王宏波

[摘要]作為當今時代最典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微信深刻的影響每個人的生活。為了科學有效地利用微信朋友圈信息傳播功能，本文深入剖析微信朋友圈信息傳播特點，提出了微信朋友圈信息傳播演化規(guī)則。隨后以SIR模型為基礎綜合考慮了微信朋友圈緊密度、免疫以及策略改變機制等因素，構建了微信朋友圈信息傳播演化模型，并對演化模型進行仿真模擬。最后探討了接收信息概率、免疫系數(shù)以及策略搖擺度等因素，對微信朋友圈信息傳播的影響，提出有效控制微信朋友圈信息傳播的建議。

[關鍵詞]微信朋友圈；信息傳播模型；SIR模型；演化模型；仿真結果

據(jù)2016騰訊年報顯示，微信月活躍用戶為8.89億，在用戶規(guī)模上已經(jīng)超越QQ，成為騰訊第一大社交平臺。微信的成功普及使得微信朋友圈這一信息傳播平臺的功能得以充分利用，熟人之間能夠更迅速更便捷的實現(xiàn)信息的流轉(zhuǎn)與擴散，但同時一些有害信息很容易依托微信平臺大規(guī)模爆發(fā)，給現(xiàn)實社會造成不利影響。微信朋友圈中信息的傳播已成為引導大眾輿論、維護社會長治久安的重大社會問題。國內(nèi)針對微信朋友圈的研究始于2012年，研究內(nèi)容主要集中在用戶行為策略、知識共享和信息治理等方面。曹園園等人從社會個體心理動機的角度研究了用戶持續(xù)使用意向?qū)π袨椴呗缘挠绊?；趙大麗基于理性行為視角建立了考慮社會資本、知識共享態(tài)度與知識共享意愿的概念模型，對知識共享的影響因素進行了探討；周曄采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方法對不同社會比較動機和比較傾向下微信朋友圈的影響度進行了研究；王波偉基于傳播隱私管理理論分析了大數(shù)據(jù)時代微信朋友圈的隱私邊界及管理規(guī)制；金曉玲從信息內(nèi)容的社會特征、情緒特征、功能特征等3個維度構建了電子健康信息行為影響機制的概念模型，然而現(xiàn)有成果對微信朋友圈信息傳播演化機理研究較少。

目前信息傳播機理模型的研究方面主要基于病毒傳染模型SIS或SIR模型。Liu等人以SIR傳播模型為基礎，結合網(wǎng)絡結構的無標度性和信息傳播特性，構建了信息傳播模型。Wang等人在SIS模型中考慮了信息關注者轉(zhuǎn)發(fā)信息和轉(zhuǎn)發(fā)者多次轉(zhuǎn)發(fā)同一信息兩種傳播狀態(tài)。石磊等人建立了用戶影響力的信息傳播模型，利用蟻群算法模擬信息搜索受染用戶進行傳播的過程，并通過實證驗證了模型的可行性。Wu等人根據(jù)在線社會網(wǎng)絡中信息所處的狀態(tài)對其動態(tài)傳播規(guī)律進行了研究。Han等人綜合SIR的信息傳播方程和熱力學公式，構建了基于能量的社會網(wǎng)絡信息傳播模型。上述的信息傳播模型均是在傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡中研究信息的傳播，并未考慮微信朋友圈的用戶關系網(wǎng)絡的差異。

本文深入剖析微信朋友圈信息傳播特點，提出了微信朋友圈信息傳播演化規(guī)則，以SIR模型為基礎綜合考慮了微信朋友圈緊密度、免疫以及策略改變機制等因素，構建了微信朋友圈信息傳播演化模型，并對演化模型進行仿真模擬。探討了接收信息概率、免疫系數(shù)以及策略搖擺度等因素對微信朋友圈信息傳播的影響，提出有效控制微信朋友圈信息傳播的建議，為微信朋友圈中信息傳播理論和實證研究提供指導。

1演化模型構建

1.1微信朋友圈信息傳播特點

微信朋友圈將微信用戶的個人好友在虛擬的平臺上整合成為個人用戶的小型交際圈，通過個人狀態(tài)的展示、分享和評論，實現(xiàn)朋友間交流的深化。以熟人為基礎和圈子的封閉性是朋友圈的顯著特征，這兩個特征進一步導致微信朋友圈內(nèi)信息的傳播不同于傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡。第一，具有小世界特性。微信朋友圈每一用戶以自己為中心，經(jīng)過圈內(nèi)好友雙向同意后進入交流互動來延伸個人的社交網(wǎng)絡圈，不同用戶間的交流更多的發(fā)生在熟人之間，因此信息一般在“圈子”——小世界內(nèi)傳播。第二，傳播的信息多元化。微信朋友圈信息網(wǎng)絡呈現(xiàn)中心多元化的特點，意見領袖的概念被弱化，在信息傳播網(wǎng)絡形成過程中，各傳播主體貢獻趨于平等。第三，缺乏反饋機制。信息消費者對信息的反饋主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、評價和點贊，轉(zhuǎn)發(fā)被個人的好友可見，而評價和點贊僅對兩者的共同好友所見，因此轉(zhuǎn)發(fā)對信息傳播的影響較評價和點贊更大。由于微信朋友圈是熟人社交，大家礙于情面，不便與信息傳播者“唱反調(diào)”。

1.2微信朋友圈演化模型

在傳統(tǒng)的SIR模型中包括三種節(jié)點，s節(jié)點為未知者，I節(jié)點為傳播者，R節(jié)點為知情不轉(zhuǎn)發(fā)者。通過分析微信朋友圈傳播特點，在SIR模型的基礎上引入評價（含點贊）機制，歸納出微信朋友圈信息傳播過程產(chǎn)生的主要五種用戶狀態(tài)：未知者s、轉(zhuǎn)發(fā)者I、信息的免疫者R、評價（含點贊）者E、轉(zhuǎn)發(fā)并評價者IE。其中，s為未知節(jié)點，未接觸過微信朋友圈信息，I節(jié)點對信息的認同并進行轉(zhuǎn)發(fā)；R節(jié)點接觸到信息但不傳播；E節(jié)點對信息進行評價或點贊，但不轉(zhuǎn)發(fā)；IE節(jié)點對信息既轉(zhuǎn)發(fā)又評價。其中I、E和IE節(jié)點均具有信息傳播功能。

基于以上論述，在建立演化模型時重點考慮以下因素：

1）未知節(jié)點s以）L的概率接收信息，但接收到信息后并不一定轉(zhuǎn)化為傳播者，有可能轉(zhuǎn)化為免疫節(jié)點R，制約了信息的繼續(xù)傳遞。另一部分以一定的概率轉(zhuǎn)化為信息傳播節(jié)點，由于對信息的認識不同，信息用戶根據(jù)自身情況采取不同的策略，轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點I、評價（含點贊）節(jié)點E或轉(zhuǎn)發(fā)并評價者節(jié)點IE。微信朋友圈中的信息傳播主要依賴于人際關系，用戶緊密度和使用頻率直接影響信息的接收概率。

2）免疫節(jié)點R的策略受到信息傳播節(jié)點的影響，根據(jù)接收信息量的多少和種類對自身的策略進行調(diào)整，部分R節(jié)點會轉(zhuǎn)化為信息的傳播者，以一定的概率轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點I、評價（含點贊）節(jié)點E或轉(zhuǎn)發(fā)并評價者節(jié)點IE。

3）轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點I和評價（含點贊）E節(jié)點同樣受到信息傳播節(jié)點的影響，根據(jù)接受信息量的多少和種類對自身的策略進行改變，I節(jié)點對消息進行評價，E節(jié)點對信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)镮E節(jié)點。

綜上所述，微信朋友圈的信息傳播模型如圖1。endprint