趙君平

摘要：本文借用環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中“場景化”概念，將主題地鐵車廂設(shè)計歸為場景化設(shè)計，結(jié)合國內(nèi)主題地鐵案例，將主題地鐵車廂場景化設(shè)計的方法歸為自然景觀內(nèi)移化、煽情懷舊法、特定場景遷移法、風土人情體驗法、影視、文學場景再現(xiàn)法和品牌文化抽象法六類。

關(guān)鍵詞：主題地鐵；場景化；廣告

地鐵由于其快捷、安全、環(huán)保等特點，成為了現(xiàn)代大都市大力建設(shè)和推廣的公共交通工具。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已經(jīng)有24個城市曾開通68列主題地鐵，其中絕大部分屬于公益性質(zhì)的文化類主題地鐵，少數(shù)為商業(yè)性質(zhì)的廣告，但從廣告學的角度來看，主題地鐵是地鐵廣告的一種形式，其車廂的包裝即為全景內(nèi)包車和外包車廣告。國內(nèi)外關(guān)于主題地鐵車站的研究較為密集，將其作為城市主題文化的熱點廣泛探討，但是關(guān)于主題地鐵車廂的研究較少。本文做一個嘗試，擬從廣告和藝術(shù)設(shè)計的角度探究主題地鐵車廂設(shè)計的特點及規(guī)律。

一、主題地鐵

主題公園、主題酒店、主題商場、主題地鐵站……各類主題場所作為所屬空間的一種特殊形式為學者所探究，但主題地鐵則只是一些新聞記者套用的冠名而已。各類主題場所都可以看作是一個文化主題的展現(xiàn)，文化主題設(shè)計，可以是一個區(qū)域、一個時代、一類人、一個品牌文化的一次整合、加工與凝練， 它所傳達的概念性、地域性、品牌個性等能更好地展現(xiàn)這個區(qū)域、這段歷史、這類人、這個品牌的風貌與特色。以迪士尼主題公園為例，其緊緊圍繞迪士尼動畫形象拓展主題文化，深受小朋友及青年人的喜歡。另香港迪斯尼主題地鐵由迪士尼幻想工程師參與設(shè)計，車廂內(nèi)飾完全不同于普通的標準化地鐵車廂，車身由金色彩帶及奇妙星粉圖案所點綴，車窗設(shè)計為鑲了紅邊米老鼠頭形狀，扶手設(shè)計為米奇鼠造型，車廂的座位以藍色轉(zhuǎn)角藍色布藝沙發(fā)的形式出現(xiàn)，營造出輕松愉悅的家庭氣氛。而每個座位轉(zhuǎn)角處都有一個玻璃罩子罩著的迪斯尼人物的雕像，充滿迪斯尼童話世界的夢幻感覺。

二、場景化設(shè)計

本文所說的“場景化”不同于影視藝術(shù)與文學中的“場景化”，其場景化指的是一種場景再現(xiàn)，是運用布景和語言的描述，虛構(gòu)來表達場景的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法?！皥鼍盎笔黔h(huán)境藝術(shù)中的一種獨特的設(shè)計風格，將某種藝術(shù)理念或者主題運用具體的形象結(jié)合空間層次通過某種特意營造的環(huán)境氛圍來表達出來，將有限的空間場所設(shè)計成無限的空間環(huán)境感，使人在對應的空間場所有種身臨其境的感受。以一則游戲廣告為例，2014年11月在《魔獸世界》上海地鐵徐家匯換乘通道推出專題廣告，運營方還原游戲中的黑暗之門，主人公加爾魯什從地鐵站口越走越近，隨著他的斧頭舉起，電子屏幕應聲“碎裂”。地鐵通道里的巨大屏幕，在顯示攝像頭記錄的真實世界的同時，也播放著事先制作的動態(tài)畫面，以此展現(xiàn)“虛實難辨”的游戲場景，讓受眾充分體驗到游戲的魅力。

三、主題地鐵車廂場景化設(shè)計

場景化設(shè)計是地鐵車廂裝飾設(shè)計的一種風格，利用圖片、文字和色彩對地鐵車廂這個封閉的空間進行裝扮，形成能夠代表某個主題氛圍的場景，使身處其中的乘客通過視覺感官收獲期望的體驗，引起他們的情感共鳴，這其實就是廣告。主題地鐵不同于主題公園和主題酒店等其他主題空間，它不是通過主題的展現(xiàn)吸引“顧客”到這個空間消費，而是作為一種媒介吸引“顧客”關(guān)注主題所映射的品牌或文化。從這個角度來說，主題地鐵車廂其實就是廣告媒介。結(jié)合國內(nèi)曾開通的主題地鐵案例，可以將主題地鐵車廂場景化設(shè)計的方法歸為以下六類：

（一）自然景觀內(nèi)移化

自然景觀內(nèi)移化的設(shè)計方法其實就是將大自然的各種元素融合到車廂空間來，這是許多城市旅游推廣主題列車普遍采用的方法。車廂環(huán)境圍繞一定的主題思想引入大自然元素，將增加車廂的空間層次，豐富車廂內(nèi)的色彩，使乘客在地鐵車廂這個封閉壓抑的空間體驗到大自然的清新氣息，引起主題對應的情感共鳴。以青島3D彩繪主題列車為例，整列車內(nèi)部采用3D彩繪全景內(nèi)包，立體效果逼真，六節(jié)車廂以青島春夏秋冬四季風光為主線，另加上中山公園和海底世界共6個主題元素構(gòu)成，突顯青島城市特色。寧波的海底世界3D專列也是如此。

（二）煽情懷舊法

人屬于情感類動物，對于頭腦深處記憶的追求相比于對自然景觀的追求更為強烈，這就是一種懷舊的情懷。舊的東西或者舊的情景都代表著一個人或者所屬群體的歷史，使人們在看到此物此景，能夠睹物思人，仿佛重溫歷史，這是人們的情感依托所在，煽情懷舊法就是為迎合人們這一懷舊心理而進行設(shè)計的，通過模擬過去的場景，找回已經(jīng)逝去的經(jīng)歷。許多城市的歷史文化主題地鐵就是采用的這種方法。以沈陽歷史主題地鐵為例，3D彩繪6節(jié)車廂，主題分別為“新樂初民”“奉天承運”“血沃黑土”“國之長子”“地鐵時代”“鳳凰涅槃”，將沈陽的歷史濃縮到了列車內(nèi)，讓乘客仿佛踏入了時光隧道。同樣的還有西安的絲綢之路文明號主題地鐵。另外，長沙1314號愛情專列和華為號似水流年時光專列也是采用的這個方法。

（三）特定場景遷移法

所謂的特定場景遷移法是指在現(xiàn)實生活中真實存在的場景濃縮后遷移到地鐵車廂空間。最典型的就是幾個運動主題專列，南京青奧會主題列車，杭州世界杯主題地鐵以及上海“鉆石號”田徑專列，各主題地鐵圍繞比賽項目，設(shè)置主題地板、體育海報等設(shè)施，形成了體育場的氛圍。還有廣州的海上絲綢之路專列和北京京東閱讀專列也是采用類似的方法。

（四）風土人情體驗法

將地鐵車廂設(shè)計成不同地域特色和歷史特色的場景，充滿人文氣息，滿足體驗者對異域或者已經(jīng)消逝的風土人情的好奇。這個以廣州的廟會主題地鐵和廣府文化情懷專列最能體現(xiàn)這種方法的應用。廟會主題地鐵地面仿照千年古道石階作為地板的噴畫，四節(jié)的列車內(nèi)從漢代的南越宮署穿過民國的騎樓，一直走到現(xiàn)代的花城廣場，所有廟會的場景都充滿人文氣息。廣府文化情懷專列兩個主題分別是以騎樓建筑老字號為主背景的“我們的店鋪”和以老廣州生活日常為主背景的“人文風俗”，使所有的乘客反復回到了老廣州。還有廣州的“以愛之名、一路同行”主題地鐵也是如此。

（五）影視、文學場景再現(xiàn)法

影視、文學中許多虛擬的場景由于創(chuàng)作者的設(shè)計，飽含情感價值，將這些場景還原在地鐵車廂空間并賦予一定的主題意義，將具有特定意義的場景效果，使乘客能夠體驗到影視、文學中虛擬人物的生活，滿足其對于理想生活的幻想，這就是影視、文學場景再現(xiàn)法。香港、上海、深圳所推出的迪士尼主題地鐵都應用了這種方法，還有各類游戲動漫主題地鐵也是常用這種方法。另外杭州的愛情專列，展現(xiàn)了古代三大經(jīng)典愛情主題：牛郎織女的鵲橋相會、許仙白娘子的情定斷橋、梁山伯和祝英臺的同窗共讀，讓乘客對美好愛情充滿期望。還有長沙的童話愛情主題列車亦是如此。

（六）品牌文化抽象法

商業(yè)品牌如何融入恰當?shù)膱鼍?？很多時候我們受限于產(chǎn)品或服務的特點，不能只是簡單的將品牌產(chǎn)品和服務在地鐵車廂空間直白地展示給消費者，這樣只會讓乘客反感。我們需要將品牌文化抽象成相應的主題再融入具體的場景設(shè)置在地鐵空間，引起乘客情感的共鳴，讓乘客在潤物細無聲中體驗到品牌的魅力，這就是品牌文化抽象法。以深圳地鐵 3D彩繪“夢想專列”為例，他是深圳蘇寧為慶祝15周年慶所作的品牌營銷，在六節(jié)車廂圍繞六個主題“夏天夢”“足球夢”“狂歡夢”“成長夢”“創(chuàng)客夢”“未來夢”設(shè)置場景，宣揚蘇寧品牌是一個線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，布局了云商、地產(chǎn)、金融、文化、體育、投資六大產(chǎn)業(yè)。

主題地鐵作為一種廣告，其目的在于吸引和打動乘客，引起他們的情感共鳴，而地鐵車廂空間封閉擁擠，圍繞主題進行場景化設(shè)計的關(guān)鍵則在于創(chuàng)意。隨著3D彩繪、AR技術(shù)、公共WIFI等科技的發(fā)展，地鐵車廂場景化設(shè)計在未來將會讓乘客更加有身臨其境的感受。

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