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摘要：在新媒體環(huán)境下，廣播媒體的發(fā)展既有優(yōu)勢(shì)，也存在劣勢(shì)，既有機(jī)會(huì)，也面臨著挑戰(zhàn)新媒體給廣播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。廣播媒體只有采取相應(yīng)的策略，才能解決問(wèn)題、迎接挑戰(zhàn)，開(kāi)辟?gòu)V播發(fā)展的一片新天地。在新媒體的沖擊下，廣播媒體必須進(jìn)行變革。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣播；發(fā)展策略

一、 廣播在新媒體環(huán)境下的生存狀況

1. 新媒體的優(yōu)勢(shì)

從第一種新媒體—互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應(yīng)用算起，新媒體已經(jīng)走過(guò)了近30年的歷史。對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。我認(rèn)為，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、三維全景、桌面視窗等，手機(jī)、工等終端，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體、交互性特征。新媒體具有交互、即時(shí)、延展和融合四大特征。新媒體突破了時(shí)間和空間限制，可以實(shí)現(xiàn)多樣強(qiáng)大的傳輸方式和日益低廉的儲(chǔ)存成本。新媒體將所有媒體形式和內(nèi)容整合在數(shù)字化的環(huán)境中儲(chǔ)存、播放、傳輸，體現(xiàn)了極大的融合性。

2. 廣播在新媒體環(huán)境下的處境

當(dāng)今社會(huì)，電子信息技術(shù)發(fā)展一日千里，傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，因特網(wǎng)作為“第四媒體”剛剛被人們接受，已經(jīng)有人提出了“第五媒體”的概念。與此同時(shí)，其他傳統(tǒng)傳媒也不甘示弱，報(bào)紙紛紛推出都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)，電視在頻率專(zhuān)業(yè)化的道路上闊步前進(jìn)，傳媒市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。就像供大于求的商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，媒體面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在多種媒體的沖擊之下，廣播媒體面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、 廣播在新媒體環(huán)境下發(fā)展存在的問(wèn)題

1. 廣播與新媒體融合的問(wèn)題

媒體融合是國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，簡(jiǎn)而言之，就是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)站的采編作業(yè)有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。這種新型整合作業(yè)模式己逐漸成為國(guó)際傳媒業(yè)的新潮流。在市場(chǎng)需求和全球大潮流的驅(qū)動(dòng)下，媒體間除了融合別無(wú)選擇。

廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的主要制約因素在于互聯(lián)網(wǎng)的傳輸帶寬和用戶(hù)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣播尤其是視頻廣播需要高速寬帶網(wǎng)的支持。尚未形成穩(wěn)定的受眾群體也是目前困擾網(wǎng)絡(luò)廣播的主要原因之一。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在發(fā)展中國(guó)家，目前的廣播受眾，大多數(shù)沒(méi)有通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)收聽(tīng)、收看廣播節(jié)目。

同時(shí)由于管理不規(guī)范導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣播面臨許多版權(quán)、產(chǎn)品行業(yè)限制等紛擾。又因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)融合需要大量的資金和人力資源投入，使網(wǎng)絡(luò)廣播規(guī)模的擴(kuò)大舉步維艱，大氣候的不景氣對(duì)其發(fā)展造成的阻礙作用也是相當(dāng)大的，使其無(wú)法形成固定的目標(biāo)受眾群體。網(wǎng)絡(luò)廣播存在的主要問(wèn)題是缺乏盈利模式。廣告是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式，但網(wǎng)絡(luò)廣播還沒(méi)有插播廣告的成功案例，用戶(hù)在收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播時(shí)，一般不太愿意發(fā)送短信參與某個(gè)節(jié)目中。其次是受終端制約，用戶(hù)更習(xí)慣于在移動(dòng)時(shí)收聽(tīng)廣播，而網(wǎng)絡(luò)廣播必須通過(guò)電腦固定終端接收，因此在很大程度上限制了用戶(hù)的發(fā)展。另外，商業(yè)網(wǎng)站的節(jié)目資源缺乏。雖然網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的進(jìn)入門(mén)檻較低，但商業(yè)網(wǎng)站普遍缺乏制作廣播節(jié)目的專(zhuān)業(yè)人才，很難生產(chǎn)出大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目。另外，由于網(wǎng)絡(luò)廣播很少能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)網(wǎng)站在購(gòu)買(mǎi)廣播節(jié)目時(shí)，也非常慎重。

2. 廣播媒體傳播方式的問(wèn)題

從傳播者的角度分析，在新媒體環(huán)境下，中國(guó)廣播是走綜合化還是類(lèi)型化之路呢？從1992年開(kāi)始，北京電臺(tái)等廣播媒體呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化態(tài)勢(shì)，先后成立了新聞臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)、文藝臺(tái)等系列臺(tái)。但是在實(shí)際運(yùn)作中各臺(tái)都有一些相互交叉的節(jié)目，令人感覺(jué)雷同，甚至由于沖撞造成內(nèi)耗。在我國(guó)，廣播界的許多頻道因?yàn)槎桃暯?jīng)濟(jì)利益而背離了專(zhuān)業(yè)化的道路，頻道的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作像是一把“雙刃劍”，隨著廣播聽(tīng)眾的市場(chǎng)化，一方面高消費(fèi)能力的目標(biāo)聽(tīng)眾數(shù)量增加了，收聽(tīng)率高的頻道、欄目更容易獲得廣告主的青睞；另一方面，電臺(tái)頻道越是專(zhuān)業(yè)化，聽(tīng)眾的絕對(duì)數(shù)量就會(huì)越少，廣告客戶(hù)的投放數(shù)額也會(huì)相應(yīng)減少。迫于生存壓力的廣播電臺(tái)給各頻道規(guī)定了每年每月的廣告創(chuàng)收任務(wù)，數(shù)量具體分配給廣告業(yè)務(wù)員、編輯記者主持人、甚至高中層管理者，廣告創(chuàng)收任務(wù)似乎已經(jīng)成為廣播人無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)生存底線(xiàn)。

從受眾的角度分析，在新媒體環(huán)境下，中國(guó)廣播是實(shí)行“廣播”還是實(shí)行“窄播”？近年來(lái)，面對(duì)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些傳播媒介的逼人攻勢(shì)，我國(guó)傳統(tǒng)的大眾傳播媒介廣播的受眾大量流失。在大眾傳播媒介新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，電視、報(bào)紙、雜志等傳媒利用加強(qiáng)對(duì)象性、專(zhuān)業(yè)化、更有針對(duì)性的“窄播”傳播，有效地吸引了大量受眾，擁有的受眾群更加具體而穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，而廣播起步比較晚，主要仍然是面向廣大未知的、不確定的受眾進(jìn)行大量的信息復(fù)制性傳播，即使很多地方臺(tái)頻道細(xì)分，但大部分只是一個(gè)形式的變化，實(shí)際上還是一個(gè)綜合頻道，什么類(lèi)型的節(jié)目都有，并不是真正意義上的“窄播”頻道，這樣就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

三、 新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展策略

1. 媒體融合策略

近年來(lái)，大眾傳媒市場(chǎng)發(fā)展的多樣性，使媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。各種媒體尋求更好的生存環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)成為跨媒體傳播的市場(chǎng)動(dòng)因?？缑襟w傳播是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑?。廣播可以融合其他傳統(tǒng)媒體，實(shí)行跨媒體傳播。廣播與其他媒體如電視、雜志、報(bào)紙合作，能實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的高效傳播和廣播產(chǎn)品的再產(chǎn)品化，可以使資源由多個(gè)載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，發(fā)揮集約效應(yīng)能擴(kuò)大受眾覆蓋面、降低成本、提高傳播效率、充分滿(mǎn)足聽(tīng)眾需求。

2. 受眾策略

在受眾意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的今天，我國(guó)各種媒體紛紛瞄準(zhǔn)受眾，都增強(qiáng)了節(jié)目的服務(wù)意識(shí)。信息時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越拘泥于個(gè)人空間，需要加強(qiáng)溝通。在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些優(yōu)勢(shì)媒體煞費(fèi)苦心經(jīng)營(yíng)服務(wù)類(lèi)內(nèi)容時(shí)，廣播所特有的直播熱線(xiàn)節(jié)目，在發(fā)揮媒介服務(wù)性上顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。將權(quán)威人士與嘉賓請(qǐng)進(jìn)節(jié)目直播室，通過(guò)節(jié)目主持人串聯(lián)，將熱線(xiàn)電話(huà)引進(jìn)廣播，吸引聽(tīng)眾參與廣播節(jié)目，與廣大聽(tīng)眾進(jìn)行雙向信息交流，這種形式大大增強(qiáng)了廣播節(jié)目的受眾參與感、現(xiàn)場(chǎng)感與親切感。聽(tīng)眾通過(guò)熱線(xiàn)的參與交流節(jié)目，則是都市廣播中最受歡迎的節(jié)目，滿(mǎn)足了現(xiàn)代都市人渴望溝通的欲望。

3. 品牌策略

在新媒體環(huán)境下，廣播一定要強(qiáng)化品牌建設(shè)與推廣，以樹(shù)立良好的媒體形象。廣播媒體樹(shù)立良好的媒體形象，必須要有品牌意識(shí)。從生態(tài)學(xué)的角度考察現(xiàn)代傳媒，任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間的生態(tài)位，有其特殊的生存與發(fā)展的土壤，以及在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，兩種媒介不能長(zhǎng)期占有同一個(gè)生態(tài)位。廣播媒體只有從內(nèi)容設(shè)置上區(qū)分各自不同定位和分工，打出自己的品牌，才能確立自身的存在價(jià)值，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)效益。

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作者簡(jiǎn)介：

唐華，沈秋，湖北省荊州市，荊州人民廣播電臺(tái)。endprint