摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)刊等以及與其相關(guān)聯(lián)的商業(yè)活動(dòng)正面臨著以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)媒體等為代表的自媒體及其背后所產(chǎn)生的新的商業(yè)運(yùn)營模式的沖擊，本文旨在歸納現(xiàn)有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式，分析其特點(diǎn)，為新型商主體的研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞 自媒體 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 運(yùn)營模式

作者簡介：吳雨虹，武漢大學(xué)法學(xué)院。

中圖分類號(hào)：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.11.311

一、什么是自媒體

關(guān)于自媒體的定義，在法學(xué)領(lǐng)域并沒有一個(gè)明確的界定，該概念更多是被應(yīng)用到新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域當(dāng)中，因此，可以參考非法學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ涞慕缍▉泶氡疚牡难芯颗c分析。“自媒體”概念最早出現(xiàn)在2002年Dan Gillmor對其“新聞媒體3.0”概念的定義中，其中“1.0“指傳統(tǒng)媒體或舊媒體（old media），“2.0”指新媒體（new media），“3.0”指自媒體（we media）。2003年7月美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由謝因波曼和克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media”研究報(bào)告，該報(bào)告對“We Media”作出了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！?簡言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如微博、微信、博客、BBS、論壇、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展是自媒體存在和得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是自媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播和營銷推廣的主要工具與載體。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有其獨(dú)特性：首先，自媒體有個(gè)體化特征。其集采、編、發(fā)于一體，由一人或數(shù)人完成，且他們并非一定是經(jīng)過專門培訓(xùn)、具備專業(yè)知識(shí)的人員，自媒體的“參與者是以個(gè)人而非隸屬于某一組織的身份參與信息傳播，并能在信息傳播過程中隨時(shí)改變傳受角色，新聞可以不經(jīng)過媒體組織這一傳統(tǒng)的新聞傳播的中間人（mediator）過濾就能直接到達(dá)受眾” ；其次，自媒體在內(nèi)容上呈現(xiàn)隨意性與多樣化。自媒體的內(nèi)容是多樣化的，發(fā)布者可以根據(jù)自己的興趣、對人生的體味、對一些社會(huì)事件的思考等等多角度進(jìn)行錄制與傳播，并且可以根據(jù)粉絲、讀者的閱讀量、關(guān)注度等數(shù)據(jù)適時(shí)更新與變換發(fā)布的內(nèi)容；另外，自媒體具有圈群化特征。自媒體是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，主要是通過交際圈群，如通過微信朋友圈、微博圈、論壇等方式，點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對群地傳播，成網(wǎng)狀模式傳播。“謝恩包曼與克里斯威里斯將其稱為互播（intercast）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social Internet）傳播、點(diǎn)對點(diǎn)（peer to peer）傳播” ；最后，自媒體具有傳播高速性和更新周期短的特征?！霸谧悦襟w時(shí)代，新聞發(fā)布的技術(shù)門檻降低，不需要成立專門媒體機(jī)構(gòu)來運(yùn)作，也不需要相關(guān)部門審批，新聞生產(chǎn)流程更沒有規(guī)章制度約束，任何人都可以在博客、微博、論壇、MSN、QQ上發(fā)布新聞，信息會(huì)很快在這些媒體之間互播?！?由于自媒體的泛平民化，其內(nèi)容不受限，畫面、色彩等要求低，不用過分追求精美。因此，發(fā)布者制作完畢立馬可以上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而縮短了傳播的時(shí)間成本，加快了傳播的速度。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體由于受制于專門的媒體機(jī)構(gòu)、審批機(jī)關(guān)等，其往往有時(shí)間限制。

二、什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是自媒體營銷下的典型代表，是一種新興的商業(yè)模式，它是指網(wǎng)絡(luò)個(gè)體在網(wǎng)上走紅之后，網(wǎng)紅自身或網(wǎng)紅背后的操控者，利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度，采取一定的變現(xiàn)渠道來獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式 。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)紅人的伴生物，其產(chǎn)生與發(fā)展有一定的必然性與必要性。首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孕生的前提與基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步與推廣使網(wǎng)民的數(shù)量劇增，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶通過微信、微博、視頻網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)發(fā)或者分享焦點(diǎn)內(nèi)容，使得相關(guān)事件迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)人物的公眾知名度在極短時(shí)間內(nèi)快速提升。網(wǎng)絡(luò)紅人利用其知名度，在視頻、圖片中穿插廣告宣傳來賺錢。其次，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和創(chuàng)新政策導(dǎo)向是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的現(xiàn)實(shí)背景。國家鼓勵(lì)以互聯(lián)網(wǎng)+為主導(dǎo)的新型經(jīng)濟(jì)體發(fā)展，因此在該背景下大批風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)和社會(huì)資本開始將目光從房地產(chǎn)與重工業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，由此為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的具體商業(yè)運(yùn)作模式與它們之間的差別

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)名人的走紅而產(chǎn)生的，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)名人的走紅渠道呈現(xiàn)出多樣化和泛平民化特征，不僅僅局限于偶然的走紅或者經(jīng)紀(jì)公司包裝這些單一的形式。因此基于其走紅基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式也各有不同。早期的經(jīng)濟(jì)模式是一些網(wǎng)絡(luò)人物在偶然或者公司包裝的情況下走紅后，利用自己已形成的粉絲圈或知名度，通過代言產(chǎn)品、接拍電視電影等渠道獲取經(jīng)濟(jì)利益。這種商業(yè)模式的主要特點(diǎn)是基于成名的偶然性所帶來的經(jīng)濟(jì)利益之獲取的不穩(wěn)定性和短期性，因?yàn)樵擃惥W(wǎng)紅的成名主要依靠的是觀眾緣、運(yùn)氣等因素，其粉絲基礎(chǔ)比較薄弱，一旦該網(wǎng)紅的名氣降低，他們的變現(xiàn)渠道就會(huì)變窄甚至消失。例如：芙蓉姐姐、鳳姐為其典型；隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的新型運(yùn)營模式，其大致可以分為如下幾種形式：第一種，是網(wǎng)紅根據(jù)自身對時(shí)尚的感知，自己或者聘用模特試穿，制作視頻、照片等，通過微信、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行傳播，吸納點(diǎn)擊率從而達(dá)到推銷商品的目的；第二種，是網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為主播之后，通過與用戶進(jìn)行視頻、語音或者其他方式的網(wǎng)上互動(dòng)，用戶可以贈(zèng)送虛擬貨幣、點(diǎn)贊、虛擬禮物對其進(jìn)行支持和獎(jiǎng)勵(lì)，網(wǎng)紅主播與直播平臺(tái)則對虛擬的貨幣、點(diǎn)擊量、流量等形成的營業(yè)收入進(jìn)行分成來獲取分成，湖南衛(wèi)視《夏日甜心》節(jié)目、是其典型代表；第三種，是現(xiàn)在發(fā)展得比較快的一種新型商業(yè)運(yùn)營模式，這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式分工細(xì)致明確、具有團(tuán)隊(duì)合作性。是通過組成專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，一部分工作人員負(fù)責(zé)信息的采集與整合，一部分工作人員負(fù)責(zé)編制劇本與拍攝，另外一部分人則專門負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的包裝與宣傳、供應(yīng)渠道的洽談等內(nèi)容，而網(wǎng)紅只需要按照團(tuán)隊(duì)制作的劇本要求演繹出來，并在演繹的過程中植入各種廣告，或者通過提升知名度吸引更過投資者的投資。其整個(gè)過程類似于明星包裝流程，但又與其存在諸多差異。2015年底至2016年出現(xiàn)的網(wǎng)紅孵化公司，更是加速了該種類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，圍繞網(wǎng)紅展開的產(chǎn)業(yè)鏈條在不斷延伸，逐漸形成了“泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條”等一整套的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系 。這種商業(yè)運(yùn)營模式的典型代表是papi醬、羅輯思維等自媒體人。endprint

由于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式存在的一些固有缺點(diǎn)，例如粉絲基礎(chǔ)薄弱、營利的被動(dòng)性、營銷內(nèi)容、方式缺乏創(chuàng)新等，已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚快餐化等現(xiàn)實(shí)要求。后三種新型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，前景明朗。

四、三種商業(yè)運(yùn)營模式的特征分析

第一種新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，其營銷主體主要是一些網(wǎng)紅淘寶店主，他們以對時(shí)尚元素敏銳的感知力，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播自己對時(shí)尚的認(rèn)知，吸引潛在的消費(fèi)者，利用自己的人氣販賣服飾等商品來賺取經(jīng)濟(jì)利潤。因此，該類運(yùn)營模式，對發(fā)布者的素質(zhì)有一定的要求，需要其具備對時(shí)尚元素的敏感度，同時(shí)對其或其聘用的模特的長相身材具有很高的要求。另外，該種營銷方式對粉絲的依賴性很高，其服裝、配飾的生產(chǎn)與制作直接取決于受眾的回應(yīng)與反饋。發(fā)布者首先將設(shè)計(jì)好的服飾、配飾進(jìn)行穿戴并拍攝視頻、照片進(jìn)行上傳，通過粉絲的對其視頻、照片的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量等初步估計(jì)商品產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)制作，并依據(jù)受眾喜好的變化來對后續(xù)的商品進(jìn)行篩選以及對后續(xù)產(chǎn)量的評(píng)估與調(diào)整。因此該種類型的營銷模式還有一個(gè)重要特征就是受眾導(dǎo)向性與營銷的被動(dòng)性特征。最后，由于店主多為一些年輕靚麗的店主或者模特，其主要針對年輕的消費(fèi)群體，營利途徑單一。

第二種新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，是當(dāng)前市場中較為流行的一種形式。其通過將虛擬的貨幣、流量變現(xiàn)來賺取利潤。這種經(jīng)濟(jì)模式的入行門檻低，對信息發(fā)布者沒有長相外貌品味等的額外要求，具有典型的泛平民化特征。任何人都可以成為主播，可以根據(jù)自己的喜好、品味或?qū)θ松母形?、對事件的看法等，隨心所欲地與觀眾進(jìn)行交流。另外，該經(jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式存在本質(zhì)的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式是通過生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)來賺取貨幣性財(cái)產(chǎn)，而該類商業(yè)模式，是通過與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營商、投資商合作，提供在線互動(dòng)，并對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所產(chǎn)生的財(cái)產(chǎn)性收益進(jìn)行分成，是一種新穎的營銷模式。

第三種新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式主要以移動(dòng)終端市場為主，多針對手機(jī)用戶。其變現(xiàn)渠道主要是通過兩種形式：第一種變現(xiàn)途徑是通過在發(fā)布內(nèi)容中植入商業(yè)廣告，收取廣告商的宣傳費(fèi)用來賺錢；另一種途徑是通過信息發(fā)布者形成的知名度來融資，吸引投資者的注意。該種經(jīng)濟(jì)模式可以細(xì)分為兩種類型，一種是以papi醬為主要代表的短視頻博主的營銷模式，其通過與專門的網(wǎng)紅孵化公司合作，形成一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，先汲取一定的知名度，再通過微博、微信公眾號(hào)等方式植入商業(yè)廣告，收取一定的宣傳費(fèi)用或通過廣告拍賣等方式消費(fèi)自己的名氣，或聯(lián)系渠道吸引投資商的投資。2015年papi醬的第一個(gè)廣告拍賣落槌2200萬人民幣，并拿到羅輯思維、光源資本、真格基金、星圖資本的1200萬元巨額融資都是該種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式的成功范例。另一種是以羅輯思維為主要代表的談話類節(jié)目播主的營銷模式，其通過一些視頻網(wǎng)站、app、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布談話類節(jié)目的音頻或者文章，并穿插商業(yè)廣告、舉行廣告拍賣，或是利用節(jié)目人氣和自己的知名度舉行演講、商業(yè)演出等方式獲取經(jīng)濟(jì)利潤。例如羅邏思維的播主羅振宇通過自己豐富的閱讀量向讀者與聽眾推銷書籍、在北京水立方舉行大型跨年演講“時(shí)間的朋友”、在北京召開第一次新媒體廣告拍賣（人均入場費(fèi)高達(dá)8000元），是該類經(jīng)濟(jì)模式的典型。該種類型的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式的重要特點(diǎn)是運(yùn)營專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)鏈化，視頻、文章等的內(nèi)容并非完全依靠發(fā)布者個(gè)人制作的，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同的智力成果，但是營利主要還是依靠的發(fā)布者的個(gè)人魅力，其主持風(fēng)格、文化素養(yǎng)等都直接影響著變現(xiàn)渠道深度與廣度。另外，該種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式更傾向于是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)型消費(fèi)，尤其是以羅輯思維為代表的這種談話類節(jié)目，其潛在的變現(xiàn)價(jià)值的大小取決于發(fā)布者的學(xué)識(shí)、思想的深度與廣度，并且這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)型經(jīng)濟(jì)價(jià)值是很難為他人所復(fù)制的，具有獨(dú)特性與不可替代性特征，其背后蘊(yùn)藏著無限的經(jīng)濟(jì)利潤。同時(shí)，其相較于前兩種經(jīng)濟(jì)模式更具主動(dòng)性與引導(dǎo)性，不是被動(dòng)地依賴受眾，而是主動(dòng)地吸引、影響受眾并主導(dǎo)受眾的消費(fèi)，是未來互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端商業(yè)運(yùn)營模式的重要發(fā)展方向。

注釋：

陳俊寧.自媒體時(shí)代的營銷特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略.經(jīng)營之道.2015年8月19日.91.

申金霞.自媒體的信息傳播特點(diǎn)探析.今傳媒.2012（9）.

宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)與綜合管制問題.南京社會(huì)科學(xué).2015（3）.112.

王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo).求實(shí).2016（8）.43，46.endprint