(山東師范大學(xué) 山東 濟(jì)南 250014)

洗化類商品品牌名稱修辭格研究

趙曉雨

(山東師范大學(xué)山東濟(jì)南250014)

品牌名稱作為品牌的核心，其目的是吸引消費(fèi)者的注意。一個(gè)好的品牌名稱是企業(yè)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。好的品牌名稱離不開修辭格的運(yùn)用，通過運(yùn)用修辭格能夠增添商品的藝術(shù)審美性和廣告宣傳性，以此引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。通過對(duì)選取的洗化類商品品牌名稱的分析，發(fā)現(xiàn)常用的修辭格有：比喻、雙關(guān)、夸張、擬人、仿詞、反語。

洗化類商品；品牌名稱；修辭格

品牌名稱作為品牌的核心，能夠給消費(fèi)者以直觀的第一印象，是關(guān)系商品能否迅速被消費(fèi)者接受的重要因素。品牌名稱同樣是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一種軟實(shí)力，在競爭如此激烈的商場上，如何才能搶占先機(jī)，品牌的名稱無疑起到了舉足輕重的作用。好的品牌名稱離不開修辭格的運(yùn)用，通過運(yùn)用修辭格能夠增添商品的藝術(shù)審美性和廣告宣傳性，以此引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。本文選取搜尋到的230個(gè)洗化類商品品牌名稱，探討品牌名稱在修辭格方面的特點(diǎn)。

1 洗化類商品品牌名稱運(yùn)用的修辭格

1.1 比喻

“比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說明道理的辭格。”[1]根據(jù)比喻的構(gòu)成要素不同，比喻分為明喻、暗喻、借喻三類。洗化類商品名稱大多用暗喻，來暗示商品的功效和特點(diǎn)。如：“玫瑰人生”，暗喻著人們會(huì)像玫瑰一般美麗妖嬈并會(huì)獲得真摯純潔的愛情?！鞍棕垺?，暗喻潔白、純凈、溫和，用起來溫和無傷害，使用后會(huì)達(dá)到潔白的效果?！熬櫿渲椤卑涤髡渲榘愕募儼谉o瑕和高雅，一想到珍珠就會(huì)讓廣大女性怦然心動(dòng)。除此之外還有：“風(fēng)影”“宮燈”“櫻雪”“佳雪”“藍(lán)月亮”“夏士蓮”“火烈鳥”等。

1.2 雙關(guān)

雙關(guān)“是指利用語音和語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表里和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼?！盵1]雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。洗化類商品的名稱運(yùn)用這兩種雙關(guān)，可以增加商品的吸引力，體現(xiàn)品牌命名的創(chuàng)造力，引起消費(fèi)者豐富的想象。

諧音雙關(guān)就是利用詞語的音同或音近來形成雙關(guān)。例如：“丸美”同“完美”諧音，表明使用后完美的效果；“膜法世家”同“魔法世家”諧音，表明效果同魔法一般神奇；“百雀羚”同“百雀靈”諧音，是消除雀斑很靈的意思；“滿婷”同“螨?！敝C音，是螨蟲不在的意思；“舒妃”同“淑妃”諧音，是指淑女、美麗的意思。

語義雙關(guān)就是利用詞語的多義性來形成雙關(guān)。如：“首烏”既指出商品的原料又表明商品的使用效果，商品中含有首烏這種植物成分，同時(shí)指使用后頭發(fā)會(huì)變得烏黑亮澤；“伢牙樂”指出商品的使用對(duì)象是兒童，也彰顯出兒童使用時(shí)歡樂可愛的場景；“自然美”既指出商品原料取自大自然，綠色天然、安全無傷害，亦指美麗需要自然，不需要濃妝艷抹、矯揉造作，應(yīng)追求一種由內(nèi)而外，發(fā)自內(nèi)心的美。

1.3 夸張

夸張是“一種故意言過其實(shí)的修辭格，其對(duì)客觀的人或事物作擴(kuò)大或縮小或超前的描述，可分為擴(kuò)大夸張、縮小夸張和超前夸張。”[1]眾所周知，品牌的命名最主要目的就是突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，激起消費(fèi)者的購買欲，所以命名者可借助擴(kuò)大夸張來凸顯產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，借助縮小夸張來掩飾產(chǎn)品的缺點(diǎn)，借助超前夸張來證明產(chǎn)品的前衛(wèi)性。因此，夸張已成為商品命名的方式之一。

例如：“立白”，一看到這個(gè)名字，我們就會(huì)聯(lián)想到放入立白洗衣粉后污漬迅速分解，衣服立刻就變白的場面，衣服怎們會(huì)馬上就變白呢？顯然這是夸張的手法，夸大了商品的效果；又如“一洗黑”，一洗頭發(fā)馬上就變黑，同樣是在夸大商品的使用效果；“百雀羚”，是用數(shù)字“百”來產(chǎn)生夸張的效果。

我們發(fā)現(xiàn)適度運(yùn)用夸張并不會(huì)產(chǎn)生人們的不信任感，相反會(huì)起到吸引消費(fèi)者的作用。當(dāng)然商品命名應(yīng)當(dāng)做到劉勰所謂的“夸而有節(jié)，飾而不誣”和“曠而不溢，奢而無玷”，夸張中要有真實(shí)，含義擴(kuò)大而不過分，才能使人們對(duì)商品產(chǎn)生信任感。

1.4 擬人

擬人就是把物當(dāng)作人來寫，賦予“物”以人的言行或思想感情，洗化類商品的命名者常常以人的稱謂來指稱產(chǎn)品。如“小護(hù)士”“佳潔士”“力士”“威猛先生”“白大夫”“李醫(yī)生”等。像護(hù)士、醫(yī)生、大夫這些詞，人們會(huì)聯(lián)想到健康、安全、有效這些褒義詞匯。用擬人來命名，表現(xiàn)了產(chǎn)品的功效或特點(diǎn)，與此同時(shí)也會(huì)給人一種親切的感覺，這自然會(huì)促使消費(fèi)者選擇這類商品。

1.5 仿詞

由于一些品牌名稱在市場上已經(jīng)打響，贏得消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同和喜愛，市場上就衍生出大批的相類似的名稱。一些企業(yè)為了市場效益，在品牌命名時(shí)，更換市場上已有品牌名稱中的某個(gè)語素，仿造出新的品牌名稱。如：“佳雪”與“櫻雪”、“晨友”與“晨潔”、“碧歐泉”與“溫碧泉”、“自然美”與“自然堂”、“飄柔”與“碧柔”、“飄影”與“風(fēng)影”、“歐倩”與“雅倩”。運(yùn)用仿詞可以跟隨時(shí)代潮流，贏取消費(fèi)者的青睞，可也會(huì)造成雷同，使得產(chǎn)品辨識(shí)度減弱，消費(fèi)者很有可能會(huì)產(chǎn)生混淆?？梢?，運(yùn)用仿詞命名要有一定創(chuàng)新性，跟隨潮風(fēng)的同時(shí)也要保持自身的特色。

1.6 反語

反語是這幾個(gè)修辭格中運(yùn)用的最少的一個(gè)，反語就是故意使用與本來意思相反的詞語或句子來表達(dá)本意。反語需要人們發(fā)揮逆向思維，從相反的一面來體會(huì)品牌名稱的內(nèi)涵。如：“黑人”“黑妹”，從表面看這是與美麗漂亮相反的詞匯，但我們從反面看就能體會(huì)出使用后牙齒變白的含義。這樣的修辭格會(huì)給人們?nèi)碌母惺?，新穎的東西自然會(huì)吸引消費(fèi)者，達(dá)到出人意料的效果。

2 結(jié)語

綜合來看，洗化類商品品牌名稱運(yùn)用了豐富的修辭格，能夠引發(fā)消費(fèi)者豐富的想象，進(jìn)而激發(fā)購買欲。但是運(yùn)用修辭格要適度，不能過分夸大產(chǎn)品的功效或是一味模仿大牌的名稱。只有恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭格，才能達(dá)到持久發(fā)展的效果。

[1] 黃伯榮,廖旭東.現(xiàn)代漢語[M].北京:高等教育出版社,2011.

[2] 朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海:上海外語教育出版社,2003．

趙曉雨(1993-)，女，漢族，山東臨沂人，漢語言文字學(xué)碩士，山東師范大學(xué)文學(xué)院漢語言文字學(xué)專業(yè)，研究方向：漢語語法。