李強(qiáng)　包歡樂

摘要：在移動(dòng)電子商務(wù)平臺的消費(fèi)群體中，大學(xué)生群體為重要的組成部分?；谶@種情況，該文以溫州大學(xué)生為例開展了大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為調(diào)查工作，以了解當(dāng)代大學(xué)生群體的移動(dòng)端網(wǎng)購消費(fèi)情況。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；大學(xué)生消費(fèi)行為；移動(dòng)端網(wǎng)購

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）33-0283-02

近年來，移動(dòng)電子商務(wù)取得了快速發(fā)展，并逐漸滲透到了大學(xué)生的日常生活中，給大學(xué)生的消費(fèi)行為帶來了較大影響。加強(qiáng)對大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為的分析，則能了解大學(xué)生在移動(dòng)端網(wǎng)購消費(fèi)中存在的問題。針對這些問題提出合理的改進(jìn)措施，才能使大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為得到逐步規(guī)范，繼而取得身心健康發(fā)展。

1 大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為的調(diào)查分析

1.1 調(diào)查情況

采用問卷調(diào)查法對溫州大學(xué)大三、大四年級共180名大學(xué)生展開了調(diào)查，共發(fā)放180份問卷，回收168份，回收率達(dá)93.33%，有效問卷達(dá)162份，有效率96.42%。按照男女比例進(jìn)行劃分，其中男性占44.44%，女性占55.56%。按照年級劃分，大三年級占33.33%，大四年級占66.67%。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，男女比例相對均衡。

1.2 調(diào)查結(jié)果

1.2.1 消費(fèi)習(xí)慣

從調(diào)查結(jié)果來看，調(diào)查對象100%反映自己有在移動(dòng)端網(wǎng)購的經(jīng)歷，其中11.11%的人在移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購的時(shí)間達(dá)到了1-2年，22.22%的人達(dá)到了2-3年，66.67%的人則反映網(wǎng)購時(shí)間達(dá)到了3年以上。由此可見，多數(shù)大學(xué)生都擁有移動(dòng)終端網(wǎng)購的經(jīng)歷，且時(shí)間較長。從大學(xué)生使用移動(dòng)端網(wǎng)購的頻率來看，11.11%的學(xué)生反映每天至少使用一次移動(dòng)端平臺進(jìn)行網(wǎng)購，44.44%的學(xué)生則每周進(jìn)行一次網(wǎng)購，38.89%的學(xué)生表示每月使用一次，只有5.56%的學(xué)生表示很少使用移動(dòng)端平臺網(wǎng)購。由此可見，多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)養(yǎng)成了利用移動(dòng)端平臺進(jìn)行頻繁網(wǎng)購的習(xí)慣。從學(xué)生常用的移動(dòng)端網(wǎng)購的平臺來看，100%的學(xué)生采用淘寶平臺進(jìn)行網(wǎng)購，88.89%的學(xué)生利用天貓平臺網(wǎng)購，55.55%的學(xué)生利用京東平臺網(wǎng)購，33.33%的學(xué)生利用小紅書平臺網(wǎng)購，采用其余平臺網(wǎng)購的學(xué)生所占比例均不超出20%。在支付方式上，100%的學(xué)生使用支付寶進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)購消費(fèi)，55.56%的學(xué)生采用微信支付，采用網(wǎng)銀和貨到付款方式的學(xué)生均占16.67%，采取其他支付方式的學(xué)生僅占5.56%。

1.2.2 消費(fèi)情況

從大學(xué)生的消費(fèi)情況來看，77.78%的學(xué)生使用移動(dòng)端網(wǎng)購所能接受的單次最高額度達(dá)到了451元以上，其次則有11.11%的學(xué)生可以接受的額度為151-300元之間，可接受額度在150元以下和300-450元的學(xué)生占比均只有5.56%。從學(xué)生近半年月均在移動(dòng)端網(wǎng)購消費(fèi)金額分布上來看，如表1所示，27.78%的學(xué)生月均消費(fèi)達(dá)到0-300元或901元以上，38.89%學(xué)生消費(fèi)金額在301-600元之間，5.56%的學(xué)生消費(fèi)金額在601-900元之間。從學(xué)生的移動(dòng)端網(wǎng)購資金主要來源來看，94.44%的學(xué)生資金來源于生活費(fèi)開支，33.33%的學(xué)生資金來源于花唄等第三方信貸產(chǎn)品，22.22%的學(xué)生表示資金來源于兼職零工、生活補(bǔ)貼和獎(jiǎng)學(xué)金等。分析學(xué)生選購的商品類型可以發(fā)現(xiàn)，83.33%的學(xué)生將購買服裝飾品，66.67%的學(xué)生購買食品，55.56%的學(xué)生購買學(xué)習(xí)用品，購買化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品的學(xué)生分別占50%、50%和44.44%，購買體育用品、保健品和票務(wù)等商品的學(xué)生不足30%。

1.2.3 消費(fèi)影響因素

從調(diào)查結(jié)果來看，94.44%的學(xué)生表示選擇移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)的原因?yàn)榉奖憧旖荩皇軙r(shí)空限制，77.78%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購支付方便快捷，66.67%的學(xué)生認(rèn)為移動(dòng)端網(wǎng)購價(jià)格便宜，另外認(rèn)為移動(dòng)端網(wǎng)購商品種類齊全、可隨時(shí)隨地查看物流和掃碼優(yōu)惠的分別占61.11%、55.56%、16.67%。對于83.33%的學(xué)生來講，促銷活動(dòng)能夠使其增加移動(dòng)網(wǎng)購消費(fèi)，如表2所示，另外資金增加、戀愛情況、節(jié)假日、廣告吸引也是能夠?qū)?dǎo)致學(xué)生消費(fèi)增加的因素，比例分別為61.11%、50%、50%、33.33%。在移動(dòng)端開展的網(wǎng)購促銷活動(dòng)中，打折促銷、包郵、滿減最吸引大學(xué)生群體，比例分別占88.89%、66.67%和66.67，其次具有吸引力則包含套餐優(yōu)惠、返現(xiàn)換購、滿贈、優(yōu)惠券等。83.33%的學(xué)生表示，質(zhì)量為影響其在移動(dòng)端網(wǎng)購商品的重要因素，另外有11.11%學(xué)生更側(cè)重時(shí)尚，5.56%的學(xué)生更注重品牌。

在移動(dòng)端網(wǎng)購過程中，83.33%的學(xué)生表示更注重支付安全性、個(gè)人隱私和交易信息保密，66.67%的學(xué)生注重賬戶安全，另外注重便利性、應(yīng)用詳情頁詳盡和美觀、應(yīng)用操作流暢的分別占72.22%、27.78%、44.44%。在移動(dòng)端網(wǎng)購的過程中，72.22%的學(xué)生表示支付安全會引起自身擔(dān)憂，表示移動(dòng)端設(shè)備出現(xiàn)問題、購物操作過于繁瑣、商品質(zhì)量、物流配送問題、個(gè)人隱私泄露、支付速度慢會引起擔(dān)憂的學(xué)生分別占44.44%、50%、50%、50%、44.44%、16.67%，如表3所示。一旦出現(xiàn)移動(dòng)端網(wǎng)購問題，分別有83.33%和88.89%的學(xué)生選擇聯(lián)系客服和退貨，33.33%的學(xué)生選擇給差評以提醒消費(fèi)者，11.11%的學(xué)生會選擇向相關(guān)部門舉報(bào)。

2 大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為存在的問題

2.1 存在過度消費(fèi)

分析大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣利用電子商務(wù)平臺網(wǎng)購，并且普遍存在過度消費(fèi)問題。從網(wǎng)購頻次上來看，多數(shù)大學(xué)生每周都會花費(fèi)時(shí)間在移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購，頻繁利用移動(dòng)支付進(jìn)行商品購買，且消費(fèi)額度較高，多數(shù)月平均消費(fèi)額度超出了300元。但實(shí)際上，大學(xué)生主要資金來源于父母提供的生活費(fèi)用，缺乏收入來源導(dǎo)致一些大學(xué)生選擇到網(wǎng)貸平臺貸款以用于消費(fèi)[1]。所以過度消費(fèi)問題的存在，不僅將導(dǎo)致大學(xué)生養(yǎng)成高額消費(fèi)不良習(xí)慣，還將影響大學(xué)生信用。

2.2 消費(fèi)不理性

從大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)上可以看出，多數(shù)大學(xué)生在移動(dòng)端購買的商品都不是學(xué)習(xí)或生活必需品，多為消耗品、奢侈品。與此同時(shí)，大學(xué)生容易受打折、促銷等網(wǎng)購消費(fèi)活動(dòng)的影響，出現(xiàn)月消費(fèi)增加的問題。頻繁產(chǎn)生不理性的消費(fèi)行為，將導(dǎo)致大學(xué)生失去對新鮮事物的克制能力，容易受各種誘惑或沉迷享受，無節(jié)制進(jìn)行消費(fèi)，給家庭帶來嚴(yán)重負(fù)擔(dān)。此外，不理性消費(fèi)容易催生“校園貸”問題的出現(xiàn)，甚至導(dǎo)致學(xué)生誤入歧途。

2.3 忽視信息安全

分析影響大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為的因素可以發(fā)現(xiàn)，盡管80%以上的大學(xué)生都意識到了個(gè)人信息安全的重要性，但在實(shí)際網(wǎng)購的過程中卻只有44%左右的大學(xué)生會真正擔(dān)憂個(gè)人隱私泄露問題。出現(xiàn)這種情況，說明大學(xué)生并未真正重視個(gè)人信息安全問題。而個(gè)人信息泄露不僅可能導(dǎo)致學(xué)生的移動(dòng)支付賬戶遭到攻擊，也容易導(dǎo)致學(xué)生遭受網(wǎng)絡(luò)詐騙[2]。對于接觸社會較少的大學(xué)生來講，由于缺乏對各種社會詐騙手法的認(rèn)識，很容易出現(xiàn)資金被騙走的情況。而大學(xué)生的心理承受能力相對脆弱，因此詐騙的發(fā)生可能會帶來嚴(yán)重后果。

3 改進(jìn)大學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為的對策

3.1 加強(qiáng)學(xué)生教育引導(dǎo)

針對當(dāng)代大學(xué)生群體存在的過度消費(fèi)和消費(fèi)不理性等問題，還要一再加強(qiáng)學(xué)生教育引導(dǎo)，確保學(xué)生能夠樹立正確的消費(fèi)觀念。在平時(shí)的教育中，學(xué)校還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生自我約束能力、辨別是非能力等能力的培養(yǎng)，確保學(xué)生能夠形成正確的人生觀、價(jià)值觀，正確應(yīng)對各種電子商務(wù)誘惑。在日常管理工作中，輔導(dǎo)員還應(yīng)加強(qiáng)QQ、微信等平臺的利用，以便針對移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)問題加強(qiáng)與學(xué)生的溝通互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生存在的問題和進(jìn)行學(xué)生的合理引導(dǎo)，從而使學(xué)生逐步學(xué)會理性消費(fèi)。

3.2 廣泛開展安全教育

考慮到大學(xué)生普遍在移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)中忽視個(gè)人信息安全的問題，還要廣泛開展安全教育，利用真實(shí)的案例警示學(xué)生，以提高學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題的認(rèn)識。為此，學(xué)校應(yīng)專門舉辦講座，聘請相關(guān)專家講解網(wǎng)絡(luò)信息泄露的途徑和可能造成的危害，幫助學(xué)生掌握移動(dòng)支付的安全漏洞，加強(qiáng)個(gè)人信息的保護(hù)管理[3]。此外，在校園文化宣傳工作中，也要利用圖片、板報(bào)等方式進(jìn)行個(gè)人信息保護(hù)問題的宣傳，講解與網(wǎng)購信息泄露有關(guān)的詐騙案例，繼而使學(xué)生能夠正確使用移動(dòng)端進(jìn)行電子商務(wù)消費(fèi)。

3.3 強(qiáng)化校園商務(wù)建設(shè)

為全面加強(qiáng)學(xué)生移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)的安全保護(hù)，學(xué)校還應(yīng)強(qiáng)化校園商務(wù)建設(shè)。一方面，學(xué)?？梢约訌?qiáng)與移動(dòng)電子商務(wù)平臺合作，實(shí)現(xiàn)面向校園的支付平臺建設(shè)，以便加強(qiáng)對學(xué)生電子商務(wù)消費(fèi)行為的管理，為學(xué)生提供個(gè)人信息保護(hù)。另一方面，學(xué)校需加強(qiáng)校園網(wǎng)的建設(shè)，肅清校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為學(xué)生提供更多可靠安全的移動(dòng)信息資源，確保學(xué)生能夠安全網(wǎng)購。此外，學(xué)校應(yīng)避免“校園貸”等平臺私自進(jìn)入校園，以減少學(xué)生受到的不良誘惑。

4 結(jié)論

從電子商務(wù)消費(fèi)行為上來看，在大學(xué)生消費(fèi)決策的過程中，移動(dòng)終端發(fā)揮了主導(dǎo)性作用，結(jié)合消費(fèi)者快捷消費(fèi)需求對大學(xué)生行為產(chǎn)生了重要影響。由于高度依賴移動(dòng)終端設(shè)備，目前當(dāng)代大學(xué)生群體出現(xiàn)了過度消費(fèi)、消費(fèi)不理性和忽視信息安全等問題。為加強(qiáng)對學(xué)生的教育和保護(hù)，高校還要加強(qiáng)學(xué)生教育引導(dǎo)，廣泛開展網(wǎng)絡(luò)安全教育，同時(shí)強(qiáng)化校園商務(wù)建設(shè)，以便使學(xué)生的移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)行為得到逐步規(guī)范。

參考文獻(xiàn)：

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