謝蓓

摘 要 當下中國正經(jīng)歷著國民經(jīng)濟與科學技術的高速發(fā)展時期，在媒介融合的背景下，媒體新聞工作者肩負著更加艱巨的社會傳播責任，廣播電視新聞要以正確的輿論引導人，將廣大人民群眾的思想、行動凝聚在中國特色社會主義的偉大事業(yè)上來，旗幟鮮明地弘揚社會主義核心價值觀，建設健康向上的網(wǎng)絡社會輿論傳播環(huán)境，需要正視媒介生態(tài)變革所帶來的輿論引導的機遇和挑戰(zhàn)，積極應對受眾地位、傳播手段、接收方式和技術平臺的革命性巨變，努力探索新時代下提升新聞輿論引導力的新理念和新方法。

關鍵詞 廣電媒體；新聞輿論；引導力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0094-03

我國新聞輿論引導的主要參與者包括作為輿論引導總策劃和總控制者的政府、輿論引導的具體實施者媒介組織和輿論引導的具體對象受眾三部分。毫無疑問，這三方各自有著各自不同的利益訴求，而如何平衡三者在廣播電視新聞報道中的利益成為現(xiàn)時下輿論引導工作面臨的主要問題與挑戰(zhàn)。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，堅持正確方向，創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力、引導力。關于輿論引導問題已經(jīng)在近幾年被學者所廣泛討論，本文基于媒介融合背景下廣電媒體新聞輿論引導的有關問題，嘗試探究在新媒介生態(tài)中，廣播電視媒體新聞輿論引導的理念轉變及策略創(chuàng)新。

1 媒介融合下廣電媒體輿論引導的機遇和

挑戰(zhàn)

喻國明認為，在輿論引導中政府的訴求主要是社會穩(wěn)定、社會理想以及社會發(fā)展；媒介組織的主要訴求為社會效益、經(jīng)濟效益以及媒介理念；受眾訴求主要是利益需求、興趣需求以及其他需求，在這三方中，媒介組織無疑是連接受眾與政府之間的橋梁。新聞媒介自出現(xiàn)時起，就有了引導輿論的功效。新聞對輿論的影響，主要體現(xiàn)在三個方面：第一，媒介組織通過選擇、取舍為社會輿論提供了議題設置的焦點。第二，媒介組織通過對新聞事件的解析、評論和評述來影響公眾看法和走向。第三，將已經(jīng)形成或者正在形成的輿論當作新聞來傳播。因此當下急需進一步深入探討的問題是：如何確保輿論導向在媒介融合的復雜環(huán)境中依然正確，如何確保新聞傳媒和新聞從業(yè)人員在輿論引導過程中自覺地遵循新聞規(guī)律，如何提高新聞輿論引導的有效性，如何處理貫徹新聞傳媒和新聞工作者的引導意圖與尊重受眾需要以及服務受眾兩者之間的矛盾。而當前，我國廣電媒體在新聞輿論引導方面，面臨的突出問題如下。

1.1 傳統(tǒng)媒體受眾減少

由于新興媒體行業(yè)今年的蓬勃發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡視頻媒體的興起，各類綜合視頻網(wǎng)站在受眾占有率上呈現(xiàn)逐年上升趨勢。在當前我國廣播電視的輿論引導中，存在輿論引導的受眾減少的問題。隨著新媒體傳播技術的不斷普及，網(wǎng)絡媒體逐漸成為新聞傳播的新渠道。就目前來看，我國廣播電視的受眾以中老年為主，而新興媒體受眾以“80后”“90后”青少年為主，受眾結構的差距帶來傳播內容和傳播手段的巨大差異，對新時期廣播電視媒體的新聞輿論引導提出了新的要求。

1.2 輿論場多元互動，網(wǎng)絡輿論環(huán)境復雜多變

數(shù)字媒體技術和移動信息傳播平臺的發(fā)展，使得廣播電視新聞輿論引導的載體呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展的局面，也促進了廣電媒體原有輿論傳播機制的優(yōu)化與完善。在當下媒介融合的背景之下，傳統(tǒng)廣播電視的新聞信息傳播渠道也逐漸向移動媒體過渡和轉型，傳播載體從電視、廣播擴展到了PC、手機和平板電腦等智能終端。因此，廣播電視新聞輿論引導的傳播場域呈現(xiàn)多元化、互動性發(fā)展的特點。

傳統(tǒng)廣播電視媒體借助于數(shù)字信息技術，在特定的環(huán)境中，實現(xiàn)了由大眾傳播向人際傳播的模式轉變，各類移動終端的普及使網(wǎng)絡輿論與現(xiàn)實社會的互動交往愈發(fā)頻繁和高效，這一新特點使傳統(tǒng)受眾被動接受輿論的地位發(fā)生了根本性扭轉，網(wǎng)絡用戶不僅是輿論引導的對象，同時也會反過來影響廣電媒體輿論引導的走向。

1.3 廣電媒體輿論引導主體地位下降

廣播電視輿論引導的主體地位，在新興媒體發(fā)展的背景下產(chǎn)生了轉變，廣電媒體只是整個輿論引導過程中的一個組成部分。在各類突發(fā)事件報道中，廣電媒體對社會輿論的把握，以及在各種危機情況的處理過程中，已經(jīng)習慣于灌輸式的報道和輿論引導思維，但很顯然這些已經(jīng)完全不適用于當下新媒體發(fā)展的需要。在媒介融合背景下，廣電媒體應根據(jù)媒體平臺多元化和受眾需求多元化的特征，適時調整輿論引導的思維方法和傳播手段。

在媒體融合發(fā)展的輿論引導場域中，廣電媒體仍然具有相當?shù)墓帕?，其傳播的新聞信息也依然具有相當?shù)臋嗤?，廣播電視亟需適應媒介渠道和傳播方式的變化，積極實現(xiàn)輿論引導機制的轉型，以便能更好地適應網(wǎng)絡社會發(fā)展和滿足受眾多元化的信息需求。

1.4 廣電媒體傳播手段缺乏創(chuàng)新

近年來，網(wǎng)絡視頻媒體無論在技術手段、內容生產(chǎn)機制，還是商業(yè)運營模式上都發(fā)生了巨大進步，不斷因應市場需求進行優(yōu)化與創(chuàng)新。相比之下，我國廣播電視行業(yè)的發(fā)展卻相對滯后，行業(yè)創(chuàng)新嚴重受到機制封閉等條件的制約，廣播電視媒體傳播技術發(fā)展也一直處于“小步慢走”的狀態(tài)。伴隨著PC、手機、移動智能化媒體的興起，傳統(tǒng)媒體壟斷信息的傳播格局被徹底打破，開放競爭、市場主導的行業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)逐步形成，從過去受眾被動購買，轉向了雙向互動的消費模式。

2 廣電媒體新聞輿論引導的基本原則

2.1 尊重新聞規(guī)律，發(fā)揮媒介信息溝通功能

任何一家媒體發(fā)布新聞時，不僅報道新近變化著的事實，而且都要按照辦臺宗旨從不同側面來影響輿論，所以引導輿論和反應輿論是廣電媒體義不容辭的責任。在此過程中，最重要的就是用歷史的、辯證的、發(fā)展的觀點來分析事實，以實事求是的立場原則，正確闡述黨和國家的方針政策，對社會輿論加以引導。

在輿論引導的過程中，謹防“過猶不及”、功利主義的輿論引導行為，片面理解宣傳和導向的功能，不僅使受眾不買賬，進而影響了輿論引導的整體效果。對于熱點事件來說，正面的不能宣傳過度，負面的不能聳人聽聞，一切應該做到以事實為依據(jù)和準繩。才能對社會廣泛關注的報道有正確的輿論引導，使受眾具有正確的認識。endprint

2.2 注重輿論引導的時機和信息源頭

社會輿論的存在是第一性的，新聞輿論的引導是第二性的，新聞傳媒不能人為的制造輿論，但可以主動的引發(fā)輿論。而引發(fā)輿論，是指新聞傳媒要緊緊抓住社會中即將形成或者正在形成的焦點，加以報道從而形成輿論。而當某些具有不當趨勢的輿論形成的時候應該及時的進行糾正和引導，防止類似輿論的蔓延。

2.3 優(yōu)化議程設置，科學引導輿論

按照傳播學的觀點，議程設置是媒介組織對輿論進行影響的主要途徑之一。馬克思曾說過，“自由報刊是社會輿論的產(chǎn)物，同樣地，它也制造這種社會輿論。唯有它才能化私人利益為普遍利益，才能使摩塞爾河沿岸地區(qū)的貧困狀況成為祖國普遍注意和普遍同情的對象。唯有它才能減輕這種貧困狀況，只要它使大家都感覺到這種狀況的存在就行?！庇纱丝梢?，馬克思是十分贊成新聞媒介通過議程設置實現(xiàn)輿論引導作用的，這種引導輿論的方法也為我國傳統(tǒng)媒體廣泛使用。在廣電媒體對熱點事件的新聞報道中，理應擔負起主動引導輿論的責任和義務，科學有效地進行內容傳播和議程設置，弘揚正面、積極的輿論，反駁負面、低俗有害的輿論，盡量減少社會發(fā)展中的不穩(wěn)定因素。

3 新媒體時代提升廣電媒體新聞輿論引導的策略

在當今時期，輿論引導相比從前有著兩個顯著的新特征：經(jīng)濟杠桿的制衡以及網(wǎng)絡輿論的引導。如同前文所說，在經(jīng)濟杠桿的制衡之下，媒介組織的兩重屬性在改革開放30多年后的中國被明顯放大。而同時我們看到。隨著以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體的崛起，傳統(tǒng)條件下的輿論引導又遇到了新的問題。

由于在新階段媒介機構的復雜性和差異性，新時期的輿論引導也要因時制宜，在吸取傳統(tǒng)方法帶來經(jīng)驗的同時，也要注意開拓新的方法，新的手段，對新聞輿論尤其是網(wǎng)絡輿論進行有效引導。

3.1 科學對待市場機制的重要作用

提升我國廣播電視媒體的新聞輿論引導能力，要堅持媒體的政治導向正確原則，在此基礎之上，不斷創(chuàng)新市場機制，完善良性競爭發(fā)展環(huán)境，促進廣電媒體全媒體運營及人財物資源整合，逐漸培養(yǎng)一批能適應新媒體發(fā)展需要的傳播專業(yè)人才隊伍，促進廣播電視節(jié)目內容走向精品化、精眾化發(fā)展的道路，實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新與開發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平。

3.2 充分發(fā)揮區(qū)域文化的傳播優(yōu)勢

傳播效果的研究表明，人們總是選擇性的接觸、理解、記憶與運用與既有認知相吻合的信息。因此說，準確把握目標受眾的個人屬性（如性別、年齡、職業(yè)等）和社會屬性（如人際關系、群體歸屬和社會地位等）是取得預期傳播效果的重要因素。而傳播效果又與受眾在輿論引導中的“可說服性”密切相關。在我國區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展的趨勢引領下，廣播電視媒體可以將各區(qū)域的文化特色為媒體傳播價值的根本立足點，在研發(fā)、策劃、制作、推廣節(jié)目時，充分發(fā)揮區(qū)域文化的接近性和“可說服”優(yōu)勢。當然，新媒體時代廣播電視節(jié)目的傳播范圍已不再受地理因素的限制，在這種情況下就更加需要根據(jù)目標受眾來設定節(jié)目內容和傳播方法，找到地域文化的廣泛傳播價值，比如方言特色、民俗傳統(tǒng)、民族文化等。

3.3 旗幟鮮明地傳播社會主義核心價值，構建新型輿論引導機制

在新媒體時代，廣播電視媒體要想實現(xiàn)輿論引導提升，尋求自身的突破及持續(xù)性發(fā)展，必須要構建全媒體聯(lián)動的傳播機制，實現(xiàn)優(yōu)勢采編發(fā)資源的聚力與競合，從根本上改變受眾接收視頻內容的素養(yǎng)與習慣，從而全面增強廣電媒體輿論引導的影響力和說服力。首先，堅定不移地貫徹黨的政策方針及媒體的黨性原則，智慧傳播社會主義核心價值觀，綜合運用社交媒體、移動媒體、視頻媒體和交互媒體的大傳播手段，不斷完善新聞輿論的引導方式；充分利用大數(shù)據(jù)分析技術、智慧城市服務系統(tǒng)和各級各類政務社交平臺，積極構建融合信息咨詢、公共服務、娛樂生活、民生保障于一體的輕視頻交互新聞輿論引導的新機制和新平臺。

3.4 培育廣電媒體的意見領袖，鼓勵個性化發(fā)展

在網(wǎng)絡社會，意見領袖的輿論引導作用更為明顯。社會化媒體的交流方式，符合當代網(wǎng)絡用戶的接收習慣和心理需求，每個傳播個體參與其中，他們不僅關注新聞事件的發(fā)生和發(fā)展，同時也關注自身意見的傳播影響力。而當今廣播電視媒體要提升輿論引導力，已完全不能采取單純的說教方式，更不能采取功利主義的輿論引導方式，而應當積極培養(yǎng)網(wǎng)絡意見領袖的社會責任感和國家發(fā)展共識，從而有效地利用二級傳播效用，尤其是在突發(fā)性事件和重大社會議題的公共討論中，正確引導網(wǎng)絡社會輿論，從文取得較好的輿論傳播引導效果。如廣電媒體的知名記者、主持人以及專業(yè)評論員等，都應成為新聞輿論引導的意見領袖，應對這些公眾人物的個性發(fā)展給予一定的包容態(tài)度，體現(xiàn)出新聞輿論引導以人為本的傳播特點；適度鼓勵輿論領袖提升其傳播話語權，以親和、包容的多元視角參與公共話題討論，在制度規(guī)范的前提下，幫助輿論領袖組建粉絲團或社交圈，樹立良好的公共形象，深入網(wǎng)民的日常生活，用他們樂于接受和面對的方式進行輿論引導和媒介素養(yǎng)培育。

3.5 利用交互視頻傳播方式，提高輿論引導的公眾參與度

“社會參與論”指的是讓受眾參與傳播，正是為了讓他們接受傳播，因為人們接受他們親身積極參與形成的觀點，要比接受他們被動地從別人那里聽到的觀點容易得多，且不易改變。因此，公眾參與也是做好新時期輿論引導工作的重要組成部分。新媒體時代，政府借助大眾傳播媒介對公眾進行輿論引導的傳統(tǒng)方法面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而公眾參與的輿論引導模式，正好可以有效的解決這一問題。公眾參與意見表達的輿論引導既與以共同體自治為特征的良好治理方式相適應，又與發(fā)揮公眾在文化建設中的主體作用的中央精神相一致，并與互聯(lián)網(wǎng)帶動下的交互視頻傳播潮流相契合，因而是新時期廣播電視媒體提升新聞輿論引導力的正確選擇。

4 結論

總而言之，在新媒體時代，強調廣播電視媒體的輿論引導力并不過時，不是對新聞自由的干預，而是現(xiàn)代媒介制度中不可或缺的一環(huán)。做好廣播電視媒體的新聞輿論引導，堅持以正確的輿論引導人，是中國特色社會主義對新聞媒介組織的必然要求，也是媒介組織實現(xiàn)自身價值的必由之路。

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