杜曼

【摘 要】旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的核心要素，有效的景區(qū)營銷策略能夠為旅游景區(qū)帶來巨大的商機，從而不斷促進旅游景區(qū)的快速健康發(fā)展。本文通過對西安兵馬俑旅游景區(qū)的營銷策略進行分析，提出了改善西安兵馬俑旅游景區(qū)經(jīng)營狀況的建議，以期提升經(jīng)營效果。

【關鍵詞】旅游景區(qū)；營銷策略；西安兵馬俑

0 引言

旅游景區(qū)是旅游者的旅游欲望的直接推動力，是充分展示一個城市和旅游目的地形象的窗口和擴大對外宣傳的重要陣地。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游業(yè)的發(fā)展也迎來了一輪新的機遇，如何抓住這個機遇提升景區(qū)的經(jīng)營效果，成為了每個旅游景區(qū)都關注的重要問題。市場營銷是將產(chǎn)品帶到消費者眼前的重要手段，而有效的景區(qū)營銷策略能夠為旅游景區(qū)帶來更多的游客，為旅游景區(qū)帶來巨大的商機和利率，從而不斷促進旅游景區(qū)的快速健康發(fā)展。本文以西安兵馬俑為例，對西安兵馬俑營銷策略進行研究，營銷策略中存在的問題，還有助于西安兵馬俑景區(qū)不斷調(diào)整自身的營銷策略，使得其營銷體系更加完善，獲取更加長久持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

1 涉及的相關概念

1.1 旅游景區(qū)營銷

旅游景區(qū)營銷是指景區(qū)以旅游消費者的需求為導向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現(xiàn)和管理景區(qū)，創(chuàng)造游客滿意度和價值的過程。

1.2 體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式，能有效地拉近企業(yè)和消費者之間的距離。？？

1.3 4P組合分析法

4P組合分析法指的是企業(yè)在市場營銷過程中所能夠控制的四大因素進行分析研究，這四個因素是決定企業(yè)市場營銷的效果和效率的關鍵因素。具體地，4P具體是指產(chǎn)品、價格、地點和促銷。

2 西安兵馬俑旅游景區(qū)的營銷策略分析

2.1 西安兵馬俑旅游景區(qū)概況

兵馬俑旅游景區(qū)位于西安市以東30余公里的驪山北麓。兵馬俑是秦始皇陵的從葬坑，被譽為"世界第八大奇跡”，1987年由聯(lián)合國教科文組織列入“世界人類文化遺產(chǎn)”目錄，現(xiàn)已被評為國家5A級旅游景區(qū)。目前，西安兵馬俑旅游景區(qū)的景點包括秦兵馬俑博物館、秦始皇陵、秦始皇陵遺址公園、百戲俑坑博物館和石鎧甲俑坑博物館。

2.2 基于4P分析法的營銷策略分析

2.2.1 產(chǎn)品策略

目前，西安兵馬俑旅游景區(qū)的景點包括秦兵馬俑博物館、秦始皇陵、秦始皇陵遺址公園、百戲俑坑博物館和石鎧甲俑坑博物館。這四個景點加上配套的公共設施和服務等就是西安兵馬俑旅游景區(qū)的具體產(chǎn)品。景區(qū)注重有形的景區(qū)的規(guī)模以及背景材料，但在產(chǎn)品策略上品牌的內(nèi)涵建設不足，與當?shù)貪庥舻奈幕?lián)系不夠。

2.2.2 價格策略

西安兵馬俑旅游景區(qū)目前的票價主要實行淡季和旺季浮動價格法。從2012年3月1日起，西安兵馬俑旅游景區(qū)實行一票制（包括秦兵馬俑博物館、秦始皇陵、秦始皇陵遺址公園、百戲俑坑博物館和石鎧甲俑坑博物館）。采用的是差異化定價法，包括淡旺季差異化定價和不同人群差異化定價。從價格策略可知，伴隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，還需要進一步細化市場。

2.2.3 促銷策略

西安兵馬俑景區(qū)的促銷策略主要是旅游形象廣告宣傳策略。其中靜態(tài)方式主要是通過宣傳頁、雜志、戶外廣告等進行，動態(tài)方式則主要是通過宣傳片、視頻等進行宣傳。

2.2.4 渠道策略

（1）線上渠道

隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，人們越來越利用進行線上消費。西安兵馬俑旅游景區(qū)也與各大網(wǎng)站合作，發(fā)布相關的旅游產(chǎn)品和服務。線上渠道大大拓展了渠道寬度，為西安兵馬俑旅游景區(qū)經(jīng)濟收入做出了很大的貢獻。

（2）線下渠道

旅行社是西安兵馬俑旅游景區(qū)重要的線下營銷渠道。目前，西安本地的旅行社有很多，這些旅行社與西安兵馬俑旅游景區(qū)幾乎都有合作代理關系。西安兵馬俑旅游景區(qū)借助當?shù)氐穆眯猩鐚⒙糜尉皡^(qū)的特色之處推銷出去。

3 提升西安兵馬俑旅游景區(qū)營銷水平的建議

3.1 加強景區(qū)內(nèi)基礎設施建設

在利用各種手段吸引了游客之后，西安兵馬俑旅游景區(qū)相關部門還應當加快完善旅游業(yè)的配套措施，這樣才能真正讓可能性轉變?yōu)楝F(xiàn)實性?？梢詮娜齻€方面完善配套措施建設。第一，加快建設交通，尤其是公路設施，為游客出行節(jié)約運輸成本和時間成本。第二，完善西安兵馬俑旅游景區(qū)的住宿、餐飲、娛樂等設施，尤其是要重視提升住宿和餐飲的衛(wèi)生水平。第三，提升從業(yè)人員的能力和素質(zhì)。從業(yè)人員直接決定了人們對于旅游景區(qū)的印象，是顧客獲得價值的一種渠道。因此，要加強從業(yè)人員的培訓工作，提升他們?yōu)橛慰头盏膶I(yè)水平和技能。第四，加強網(wǎng)絡建設，提升服務質(zhì)量。

3.2 加強旅游文化體驗項目

由于旅游景區(qū)屬于展示型體驗型的旅游景區(qū)，景區(qū)應該通過其身后的歷史文化內(nèi)涵吸引了很多游客前來觀賞，增加旅游文化體驗項目的建設，開發(fā)其他衍生旅游景點。具體地，可以依托陜西當?shù)氐拿朗澄幕?，建設關中風味小吃美食街，讓游客既能體驗歷史文化內(nèi)涵，又能品味到美味的關中小吃，同時滿足身體和精神的愉悅；西安兵馬俑旅游景區(qū)在現(xiàn)有步行街的基礎上，更加突出地顯示出旅游景區(qū)的特色；還要重視景觀民俗演藝表演區(qū)的建設和完善，讓游客真正能夠體驗到秦朝時期的民俗文化；增加游客參與性的游覽項目，比如陜西獨有的皮影戲、秦腔、腰鼓、秧歌等，增加游客的參與感，提高旅游質(zhì)量，贏得好口碑。

3.3 提升品牌內(nèi)涵建設

經(jīng)濟全球化時代的今天，某種程度上來說經(jīng)濟的競爭就是品牌的競爭?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的競爭同樣也是品牌的競爭。雖然西安兵馬俑旅游景區(qū)品牌的影響力很大。但是大家對其品牌內(nèi)涵的認識不足，只是觀看兵馬俑等景點，卻不知道能夠獲得什么樣的服務和體驗。因此，西安兵馬俑旅游景區(qū)的品牌的內(nèi)涵建設急需加強，使該品牌成為產(chǎn)品的有機構成部分。

第一，進一步豐富現(xiàn)有的文化內(nèi)涵。充分挖掘現(xiàn)有旅游景區(qū)的歷史文化資源，將西安兵馬俑旅游景區(qū)的抽象的文化采用合適的方式展現(xiàn)出來。第二，政府相關部門應當加大對西安兵馬俑旅游景區(qū)品牌建設的支持和引導，融合等地的特色不同的產(chǎn)業(yè)，將旅游業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展緊密結合起來。第三，動員西安兵馬俑旅游景區(qū)的所有人員參與到旅游品牌的建設中來。在旅游品牌的創(chuàng)建過程中，不斷發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)現(xiàn)存的問題并不斷改進，提升品牌價值。

3.4 加強網(wǎng)絡營銷手段的應用

隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，利用現(xiàn)代流行的微博、微信、APP等即時通訊系統(tǒng)及時了解顧客的信息，并積極開發(fā)自己的網(wǎng)絡平臺為游客提供相關服務，實現(xiàn)景區(qū)管理同游客近距離接觸，達到關系營銷的目的。具體地，第一，利用網(wǎng)絡高科技，利用網(wǎng)絡進行仿真模擬地宣傳景區(qū)資源特色和景區(qū)服務等；？第二，將網(wǎng)絡與旅游線路設計、旅游產(chǎn)品設計相組合，利用網(wǎng)絡進行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動以此來定制旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的個性化定制；？第三，開辟景區(qū)直接營銷渠道，通過網(wǎng)絡盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙訂票、訂房并且提供咨詢服務，以提高服務價值；第四，注重景區(qū)網(wǎng)絡熱門搜索與關注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻舨⒋蛟炱放菩蜗蟆?/p>

4 結論

有效的景區(qū)營銷策略能夠不斷促進旅游景區(qū)的快速健康發(fā)展，西安兵馬俑旅游景區(qū)在國際上的影響力很廣泛。本文通過對西安兵馬俑旅游景區(qū)的營銷策略進行4P分析，提出了行之有效的提升競爭力的營銷建議。

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