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摘 要 近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。議程設(shè)置理論是傳播學(xué)上一個(gè)重要的理論，文章結(jié)合當(dāng)前新媒體發(fā)展的新環(huán)境，以知名網(wǎng)紅papi醬為例，分析議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞 議程設(shè)置；新媒體；papi醬

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0006-02

1 議程設(shè)置理論的發(fā)展概述

議程設(shè)置理論是新聞傳播界的重要理論?！白h程設(shè)置”這一理論假說(shuō)最早可以追溯到美國(guó)著名學(xué)者李普曼在1922年發(fā)表的《輿論學(xué)》一書(shū)，李普曼認(rèn)為，大眾不是對(duì)外界實(shí)實(shí)在在的時(shí)間做出反映，而是對(duì)“我們頭腦中圖畫(huà)”做出反映?？梢哉f(shuō)，李普曼提出了議程設(shè)置理論最初的原型。1972年，美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在《輿論季刊》的雜志上發(fā)表了名為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，研究證明了他們開(kāi)始提出的假設(shè)，大眾媒介為政治運(yùn)動(dòng)設(shè)置議程，影響政治事件的顯著度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，媒介報(bào)道什么，受眾便注意什么；媒介越重視什么，受眾就越關(guān)心什么。

在1963年，美國(guó)政治學(xué)家伯納德·科恩發(fā)表了重要的觀點(diǎn)，他在《報(bào)業(yè)與外交政策》一文中指出：“很多時(shí)候，媒介也許告訴人們‘如何想方面不太成功，但是在告訴讀者去‘想什么方面卻驚人地成功。”后來(lái)這一論斷得到了人們的肯定，被廣泛的傳播，成為議程設(shè)置功能假說(shuō)的中心思想，對(duì)后來(lái)議程設(shè)置的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。議程設(shè)置理論假說(shuō)的提出，是對(duì)有限效果論的一個(gè)修正，改變了長(zhǎng)期以來(lái)僅僅關(guān)注對(duì)態(tài)度和行為的影響而忽略認(rèn)知影響的傳統(tǒng)。

議程設(shè)置理論在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都忽略了一個(gè)問(wèn)題，那就是受眾的作用。美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，研究者們更應(yīng)該把精力放在實(shí)踐性的調(diào)查研究中，而不是僅僅停留在理論層面。他們的研究普遍轉(zhuǎn)到了改進(jìn)對(duì)傳媒議程、公眾議程和決策議程的測(cè)量和數(shù)據(jù)的計(jì)算等方面。當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，議程設(shè)置理論也在不斷發(fā)生變化。

2 從網(wǎng)紅的發(fā)展看議程設(shè)置理論的變化

2.1 網(wǎng)紅現(xiàn)象概述

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”成為一個(gè)十分流行的詞語(yǔ)?！熬W(wǎng)紅”顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人的意思。在這里，我們所討論的“網(wǎng)紅”是指借助互聯(lián)網(wǎng)成名的人。他們的成名與傳統(tǒng)的明星紅人有較大的區(qū)別，其中最大的區(qū)別就是渠道的區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的明星，大多數(shù)都是通過(guò)傳統(tǒng)媒體走紅。但是我們今天所講的網(wǎng)紅，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅，他們?cè)谖⒉┑刃旅襟w渠道擴(kuò)大自己的影響。這可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一個(gè)重大變化，以前傳統(tǒng)的議程設(shè)置方式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

2.2 網(wǎng)紅發(fā)展相關(guān)原因分析

網(wǎng)紅能夠在今天的社會(huì)如此成功，離不開(kāi)多方面的努力。papi醬是一個(gè)人們熱議的網(wǎng)紅，我們以她為例進(jìn)行三個(gè)方面的原因分析。

發(fā)展渠道多元化。在新媒體環(huán)境下，在自媒體不斷發(fā)展的今天，許多“網(wǎng)紅”已經(jīng)不滿(mǎn)足于單一平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布，而是在多個(gè)平臺(tái)上一起發(fā)布，將用戶(hù)的分享范圍放到最大。例如，papi醬的視頻流傳范圍那么廣，離不開(kāi)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。papi醬不僅在微博和秒拍上發(fā)視頻，還在美拍、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等具有影響的平臺(tái)上發(fā)布視頻，在一些平臺(tái)如微信平臺(tái)、今日頭條等客戶(hù)端上發(fā)布自己的作品，不斷擴(kuò)大自身的傳播范圍，逐漸形成全平臺(tái)的發(fā)展格局。

個(gè)人特點(diǎn)突出。一般網(wǎng)紅大概會(huì)分為兩種，一種靠的是顏值，一種靠的是實(shí)力。第一種就是今天我們所說(shuō)的“網(wǎng)紅臉”，通過(guò)發(fā)自己的自拍照，引起別人的注意。第二種主要靠自身的特色，比如說(shuō)能將廣告文案與段子巧妙結(jié)合的“天才小熊貓”，創(chuàng)作出一些列漫畫(huà)作品的“偉大的安妮”以及當(dāng)下很火的papi醬。papi醬所選取的內(nèi)容都具有一定的代表性，能夠在一定程度上反映人們的日常生活，很多都是當(dāng)下的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，能夠迎合受眾的心理。形式上，papi 醬采用一人分飾多重角色的形式，表演十分具有感染力，視頻還會(huì)加上一些特效，彩蛋等。當(dāng)然，在以往的幾期節(jié)目中也會(huì)因?yàn)檎f(shuō)話(huà)太隨意而出現(xiàn)一些不文明的用語(yǔ)，也因此受到廣電總局的批評(píng)。在文明而接地氣的語(yǔ)境中傳播自己的思想，才是一種更加合理的方式。

受眾心理的影響。在成為網(wǎng)紅的過(guò)程當(dāng)中，受眾作為“網(wǎng)絡(luò)推手”，是一個(gè)非常重要的組成部分。papi醬的例子就能夠較好的說(shuō)明認(rèn)同感的問(wèn)題，這種接地氣的方式能夠引起人們的共鳴，抓住受眾的心理，增加人們對(duì)她的興趣，從而能夠得到人們更多的關(guān)注。

新媒體環(huán)境下，有一個(gè)可以互相交流的平臺(tái)，對(duì)于網(wǎng)紅和粉絲之間的關(guān)系具有重要的作用。借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)紅憑借自己的努力能夠博得人們的眼球，受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種網(wǎng)紅誕生的方式，改變了原有的名人發(fā)展模式，是對(duì)議程設(shè)置理論的新發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化

3.1 議程設(shè)置理論的主體發(fā)生變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)最初的議程設(shè)置理論已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的發(fā)展。之前議程設(shè)置的主體主要是傳統(tǒng)媒體，由于時(shí)間和空間的限制，傳統(tǒng)媒體還是不能做到新聞的即時(shí)性傳播，而網(wǎng)絡(luò)恰恰具有這個(gè)功能。在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體變得多元化。人們從以前的被動(dòng)接受信息變?yōu)榭梢灾鲃?dòng)發(fā)出信息，極大改變了人們信息傳播的方式，對(duì)于議程設(shè)置的變化產(chǎn)生了巨大的影響。

公眾成為議程設(shè)置的主體是受到綜合因素的影響。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得人們?nèi)菀捉佑|，每個(gè)人都可以自己發(fā)帖，發(fā)微博等來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。而且網(wǎng)絡(luò)能夠保護(hù)人們的隱私權(quán)，其可以匿名的特性使得很多公眾敢于站出來(lái)發(fā)出自己的聲音，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。此外，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的觀念也變得多元化，人們的思想更加開(kāi)放和開(kāi)明，對(duì)于一些社會(huì)問(wèn)題有自己的深入思考和領(lǐng)悟。所以在很多社會(huì)事件中能夠發(fā)表自己的看法，傳播正能量，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

3.2 議程設(shè)置理論的效果發(fā)生變化endprint

在傳統(tǒng)的理論中，經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證，議程設(shè)置對(duì)人們的認(rèn)知產(chǎn)生了很大的影響。在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置理論的效果有加強(qiáng)的趨勢(shì)。

首先，在影響公眾感知當(dāng)前的重要問(wèn)題上具有很大的作用。在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主導(dǎo)作用的時(shí)代，從新聞的發(fā)生到新聞報(bào)道的發(fā)出需要一定的時(shí)間。西方學(xué)者對(duì)議程設(shè)置的“時(shí)滯”問(wèn)題進(jìn)行過(guò)專(zhuān)項(xiàng)研究，有一項(xiàng)對(duì)國(guó)際問(wèn)題議題的研究發(fā)現(xiàn)，ABC對(duì)該議題大量報(bào)道后的第四天出現(xiàn)議程效果，地方電視臺(tái)在第六天、地方報(bào)紙?jiān)诘诎颂斐霈F(xiàn)議程效果顯現(xiàn)。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道效果出現(xiàn)的時(shí)間較晚，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體缺少一定的反饋機(jī)制，人們不知道其他人對(duì)事件的看法是怎樣的，只能等傳統(tǒng)媒體做出一定的結(jié)論。但是新媒體環(huán)境下，人們可以積極踴躍地進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，進(jìn)行相互交流。

其次，傳統(tǒng)媒體對(duì)于事件的報(bào)道能夠引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，說(shuō)明了“媒介能夠影響人們想什么”。但是在影響人們的想法方面還不能得到驗(yàn)證，因?yàn)槿鄙俜答佇畔⒌钠脚_(tái)，媒體不容易獲知人們的意見(jiàn)，也就無(wú)法驗(yàn)證是否對(duì)人們的觀點(diǎn)產(chǎn)生影響。但是借助新媒體平臺(tái)，公眾就能對(duì)議題發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在較短的時(shí)間內(nèi)將輿論推上高處，縮短了成為公眾議題的時(shí)間，并且增強(qiáng)了輿論的沖擊力度，使得人人都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的效果不斷得到加強(qiáng)。

3.3 議程設(shè)置理論的方式發(fā)生變化

傳統(tǒng)的議程設(shè)置主要是在一種單向的傳播模式，一般都是有少數(shù)人流向多數(shù)人，自上而下的一種傳播模式，大多數(shù)人都只能被動(dòng)接受被設(shè)置過(guò)的議程。但是在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的方式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和開(kāi)放性使得更多的人參與到討論中來(lái)，變成了一個(gè)雙向的議程設(shè)置。

新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都可以成為記者，只要拿手機(jī)拍一張照片，配上幾句文字，發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)變成新聞，而且比傳統(tǒng)媒體的報(bào)道速度更快。每個(gè)人都可以實(shí)時(shí)報(bào)道新聞，網(wǎng)絡(luò)使得新聞的中間人消失，人們可以隨時(shí)隨地分享身邊的新聞故事。

當(dāng)人們關(guān)注的焦點(diǎn)都聚集在一個(gè)實(shí)踐上的時(shí)候，就會(huì)形成一個(gè)小群體的議程設(shè)置，在一定的范圍引起討論，隨著討論范圍的擴(kuò)大，逐漸變?yōu)榇蟊娒襟w的議程設(shè)置，引起全社會(huì)的關(guān)注。同時(shí)，也會(huì)引起媒體的關(guān)注，形成媒體的議程設(shè)置。可見(jiàn)，不同環(huán)境下，議程設(shè)置的方式還是發(fā)生了很大的變化。

參考文獻(xiàn)

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