李杏杳+楊晨

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，市場營銷工作水平也得到了明顯提升，且加劇了市場競爭，以致每個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中都潛伏不同的管理危機(jī)。為了強(qiáng)化營銷危機(jī)的管理工作，企業(yè)必須制定科學(xué)合理且切實(shí)可行的市場營銷戰(zhàn)略，從而快速占領(lǐng)市場先機(jī)，及時(shí)應(yīng)對(duì)企業(yè)存在的管理危機(jī)。本文通過分析市場營銷視角下企業(yè)管理危機(jī)產(chǎn)生的原因，指出了相應(yīng)的解決措施，以期為企業(yè)的發(fā)展提供更多的借鑒依據(jù)。

關(guān)鍵詞：市場營銷視角；企業(yè)管理；危機(jī)管理

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢已經(jīng)越來越明顯，企業(yè)在獲得發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨越來越多的挑戰(zhàn)。企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中會(huì)遇到許多風(fēng)險(xiǎn)因素，這些因素會(huì)阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為了在競爭日益加劇的市場環(huán)境中占據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展最有利的位置，企業(yè)必須著眼于市場營銷的角度，提前設(shè)立一套科學(xué)有效的防范措施，面對(duì)各類企業(yè)危機(jī)。

一、企業(yè)危機(jī)管理的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

（一）企業(yè)危機(jī)管理的內(nèi)涵

企業(yè)危機(jī)管理，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中遭遇危機(jī)時(shí)所采取的應(yīng)對(duì)措施和方法。企業(yè)危機(jī)管理就是基于這樣的需求下產(chǎn)生的一種對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的管理活動(dòng)，一方面，企業(yè)要在危機(jī)爆發(fā)之前進(jìn)行預(yù)防和控制；另一方面，還要在危機(jī)發(fā)生之后采取應(yīng)急管理對(duì)策，將危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的影響降至最低水平。企業(yè)危機(jī)管理是企業(yè)發(fā)展的晴雨表，企業(yè)管理者必須對(duì)企業(yè)危機(jī)管理給予足夠的重視和關(guān)注。

（二）企業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)形式

1.產(chǎn)品危機(jī)

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，如果企業(yè)不能根據(jù)使用者的需求設(shè)計(jì)出迎合市場環(huán)境的產(chǎn)品，或者企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重的問題，這些都會(huì)為企業(yè)帶來嚴(yán)重的產(chǎn)品危機(jī)。

2.信用危機(jī)

企業(yè)信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是長期經(jīng)營積累的結(jié)果。如果企業(yè)的經(jīng)營方式違反了法律法規(guī)，或出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，導(dǎo)致企業(yè)的信譽(yù)下降，就會(huì)為企業(yè)帶來信用危機(jī)，而信用危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響是在短期內(nèi)無法消除的。

3.財(cái)務(wù)危機(jī)

資金是企業(yè)在運(yùn)營過程中最重要的一項(xiàng)資源，但是在面對(duì)匯率、利率調(diào)整、股市變化等問題時(shí)，企業(yè)都可能出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題，嚴(yán)重的將導(dǎo)致資金鏈斷裂而無法持續(xù)經(jīng)營。

二、市場營銷視角下實(shí)行企業(yè)危機(jī)管理的必然性

首先，危機(jī)管理可以提升企業(yè)的品牌形象。在不斷發(fā)展變化的市場營銷模式中，企業(yè)必然會(huì)遇到一定困難，若發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)沒有制定切實(shí)可行的解決方案，則很容易損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，從而嚴(yán)重影響企業(yè)的形象和品牌。因此，在市場營銷過程中，企業(yè)必須具備完善的危機(jī)管理理念，構(gòu)建可行的危機(jī)管理系統(tǒng)，提出更多的解決方法，將問題轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇，以此提升企業(yè)的品牌形象，確保消費(fèi)者更深層次的認(rèn)識(shí)企業(yè)的發(fā)展模式。

其次，危機(jī)管理可以調(diào)整企業(yè)的市場營銷方案。面對(duì)發(fā)展迅速的市場營銷環(huán)境，任何企業(yè)都會(huì)面臨危機(jī)，而有效的營銷管理方案可以為企業(yè)的發(fā)展提供更多參考依據(jù)。但企業(yè)的營銷方案并非一成不變的，應(yīng)在結(jié)合市場實(shí)際需求的前提下不斷調(diào)整。同時(shí)，市場營銷工作中的危機(jī)管理也可以明確企業(yè)發(fā)展過程中的問題與安全影響因素，有針對(duì)性地制定解決方案，確保在充分結(jié)合市場變化情況的基礎(chǔ)上有效完善企業(yè)的營銷方案，在激烈的競爭中明確自身定位，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，危機(jī)管理可以平穩(wěn)有效的發(fā)揮企業(yè)的人力資源管理能力。企業(yè)員工對(duì)待工作的態(tài)度直接決定企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，若企業(yè)在發(fā)生危機(jī)問題時(shí)沒有明確的處理方案，則很容易為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，使得員工喪失工作的積極性，從而出現(xiàn)人心不穩(wěn)、員工跳槽辭職等問題，影響企業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)管理體系，可以有效解決企業(yè)的人力資源問題，改善員工的工作態(tài)度，促使企業(yè)形成更為完善的工作團(tuán)隊(duì)，引領(lǐng)企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。

三、企業(yè)市場營銷危機(jī)的原因

（一）企業(yè)內(nèi)部因素

首先，組織結(jié)構(gòu)。僵化的組織結(jié)構(gòu)阻礙了上下級(jí)的有效溝通，降低了管理層與執(zhí)行層對(duì)危機(jī)問題的敏感度，且金字塔式的管理結(jié)構(gòu)也使企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)無法迅速啟動(dòng)應(yīng)變程序。其次，文化。企業(yè)的內(nèi)部文化未完全滲透至每位員工心中，以致無法有效提升員工的工作積極性與責(zé)任感。同時(shí)，部分文化體系也存在問題，為員工灌輸了錯(cuò)誤的經(jīng)營理念，忽視了產(chǎn)品的服務(wù)與品質(zhì)。然后是企業(yè)的經(jīng)營管理，企業(yè)的戰(zhàn)略與營銷策略直接影響其發(fā)展進(jìn)程，但目前部分企業(yè)的戰(zhàn)略模式或營銷理念存在一定問題和誤區(qū)，企業(yè)過分看重產(chǎn)品的廣告宣傳和價(jià)格，忽視了技術(shù)與品牌創(chuàng)新，且財(cái)務(wù)管理較為混亂，人力資源出現(xiàn)失衡，也會(huì)使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生危機(jī)。最后，企業(yè)技術(shù)因素。部分企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面存在問題，甚至存在技術(shù)投入不足狀況，為企業(yè)未來經(jīng)營管理埋下了巨大的隱患。

（二）企業(yè)外部因素

一方面，企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化，主要包括社會(huì)文化、政治法律、科技環(huán)境、人文環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，這些因素的變化很可能打破企業(yè)內(nèi)部營銷體系的平衡，甚至為企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了諸多危害。比如，新型商務(wù)模式的出現(xiàn)雖然會(huì)為企業(yè)帶來機(jī)遇，但也會(huì)使原有技術(shù)無法滿足現(xiàn)有商務(wù)模式的需求，阻礙企業(yè)順利發(fā)展。新政策、新法規(guī)也會(huì)為企業(yè)的營銷發(fā)展帶來諸多不確定因素，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入營銷危機(jī)。另一方面，企業(yè)微觀營銷環(huán)境的變化，包括企業(yè)競爭者、供應(yīng)商、顧客以及分銷商等，在經(jīng)營管理模式中，企業(yè)不能只注重內(nèi)部的管理效率，還應(yīng)重視外界環(huán)境變化。同行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)、替代品、供應(yīng)商等均屬于危機(jī)產(chǎn)生的來源，比如企業(yè)在沒有任何替代方案的概況下，若供應(yīng)商背離企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)或者提供不合格的供應(yīng)物資，則會(huì)為企業(yè)的生產(chǎn)帶來一定的困難。同時(shí)，供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)糾紛也會(huì)成為企業(yè)的危機(jī)問題。

四、企業(yè)市場營銷危機(jī)管理戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)

（一）識(shí)別企業(yè)營銷危機(jī)，建立預(yù)警系統(tǒng)

市場營銷視角下，企業(yè)危機(jī)管理的首要步驟是建立危機(jī)預(yù)警體系，有效整合人員、信息以及技術(shù)設(shè)備等因素，通過建立預(yù)警模型，可以有效分析評(píng)估預(yù)警對(duì)象、預(yù)警指標(biāo)等關(guān)鍵信息，從而在識(shí)別企業(yè)危機(jī)問題的同時(shí)評(píng)估危機(jī)程度，并針對(duì)性地提出預(yù)處理措施。在識(shí)別企業(yè)營銷危機(jī)過程中存在多種方法，其中較為常用的則是指標(biāo)評(píng)定與矩陣分析法。矩陣分析法主要是將危機(jī)發(fā)生概率與損害程度等均放在同一矩陣內(nèi)，通過定性分析與專家打分評(píng)價(jià)不同危機(jī)，得到優(yōu)先處理的序列，并采取針對(duì)性的解決措施。矩陣如圖1所示。endprint

在矩陣中，位置在1、2、4的危機(jī)，發(fā)生的可能性較小，可以忽略不計(jì)。處于6、8、9位置的危機(jī)，發(fā)生的概率較大，企業(yè)必須采取處理措施，并建立危機(jī)控制系統(tǒng)，降低危害的發(fā)生程度。而在3、5、7位置的危機(jī)損害程度不是很大，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注，以防演變?yōu)閲?yán)重的危機(jī)問題。

指標(biāo)評(píng)定法是企業(yè)在發(fā)生營銷危機(jī)前會(huì)出現(xiàn)一定預(yù)兆，可以通過財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)明顯看出。具體而言，主要包括資產(chǎn)負(fù)債率、稅收利潤比重、凈產(chǎn)值、公眾信任度、市場占有率、品牌知名度、員工滿意度和研發(fā)費(fèi)用占比等因素，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展情況確定這些指標(biāo)的邊界值，當(dāng)超出標(biāo)準(zhǔn)范圍時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)營銷預(yù)警系統(tǒng)，盡快消除營銷危機(jī)。

（二）進(jìn)行事前管理，建立控制系統(tǒng)

完善可行的預(yù)警系統(tǒng)無法有效消除所有的危機(jī)問題。因此，企業(yè)在構(gòu)建危機(jī)控制系統(tǒng)后還應(yīng)進(jìn)行事前管理。具體而言，事前管理主要指的是危機(jī)征兆出現(xiàn)，達(dá)到臨界爆發(fā)前，企業(yè)開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)或聲譽(yù)損失階段的管理。此階段企業(yè)應(yīng)樹立危機(jī)管理意識(shí)，并建立專門的危機(jī)管理部門與有效的信息溝通渠道，建立全面可行的營銷危機(jī)預(yù)控計(jì)劃，強(qiáng)化內(nèi)部員工與外部公眾、消費(fèi)者之間的溝通，將消費(fèi)者利益放于首位，從而最大程度地減輕營銷危機(jī)的危害性。企業(yè)內(nèi)部管理人員也應(yīng)及時(shí)向員工介紹危機(jī)產(chǎn)生的根本原因及解決方案，表明自身立場。公司員工也應(yīng)及時(shí)提出創(chuàng)新性意見，與企業(yè)共同努力。除此之外，在外部方面，企業(yè)應(yīng)盡快與危機(jī)管理部門和相關(guān)利益者保持聯(lián)系，管理層及時(shí)表達(dá)對(duì)消費(fèi)者、股東、供應(yīng)商等主體負(fù)責(zé)的態(tài)度。

（三）進(jìn)行事中管理，建立處理系統(tǒng)

危機(jī)事中管理主要指的是在爆發(fā)危機(jī)后，企業(yè)根據(jù)危機(jī)程度，在遵照危機(jī)處理計(jì)劃的原則下采取處理措施。危機(jī)處理效果直接決定危機(jī)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的危害程度，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。內(nèi)部及外部因素均可以導(dǎo)致營銷管理危機(jī)，且其可以是突發(fā)性質(zhì)也可以是內(nèi)部陳疾的爆發(fā)。但無論何種原因引發(fā)的危機(jī)問題，企業(yè)的相關(guān)管理部門均需盡快啟動(dòng)應(yīng)急程序，并及時(shí)采取隔離措施，找出危機(jī)產(chǎn)生的本質(zhì)原因，以防事態(tài)的蔓延與惡化。一是需要與媒體加強(qiáng)溝通與交流，及時(shí)了解公眾反映，將消費(fèi)者的基本利益放于首位，掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)利，重視危機(jī)信息的傳播工作。二是應(yīng)邀請(qǐng)權(quán)威人士以及公正機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)助調(diào)查，及時(shí)為媒體與公眾提供危機(jī)的進(jìn)展實(shí)況，從而快速贏得公眾信任。三是應(yīng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，如公開道歉、召回產(chǎn)品等，爭取到更多的社會(huì)支持力量。四是適應(yīng)公開調(diào)查與賠償結(jié)果，并嚴(yán)格履行自身承諾。雖然營銷管理危機(jī)會(huì)使企業(yè)陷入被動(dòng)的發(fā)展局面，但依然要做好經(jīng)營管理工作，積極分配既有資源，從而充分調(diào)動(dòng)員工的積極性與主動(dòng)性。這樣企業(yè)才可以在較短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的發(fā)展局面，并通過有效的內(nèi)部營銷模式，轉(zhuǎn)危為安，為企業(yè)提供更多的創(chuàng)新發(fā)展模式。

（四）進(jìn)行事后管理，建立恢復(fù)系統(tǒng)

在經(jīng)過事前管理與事中處理兩個(gè)階段后，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)管理危機(jī)進(jìn)行事后管理，以防再次發(fā)生此類問題。危機(jī)事后管理即建立危機(jī)的恢復(fù)系統(tǒng)，包括調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓勵(lì)人員工作積極性以及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等內(nèi)容。危機(jī)管理的實(shí)質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)問題，并幫助企業(yè)獲得潛在的發(fā)展機(jī)遇，在危機(jī)事件得到有效解決后，企業(yè)應(yīng)盡快恢復(fù)正常的活動(dòng)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先，企業(yè)應(yīng)深入了解營銷危機(jī)產(chǎn)生的原因，在外部專家進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上制定完善可行的解決方案，以防再次發(fā)生。其次，應(yīng)強(qiáng)化危機(jī)預(yù)警管理，制定可行計(jì)劃，強(qiáng)化員工的培訓(xùn)工作，提升其面對(duì)解決危機(jī)的能力。最后，應(yīng)做好企業(yè)的內(nèi)部營銷管理工作，優(yōu)化并恢復(fù)企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，建立健全的內(nèi)部管理機(jī)制，鼓勵(lì)員工，形成更為強(qiáng)大的凝聚力與向心性，提高企業(yè)的危機(jī)預(yù)防與恢復(fù)能力。

五、強(qiáng)化市場營銷危機(jī)管理的措施

（一）建立健全的危機(jī)管理結(jié)構(gòu)

企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)可以是獨(dú)立的專職機(jī)構(gòu)，也可以是跨部門的管理小組，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況，根據(jù)危機(jī)發(fā)生概率靈活制定。但不論采用何種機(jī)構(gòu)，均應(yīng)建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)且精準(zhǔn)的規(guī)章制度體系，明確管理人員的職責(zé)權(quán)限。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)部與外部環(huán)境的監(jiān)控工作，建立完善高效的營銷危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，制定危機(jī)處理計(jì)劃與管理工作程序，在模擬練習(xí)過程中不斷完善，從而建立健全營銷危機(jī)管理機(jī)制，提升企業(yè)危機(jī)的應(yīng)變與處理能力。

（二）樹立危機(jī)處理意識(shí)

為了有效解決危機(jī)問題，企業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念。只有這樣，才能夠建立正確的營銷戰(zhàn)略與策略，從而防范營銷危機(jī)問題。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)由上至下的樹立強(qiáng)烈的危機(jī)管理意識(shí)，將危機(jī)預(yù)防納入日常管理工作，處處加強(qiáng)防范，這樣才可以降低營銷危機(jī)的發(fā)生頻率。除此之外，企業(yè)需要對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理教育，強(qiáng)化危機(jī)管理培訓(xùn)工作，確保員工在營銷環(huán)節(jié)中規(guī)范自身的工作行為，提升面對(duì)并處理危機(jī)的工作能力，從根本上提升整個(gè)企業(yè)的危機(jī)管理水平。

（三）形成品牌效應(yīng)

在營銷危機(jī)管理過程中，爆發(fā)最頻繁且受消費(fèi)者密切關(guān)注的則是產(chǎn)品危機(jī)，其直接影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。因此，媒體以及消費(fèi)大眾均關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平。為了提升企業(yè)的市場競爭實(shí)力，提升企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌建設(shè)工作，使更多的消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)顧客，從而有效避免產(chǎn)品危機(jī)與形象危機(jī)產(chǎn)生的因素。在此過程中，企業(yè)一是應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好相關(guān)的驗(yàn)證與產(chǎn)品檢驗(yàn)工作，這樣才可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高企業(yè)的知名度。二是應(yīng)時(shí)刻堅(jiān)持誠信經(jīng)營模式，提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平與服務(wù)實(shí)力，本著為消費(fèi)者及社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，從根本上避免營銷危機(jī)的發(fā)生。

（四）建立完善的內(nèi)部管理制度

企業(yè)的內(nèi)部管理工作極易產(chǎn)生營銷管理危機(jī)，如財(cái)務(wù)危機(jī)、人力資源危機(jī)以及產(chǎn)品危機(jī)，而這些多由內(nèi)部管理機(jī)制不健全等原因所致。因此，企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部管理機(jī)制，提升整體素質(zhì)水平，增強(qiáng)營銷危機(jī)的預(yù)防與處理能力。首先，企業(yè)應(yīng)完善體制創(chuàng)新模式，建立科學(xué)可行的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)經(jīng)營管理過程中采用科學(xué)的營銷觀念，提升營銷管理效率。其次，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化文化建設(shè)，明確并推廣企業(yè)價(jià)值與發(fā)展目標(biāo)，并制定可行且被員工理解的規(guī)章程度與工作流程，形成積極且忠誠的組織氛圍，增強(qiáng)員工的凝聚力，提升其工作忠誠度。最后，還應(yīng)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平，加大員工培訓(xùn)力度，為企業(yè)建立一支高素質(zhì)、高效率的合作隊(duì)伍。

（五）強(qiáng)化與員工、顧客以及媒介的交流

危機(jī)管理的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)有效溝通，在日常管理模式中，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者建立長期有效的溝通，從而贏得更多的支持與信任。當(dāng)企業(yè)處于營銷危機(jī)期間，也應(yīng)及時(shí)并誠實(shí)的向顧客告知危機(jī)的發(fā)展程度，及時(shí)向消費(fèi)者道歉并承擔(dān)一切責(zé)任。在日常管理計(jì)劃中，企業(yè)還應(yīng)與媒體進(jìn)行有效溝通，并保持良好關(guān)系，為日后營銷危機(jī)的發(fā)生打下夯實(shí)基礎(chǔ)。除此之外，無論企業(yè)處于日常經(jīng)營或是營銷危機(jī)模式，都應(yīng)做好與員工的溝通工作，且在發(fā)生營銷危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間公布，保證員工獲得更多的準(zhǔn)確信息，體現(xiàn)對(duì)員工的充分信任，確保員工積極參與危機(jī)管理，從而齊心協(xié)力，共同渡過難關(guān)。

六、結(jié)語

企業(yè)營銷危機(jī)管理工作對(duì)營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)的實(shí)施產(chǎn)生了十分重要的影響，為了在激烈的競爭環(huán)境中獲得一席之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)必須重視營銷危機(jī)管理工作，建立危機(jī)管理意識(shí)，從而及時(shí)有效解決營銷危機(jī)，維護(hù)企業(yè)的良好形象，促進(jìn)企業(yè)的快速健康發(fā)展。

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