郭志清

[摘 要] 網(wǎng)絡經(jīng)濟的高速發(fā)展，帶來了消費的便利，也挑戰(zhàn)著消費者對電商市場失信行為的容忍底線。從博弈論的角度分析電商市場交易主體的策略選擇，通過博弈模型的建立分析交易主體中影響誠信問題的因素，得出應從三個方面對電商進行誠信機制設(shè)計，即完善信用評價體系實現(xiàn)共建共享，構(gòu)建全面監(jiān)管體系讓失信者寸步難行，加大誠信獎懲力度激勵商家堅守誠信。將電商市場的發(fā)展要從“量”的增長跳躍到“質(zhì)”的提升。從而營造一個多贏共享、誠實守信、公平公正的互聯(lián)網(wǎng)市場生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)電商市場的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電商誠信；博弈模型；信用評價；監(jiān)管體系

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0069-02

一、引言

網(wǎng)絡的方便、經(jīng)濟和快捷逐漸將網(wǎng)購從快時尚演變?yōu)橄M的常態(tài)，網(wǎng)購變得無處不在。據(jù)中國電子商務研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達5億人，較2015年同比增長8.6%。2016年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達53288億元，較2015年同比增長39.1%，占到社會消費品零售總額的14.9%。然而伴隨著電子商務市場促銷手段花樣翻新，各項數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高的背后，各種假冒偽劣、欺詐侵權(quán)等違法行為頻頻出現(xiàn)，相關(guān)服務投訴也是與時俱增。據(jù)中國電子商務投訴與維權(quán)公共服務平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年全國網(wǎng)絡購物投訴較2015年上升14.78%，在眾多投訴中零售電商成為重災區(qū)，跨境購投訴更是逐年飆升，其中電商失信行為依然是網(wǎng)購投訴的熱點問題。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年B2C網(wǎng)絡購物市場增長56.6%，遠超C2C市場19.5%的增速，這一現(xiàn)象同樣證明商家的誠信經(jīng)營是影響顧客網(wǎng)購決策的重要因素。雖然隨著網(wǎng)絡消費的活躍度，近幾年國家監(jiān)管部門與各大電商平臺也在致力于網(wǎng)絡的侵權(quán)和打假，但是電商的失信行為依然如毒瘤一樣侵蝕著電商市場的健康發(fā)展。當電商由最初狂熱式的野蠻生長走向理性的內(nèi)涵式發(fā)展，電商的誠信度將會決定電商發(fā)展的高度，對電商失信行為有效預防機制的設(shè)計將變得緊迫和必然。

二、電商失信行為的博弈分析

被電子商務潮流席卷的所有相關(guān)者，都希望在經(jīng)營活動中能夠收益最大，尤其是對于電商交易的買賣雙方更是如此。因此，運用博弈論模型來分析交易中影響誠信問題的因素更為直觀和明了。由于影響交易過程的因素有很多，為了便于更好的分析問題，需要假設(shè)如下：1.交易主體只有商家和顧客，且二者都是理性的經(jīng)濟人；2.商家和顧客的決策是同時進行且彼此獨立的，商家選擇的策略有誠信或不誠信，顧客選擇的策略有購買或不購買；3.顧客在決策前無法確定商品質(zhì)量但可以參考之前顧客的評價；4.市場上存在一定的監(jiān)管，即對商家的誠信與否會有經(jīng)濟、行政、法律及信譽等方面的獎懲措施。

假設(shè)顧客選擇購買商品的概率為b，獲得的收益為R1，不買商品的概率為1-b，收益為0。商家選擇誠信經(jīng)營的概率為c，收益為R2，商家因誠信獲得的獎勵為W。商家不誠信經(jīng)營的概率為1-c，收益為R3，一般而言R3>R2。商家的失信行為被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)的概率為p，受到的懲罰為F。根據(jù)以上假設(shè)，可以得到交易主體的博弈模型，如下表所示。

電商市場交易主體的博弈模型表

作為理性的經(jīng)濟人，每一個交易主體都會自覺的追求自己的收益最大化。作為顧客而言，如果商家是誠信的，顧客的最優(yōu)策略應該是購買。如果面對的是不誠信的商家，顧客的最優(yōu)策略則是不購買。作為商家，其是否誠信則取決于下面三種情況：

1.當R2+W>R3-pF時。即商家誠信經(jīng)營獲得的收益大于依靠不誠信手段獲得的收益，因此由表1可知，當顧客作出購買決策時，理性的商家選擇的策略是誠信。當顧客的策略是不購買時，商家誠信的收益是0，不誠信的收益是-pF，商家的最優(yōu)策略依然是誠信。因此，無論顧客購買與否，商家的最優(yōu)策略總是誠信，而在商家誠信的策略下，顧客的最優(yōu)策略則是購買。當R2+W>R3-pF時，博弈的納什均衡是商家誠信，顧客購買。

2.當R2+W=R3-pF時。即在顧客購買的策略下，商家利用各種不誠信手段獲得的收益與商家誠信經(jīng)營獲得的收益是一樣的。但是從長遠看，顧客購后對商家失信行為的評價會影響后面顧客的選擇，即使顧客不購買商家的產(chǎn)品，商家的失信行為也會面臨被處罰的風險，而作為理性的經(jīng)濟人，商家的最優(yōu)策略是誠信。因此，由表1可知，當R2+W=R3-pF時，博弈的納什均衡是商家誠信，顧客購買。

由上可知若商家誠信經(jīng)營的概率大于1/2，顧客就會購買商品；若顧客的購買概率大于pF/R3-R2-W，商家就會選擇誠信經(jīng)營。在電商實際交易過程中，顧客是否選擇購買的概率取決于兩個方面，一是增大pF的值，二是減小R3-R2-W的值，當pF=R3-R2-W時，則pF/R3-R2-W=1。也就是說，監(jiān)管部門需要增強對電商經(jīng)營行為的監(jiān)督以及對商家誠信經(jīng)營和失信行為的獎懲力度。如果商家的欺詐易于被發(fā)現(xiàn)，并且面臨嚴重的懲罰，而商家失信行為的獲利與商家誠信經(jīng)營的收益以及因誠信積累獲得的獎勵之和的差距在不斷縮小，那么作為理性的商家還會選擇失信嗎？當選擇誠信經(jīng)營的商家越來越多，誠信的概率大于1/2的時候，顧客選擇購買商品的概率也會不斷增加，直至商家的失信成本與其獲利相等，在商家的欺詐行為無利可圖之時，置身于市場的所有商家都會選擇誠信經(jīng)營，而進入市場的顧客則會選擇購買策略，最終實現(xiàn)雙贏。

三、電商市場誠信機制設(shè)計

電商的健康發(fā)展，離不開誠信的基因。而誠信基因是由社會文化、道德、經(jīng)濟、技術(shù)和法律眾多因素綜合而成，失信也并非僅僅歸結(jié)為奸商見利忘義和政府監(jiān)管不力。種種失信行為猶如電商發(fā)展之痼疾，如無良藥治之，必將阻礙電商市場的整體發(fā)展，影響消費者對電商市場的消費信心。因此，電商市場誠信的回歸需要政府部門、電商平臺、行業(yè)、商家、消費者以及社會各界的共同努力，運用管理、技術(shù)、法律、經(jīng)濟等各種手段從制度上設(shè)計，約束和防止非誠信行為的發(fā)生。endprint

（一）完善電商信用評價體系

作為電商市場交易各方衡量對方誠信度的一個重要指標，目前的評價指標體系是由各大平臺根據(jù)各自特點和規(guī)則設(shè)立的，各自為政的評價體系增加了社會重復評價的成本，也給不法商家有了更多可乘之機。而且在評價指標的選取，權(quán)重的設(shè)定，交易評價的可靠性以及評價結(jié)果等方面仍有許多不足之處。如以交易量和好評度為主的信用評價帶來了虛假交易和職業(yè)刷單。由于建立跨平臺的信用評價體系需要打通電商、工商、銀行等多部門信息通道，因此需要由政府部門牽頭，聯(lián)合各相關(guān)部門基于電商發(fā)展的現(xiàn)狀構(gòu)建一個更加科學、完整和公平的跨平臺信用評價體系，實現(xiàn)共建共享。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商交易前、交易中和交易后通過對商家的初始信用（商家和商品信息真實性的審核，如實名登記和認證制度），過程信用（商品質(zhì)量追溯信息、宣傳內(nèi)容、銷售價格、服務態(tài)度、物流保障、支付安全等）和售后信用（退換貨制度、速度、態(tài)度和顧客滿意度評價等）進行評價，然后在法律許可范圍內(nèi)信用信息共享和查詢。在具體的評價體系構(gòu)建上可以參考國家發(fā)展改革委2017年1月16日公布《關(guān)于全面加強電子商務領(lǐng)域誠信建設(shè)的指導意見》。完善的信用評價體系不但可以降低社會交易成本，而且讓監(jiān)管有據(jù)可依。

（二）構(gòu)建電商全面監(jiān)管體系

電商失信行為的存在會影響到整個市場、平臺、商家和消費者的利益，因此需要集中各方力量共同監(jiān)督電商失信行為。首先是國家監(jiān)督?；诰W(wǎng)絡交易的復雜性和隱蔽性，與電商市場失信行為的斗爭不會“畢其功于一役”，需要一個漸進的過程。雖然國家各行政監(jiān)管部門在維護市場經(jīng)營秩序上是職責所在，但往往政出多門，形成“九龍治水”現(xiàn)象。對于電商市場的監(jiān)管國家可以整合各部門優(yōu)勢建立一個權(quán)威的電商誠信監(jiān)控平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)督各網(wǎng)絡消費平臺的經(jīng)營行為，同時也可避免多頭管理造成的低效。其次是平臺監(jiān)督。由于在交易數(shù)據(jù)以及商家信息資料的的獲取上，電商平臺相較于國家監(jiān)督擁有更多的便利條件，而且在利益相關(guān)上，電商平臺與商家更是“一榮俱榮，一損俱損”，因此電商平臺應該改變與商家之間的“不監(jiān)督不支持的曖昧關(guān)系”，以及一些利益交換的保護主義，成為電商失信行為監(jiān)管的主力。通過建立完善的質(zhì)量監(jiān)督、保障制度和曝光體系，維護消費環(huán)境。再次是行業(yè)監(jiān)督。電商市場上誠信商家會因失信商家的種種不法行為而利益受損，出于對自身利益的保護，可以對同類賣家進行同行定向監(jiān)督。最后是社會監(jiān)督。社會團體、組織和新聞媒體依據(jù)消費者對失信商家的投訴，通過對商家失信行為的核實，利用媒體輿論對其實施監(jiān)督。在質(zhì)量時代，只有通過360度的全面誠信監(jiān)管讓失信行為無處可逃，誠信經(jīng)營才會成為市場常態(tài)。

（三）加大電商誠信獎懲力度

從經(jīng)濟學的角度，市場對誠信行為的獎懲力度將會影響電商交易主體博弈過程誠信策略的選擇概率。從管理學的角度，正負激勵的結(jié)合使用更有利于提升管理效率。市場監(jiān)管部門通過加大對電商平臺連帶責任的處罰力度強化平臺對商家的監(jiān)管。而電商平臺則可以通過建立誠信“紅黑榜”制度，運用經(jīng)濟、行政、法律等手段對上榜電商進行“懲惡揚善”。

平臺通過設(shè)立誠信獎，設(shè)置誠信標識，并對誠信經(jīng)營商家進行獎勵和宣傳，同時配套誠信獎的激勵措施，樹立誠信標桿，強化標桿引領(lǐng)作用。如阿里巴巴的誠信通會員，享有隨時查看阿里巴巴網(wǎng)上買家發(fā)布的求購信息和聯(lián)系方式、頂級域名、無限空間展示、企業(yè)在線一體網(wǎng)站、獨享誠信標識并擁有自己的網(wǎng)上信用檔案等權(quán)利。而且其在阿里巴巴網(wǎng)上交易平臺發(fā)布的買賣信息排在普通會員之前并且誠信通會員有機會報名阿里巴巴每周舉辦的大買家采購，有機會每年隨阿里巴巴免費參加上百場展會，有機會申請阿里巴巴與銀行推出的無抵押低利息銀行貸款。在交易主體重復博弈的過程中，當商家將時間視域延伸之無限遠時，商家會更加重視誠信經(jīng)營積累起來的聲譽投資。

對于電商的失信行為，平臺可以通過建立失信聯(lián)合懲戒機制，推動完善懲罰性賠償制度，提高失信成本。當消費者面對電商的失信行為時，可以通過網(wǎng)上開通的信用平臺投訴失信電商。而信用平臺可以根據(jù)投訴情況進行甄別，將投訴推送至12315、仲裁機構(gòu)甚至司法部門，對失信者的進行重罰。此外，對失信商家平臺可以依據(jù)《行政處罰法》中的“資格罰”，降低其信用等級，吊銷營業(yè)執(zhí)照以及剝奪其從事相關(guān)活動的資格。依據(jù)《網(wǎng)絡交易管理辦法》和《反不正當競爭法》對刷單、低價促銷等行為進行重罰。對銷售假冒偽劣和侵犯知識產(chǎn)權(quán)的商家依據(jù)涉案標的加大罰款金額倍數(shù)。若涉及違法犯罪行為，通過法律途徑對其進行刑事追責。對于產(chǎn)品售后，通過在新《消法》“7天無理由退換貨”的基礎(chǔ)上要求商家為產(chǎn)品購買退運保險，增加電商的失信成本。對于所有電商的失信行為及時記入誠信檔案，并進行廣泛宣傳，既可以起到警示作用，也可以引導消費，助力電商交易主體作出最優(yōu)選擇策略。

四、結(jié)語

當互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮裹挾著市場前行時，如果假冒偽劣充斥市場，虛假宣傳大行其道，誠信與盈利相忘于江湖，失信讓消費成憂，市場就會不堪其負，步履蹣跚。胡慶余堂藥號能夠沐百年風雨而常青，與其始終秉承“戒欺”祖訓、“真不二價”的經(jīng)營方針密不可分。因此，電商市場的發(fā)展要想從“量”的增長跳躍到“質(zhì)”的提升，誠信是其唯一助力。而要打造一個多贏共享、誠實守信、公平公正的互聯(lián)網(wǎng)市場生態(tài)環(huán)境，既需要有完善的信用評價體系，也需要有全面的監(jiān)管體系，更需要落實嚴格的獎懲機制。只有內(nèi)強誠信文化建設(shè)，外強法規(guī)標準建設(shè)，多渠道、多形式樹立電商領(lǐng)域誠信榜樣，曝光嚴重失信典型，電商市場才會健康的可持續(xù)發(fā)展。

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[責任編輯：趙磊]endprint