項莉　包歡樂

摘要：隨著微信這一社交軟件使用率和普及率的不斷提升，利用微信開展各種各樣營銷活動的“微商”們迅速崛起，而在微信營銷活動當中，大學生群體則是其最為重要的目標客戶。在這一背景下，該文將選擇溫州地區(qū)的大學生作為主要研究對象，通過利用問卷調查等方式就大學生群體對微信營銷活動的參與度因素展開調查研究，希望能夠為微信營銷活動的正確發(fā)展提供相關參考建議。

關鍵詞：大學生群體；微信營銷活動；參與度

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）33-0287-02

根據(jù)騰訊公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，微信每月活躍用戶已經(jīng)達到了8.9億人次，其中近半成微信用戶為18歲到25歲的青年。在微信高效率、互動性強等重要優(yōu)勢的推動下，越來越多的商家傾向于利用成本低廉、推廣度較高的微信開展營銷活動，并借助微信公眾平臺發(fā)展了包括微信營銷、微信支付等在內的一系列營銷方式。研究大學生群體對微信營銷活動的參與度，對于商家正確把握大學生消費習慣、消費心理，調整微信營銷活動的方向和內容均具有十分重要的幫助作用。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

自從2011年微信“橫空出世”以來，在其功能的不斷增加與完善之下，其粉絲和用戶數(shù)量正在不斷增長，并帶動了微信營銷等周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著高校的進一步擴招，我國大學生人數(shù)愈來愈多，由此形成的大學生群體也已經(jīng)成為社會這個大家庭當中不可或缺的重要組成部分之一。大學生喜歡追求新鮮事物的特點也使其迅速成為包括微信營銷活動等在內各大營銷市場中的主要消費群體。而為更好地研究大學生群體對微信營銷活動參與度情況以及影響大學生群體在微信營銷活動中參與度的因素，本文將選擇溫州地區(qū)的高校大學生作為研究對象，

1.2 研究方法

本文主要采用的是問卷調查的研究方式，除了通過向溫州地區(qū)的部分高校親自發(fā)放調查問卷之外，還利用溫州各大高校的校園網(wǎng)，發(fā)布網(wǎng)絡調查問卷，并利用學校官方微信群、QQ群等眾多網(wǎng)絡平臺，邀請更多的大學生參與到此次調查當中。在本次調查當中筆者在溫州地區(qū)各大校園內隨機發(fā)放了共計300份調查問卷，回收調查問卷289份，其中有效調查問卷276份，回收率為96.33%，有效回收率為93.00%。在問卷當中筆者總共設計了16個問題，涉及大學生的個人基本情況、參與微信營銷活動的實際情況等等。但鑒于本次調查采用的是隨機抽樣的方式，因此樣本數(shù)比較有限，研究結果可能存在一定誤差。

2 研究變量與研究假設

2.1 研究變量

本文的主要研究變量包括人口特征、態(tài)度以及微信營銷影響因子。在人口特征當中，大學生的年齡、性別、收入等則是重點研究的變量，其均有可能在不同程度上影響著大學生的消費活動。而在態(tài)度方面，消費者是否對產(chǎn)品以及服務感到滿意以及具體的滿意程度也會對其購買意向以及消費活動產(chǎn)生相應影響。微信營銷影響因子則指的是企業(yè)的品牌形象及知名度、商品價格和新穎程度、廣告信息的互動性、可讀性以及推送渠道、微信推送時段和頻率等方面，其同樣也會在一定程度上影響微信營銷活動的參與度。

2.2 研究假設

通過對研究變量進行統(tǒng)一明確，本文將提出以下幾點假設：①年齡越小，更愿意接受新鮮事物的大學生更愿意參與微信營銷活動；②微信使用頻率更高的大學生更愿意參與微信營銷活動；③大學生在參與微信營銷活動時會受意見領袖的影響；④商品的品牌知名度越高，大學生越愿意參與微信營銷活動；⑤商品價格越低，越容易吸引大學生，進而有越高的微信營銷活動參與度；⑥商品越新穎，越容易吸引大學生群體，其微信營銷活動參與度越高；⑦大學生群體對微信營銷活動參與度會受態(tài)度的影響；⑧廣告信息越具有可讀性和互動性，越容易吸引大學生群體，其微信營銷活動參與度越高；⑨在朋友圈和微信公眾號中發(fā)布的廣告信息，閱讀量更高受眾面更廣，微信營銷活動參與度更高；⑩早晚各推送一次消息，微信營銷活動參與度更高。

3 研究結果與研究假設驗證

3.1 研究結果

根據(jù)回收的問卷調查結果顯示，溫州地區(qū)的大學生當中有超過97%的人表示愿意參與微信營銷活動。雖然在此次調查當中，單女比例基本持平，且年齡段從大一到大四都有涉及，但和微信營銷參與度之間的影響關系并不明顯。不僅如此，在調查中，有超八成的學生表示自己平時都是通過瀏覽朋友圈以及關注微信公眾號獲取微信營銷信息，并參與到營銷活動當中，同時結果顯示經(jīng)常使用朋友圈或是瀏覽公眾號的大學生，能夠及時獲取商品的各項促銷信息，其在微信營銷活動中的參與度越高。

表1展示的就是營銷產(chǎn)品對大學生微信營銷活動參與度的差異情況，通過分析該表我們可以得知，絕大多數(shù)大學生在參與微信營銷活動時更加傾向于選擇品牌知名度較高的商品。而在對網(wǎng)絡問卷調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計之后，我們可以了解到溫州地區(qū)大學生平均月生活費固定在1800元左右，因此在調查當中有95.32%的學生表示其在參與微信營銷活動時會對商品價格進行重點關注，如果商品價格低廉或是優(yōu)惠折扣較大，則其也更愿意參與微信營銷活動。但調查中也只有兩成左右的大學生表示會在微信營銷活動當中購買其促銷的新穎產(chǎn)品，但這可能與其可支配金額有限以及新穎產(chǎn)品必需性較低等因素有關，總而言之絕大多數(shù)大學生還是擁有較為理性的消費觀。

在關于微信營銷活動中的廣告宣傳信息的調查當中，有超過85%的被調查大學生表示圖文并茂、內容有趣的廣告信息更具有吸引力，其更愿意瀏覽全文并參與到微信營銷活動當中。而95.64%的學生表示其主要是通過從朋友圈和微信公眾號了解微信營銷活動的相關信息以及參與途徑，而相比于使用其他渠道參與微信營銷活動的大學生，運用朋友圈及公眾號的大學生參與度明顯更高。下表展示的就是營銷信息對大學生微信營銷活動參與度的差異情況：

在整個微信營銷活動當中，產(chǎn)品營銷信息的推送時間以及推送頻率同樣也會在不同程度上影響大學生群體的微信營銷活動參與度。根據(jù)對調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析結果顯示，有35.41%的大學生表示產(chǎn)品營銷信息的推送最佳時間段在下午六點到晚上十點；有22.97%的大學生表示產(chǎn)品營銷信息的推送最佳時間段在中午十二點到下午兩點；另外還有過半的大學生認為產(chǎn)品營銷信息最好能夠在一天之內推送一次到兩次，選擇一天之內推送兩次以上產(chǎn)品營銷信息的大學生人數(shù)占比只有不到10%。

3.2 假設驗證

根據(jù)最終的研究結果，對前文提出的研究假設進行驗證，我們可以得知：①年齡越小，更愿意接受新鮮事物的大學生更愿意參與微信營銷活動的假設不成立；②微信使用頻率更高的大學生更愿意參與微信營銷活動的假設成立；③大學生在參與微信營銷活動時會受意見領袖的影響假設成立；④商品的品牌知名度越高，大學生越愿意參與微信營銷活動的假設成立；⑤商品價格越低，越容易吸引大學生，進而有越高的微信營銷活動參與度的假設成立；⑥商品越新穎，越容易吸引大學生群體，其微信營銷活動參與度越高的假設不成立；⑦大學生群體對微信營銷活動參與度會受態(tài)度影響的假設成立；⑧廣告信息越具有可讀性和互動性，越容易吸引大學生群體，其微信營銷活動參與度越高的假設成立；⑨在朋友圈和微信公眾號中發(fā)布的廣告信息，閱讀量更高受眾面更廣，微信營銷活動參與度更高的假設成立；⑩早晚各推送一次消息，微信營銷活動參與度更高的假設不成立。

4 結束語

本文通過選擇溫州地區(qū)多所高校的大學生，利用問卷調查以及專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件，對大學生群體對微信營銷活動參與度因素進行了初步調查分析。通過對搜集整理的調查結果進行進一步統(tǒng)計和分析我們可以得知，微信的發(fā)布時間及推送頻率、商品價格以及大學生群體中微信的使用頻率等因素均會在一定程度上影響大學生群體對微信營銷活動的參與度影響。但收入以及每月可支配額度等并未在大學生群體對微信營銷活動的參與度方面產(chǎn)生顯著影響，因此對于廣大商家和企業(yè)而言，其想要在微信營銷活動中繼續(xù)吸引更多的大學生群體，還需要從商品價格等方面著眼。

參考文獻：

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