guān)旅行社、旅游交通公司、大型旅游飯店等參與文化體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)、文化體驗(yàn)活動(dòng)的組織和實(shí)施。

首先，通過車載廣告、人員宣傳、媒體播報(bào)等方式，將古都宣傳資料、古平城民俗風(fēng)情、古城區(qū)建筑、美食、雕刻技藝等豐富的文化旅游內(nèi)容、旅游線路和體驗(yàn)活動(dòng)規(guī)則等推薦和介紹給游客，吸引市民和游客的眼球，勾起游客賞、聽和體驗(yàn)文化的興趣。其次，根據(jù)游客的興趣，將游客分成若干小隊(duì)，以便他們有秩序、有組織地參加古都文化的視、聽和體驗(yàn)活動(dòng)。最后，文化體驗(yàn)旅游開發(fā)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就。鑒于大同市古城區(qū)的旅游現(xiàn)狀，結(jié)合古城區(qū)史料保存情況、活動(dòng)籌備難易程度、資金狀況等，現(xiàn)階段可選擇幾種有特色的、有代表性的文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目來做，等文化氛圍逐漸濃厚，資金不斷充足時(shí)，再逐步跟進(jìn)其他項(xiàng)目，直到形成完整的文化體驗(yàn)旅游系列，于每年固定的時(shí)間開展不同的活動(dòng)，向古城區(qū)的每一種資源、每一項(xiàng)設(shè)施要效益。同時(shí)，還需根據(jù)市場(chǎng)情況適時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容。

二、項(xiàng)目策劃

根據(jù)大同市古城區(qū)復(fù)興現(xiàn)狀及史料、資金等相關(guān)情況，目前，古城區(qū)適宜開展的文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目為古都?xì)v史文化體驗(yàn)游、古平城民俗風(fēng)情游、古都佛道朝圣之旅。

（一）古都?xì)v史文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目策劃

1.王家文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目策劃

代王府是大同市古城區(qū)正在建設(shè)的一項(xiàng)工程，不僅代表了明代最高統(tǒng)治地位，也能反映一代君王的生活、禮俗等，在代王府內(nèi)可以開展若干文化體驗(yàn)旅游活動(dòng)（見表1），并由此拓展到歷朝歷代的文化體驗(yàn)。

表1 王家文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目策劃

2.文物、史記、遺址、古建筑文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目策劃

大同市古城區(qū)文物、史記、遺址、古建筑眾多，集中反映了大同古文化精華，尤其北魏明堂遺址作為北魏平城重要的禮制性建筑，代表著當(dāng)時(shí)建筑的最高水平。在明堂開展文化體驗(yàn)活動(dòng)有助于弘揚(yáng)古都文化，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，提升城市旅游形象（見表2）。

（二）古平城民俗風(fēng)情旅游項(xiàng)目策劃

大同地區(qū)物產(chǎn)豐富，民風(fēng)淳樸，美食、書畫、剪紙、雕刻等藝術(shù)是大同市民日常生活的真實(shí)寫照。可以分成以下兩類分別開發(fā)，也可將其內(nèi)容集中起來根據(jù)年代差異，分門別類地設(shè)計(jì)幾條旅游線路，沿古到今，針對(duì)每條線路，分段營造獨(dú)特的古文化氛圍，配以適當(dāng)?shù)臍v史情境體驗(yàn)劇或民俗節(jié)目，讓游客親身體驗(yàn)不同時(shí)代的民俗風(fēng)情。

表2 文物、史記、遺址、古建筑文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目策劃

1.古平城民俗風(fēng)情旅游項(xiàng)目策劃

古平城民俗風(fēng)情旅游項(xiàng)目眾多，小到日常生活，大到節(jié)日風(fēng)情。通過項(xiàng)目設(shè)計(jì)，讓游客住古城民居、吃古城人家飯、睡民居土炕，真正體驗(yàn)古城民俗風(fēng)情。并由此為起點(diǎn)，結(jié)合各朝代習(xí)俗，將體驗(yàn)旅游理念植入到游客心中（見表3）。

表3 古平城民俗風(fēng)情旅游項(xiàng)目策劃

2.美食、書畫、藝術(shù)鑒賞體驗(yàn)項(xiàng)目策劃

明朝初年，朱元璋將十三太子朱桂封藩大同以后，代王府御膳房從各地引來各種菜系，豐富了該市的飲食文化，加之大同市本來就是個(gè)“高英之地”，瓜果飄香、蔬菜豐足、風(fēng)味小吃眾多，大同油糕、渾源涼粉、鳳臨閣燒麥、提漿套餅等地方名吃久負(fù)盛名。大同工藝，歷史悠久，種類繁多，技藝精湛，造型優(yōu)美，銅火鍋、云岡娟人、大同面人和大同炕圍、民間剪紙和仿古雕刻等民間工藝均屬“大同絕活兒”，無不受到群眾喜愛。大同劇壇歷史悠久，最早可追溯到春秋戰(zhàn)國時(shí)期，到明清年間，演技不斷提高，班社逐漸職業(yè)化，演員陣容進(jìn)一步擴(kuò)大，劇情豐富、藝術(shù)水平提高，著名的北路梆子、晉劇、耍孩兒、道情、秧歌、二人臺(tái)、羅羅腔等地方劇種是我們?nèi)≈槐M的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。（見表4）

（三）古都佛道朝圣之旅項(xiàng)目策劃

大同素有“佛國”之稱，云岡石窟享譽(yù)海內(nèi)外，城內(nèi)還有據(jù)佛教經(jīng)典《華嚴(yán)經(jīng)》興建的華嚴(yán)寺、善化寺、觀音堂等，而道教景觀恒山，儒家經(jīng)典文廟，儒釋道三教合一的懸空寺等，集中體現(xiàn)了大同三教精華。發(fā)掘三教文化，策劃朝圣旅游精品，對(duì)發(fā)展大同旅游經(jīng)濟(jì)，建立城市旅游品牌意義深遠(yuǎn)（見表5）。

表4 古城區(qū)藝術(shù)鑒賞體驗(yàn)旅游項(xiàng)目策劃

表5 古都佛道朝圣之旅項(xiàng)目策劃

三、開發(fā)策略

（一）抓住地域特色，打造文化旅游精品

特色是旅游目的地吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力之所在。大同市古城區(qū)發(fā)展文化體驗(yàn)旅游，必須立足大同市的地脈文脈，因地制宜開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)佛道古都的原始風(fēng)貌，讓古都活起來、火起來。同時(shí)，又要與其他古都區(qū)別開來，避免開發(fā)同質(zhì)化旅游產(chǎn)品，力求做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。對(duì)于古城區(qū)文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的建設(shè)一定要有精品意識(shí)，依托城市特色旅游資源，體現(xiàn)城市個(gè)性，主動(dòng)營造旅游精品。[4]從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)到管理和實(shí)施，都要力求遵循精品原則，無論是文化的賞、聽，還是文化體驗(yàn)活動(dòng)，都要力求高品位、高質(zhì)量和高效益。

（二）開拓文化體驗(yàn)旅游市場(chǎng)，協(xié)同創(chuàng)新旅游模式

旅游產(chǎn)品離開市場(chǎng)，猶如無源之水、無本之木。古城區(qū)在開展文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目之前，應(yīng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，廣泛征集游客和市民的意見和建議，并將各大市場(chǎng)細(xì)分，充分估計(jì)市場(chǎng)需求的各種因素，在項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營過程中，積極利用各種媒體拓展市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，采用文化旅游開發(fā)模式發(fā)展文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，破孤立發(fā)展為全程協(xié)作，將各個(gè)文化旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，為游客提供文化旅游體驗(yàn)大餐。

（三）保護(hù)文化旅游資源，推進(jìn)旅游設(shè)施建設(shè)

旅游資源的不可再生性決定了旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)必須遵循生態(tài)優(yōu)先、保護(hù)第一的原則，文化旅游資源也不例外。大同市古城區(qū)文化旅游資源是在原有基礎(chǔ)上復(fù)興而成的，其文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的開發(fā)必須建立在對(duì)區(qū)內(nèi)自然和人文資源充分保護(hù)的基礎(chǔ)之上，做好整體優(yōu)化發(fā)展，控制景區(qū)容量，不超過生態(tài)承載力。與此同時(shí)，還應(yīng)跟進(jìn)旅游設(shè)施的建設(shè)，文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè)需要配備許多專業(yè)的設(shè)施設(shè)備和道具。在此基礎(chǔ)上，注重以人為本，向游客提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)的服務(wù)營銷是“工廠車間”出產(chǎn)的“批量化”產(chǎn)品，而新型的服務(wù)營銷則是個(gè)性化的“定制型”產(chǎn)品，[5]這就要求旅游區(qū)無論從硬質(zhì)景觀環(huán)境，還是軟性動(dòng)態(tài)項(xiàng)目，都著意于情景性、歸屬感、親和力的營造，使游客在觀光游覽的同時(shí)，享受到高品質(zhì)、個(gè)性化的游歷體驗(yàn)。

四、結(jié)語

以大同市古城區(qū)為案例地，在分析文化體驗(yàn)旅游發(fā)展背景基礎(chǔ)上，提出古城區(qū)旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)以“弘揚(yáng)古都文化”為宗旨，以觀賞文化、聆聽文化和體驗(yàn)文化為旅游開發(fā)理念，對(duì)文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)分階段、視情況逐步進(jìn)行。隨后對(duì)大同市古城區(qū)文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目從歷史文化、民俗風(fēng)情、宗教文化三方面進(jìn)行初步策劃，并提出文化體驗(yàn)旅游發(fā)展策略。

[1]張 嫻.體驗(yàn)旅游時(shí)代高職導(dǎo)游人才培養(yǎng)改革的思考[J].滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(10).

[2]鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006.

[3]王明星.旅游學(xué)基礎(chǔ)教程[M].北京:中國林業(yè)出版社，2009.

[4]吳必虎，俞 曦，嚴(yán) 琳.城市旅游規(guī)劃研究與實(shí)施評(píng)估[M].北京:中國旅游出版社，2010.

[5]羅達(dá)麗.旅游體驗(yàn)營銷策略及各策略間的關(guān)系構(gòu)建[J].中國商貿(mào)，2011(23).

A Preliminary Study on the Development of Cultural Experience Tourism in Datong Ancient City

Li Bo
（Shanxi Datong University,School of Culture of History and Tourism,Datong Shanxi,037009）

The cultural experience tourism is the application and development of experiencing economy in the cultural tourism industry.Take Datong city for example,this paper was based on the development concept of ancient culture and the development of the sub-market and phased development,planed preliminarily the projects of the cultural experience tourism,such as the tourism of historical and cultural,folk customs,and Buddhist pilgrimage,and proposed the development strategy of the cultural experience tourism.

Experience Tourism;Cultural Tourism;Development;Project Planning

F590

A

1005-913X（2017）11-0150-03

2017-09-18

山西大同大學(xué)校級(jí)科學(xué)研究項(xiàng)目(2013K9)

李 波(1977-)，女，山西壽陽人，講師，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃與城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

王功巧］