屈寰昕

內(nèi)容摘要：本文從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈視角出發(fā)，闡述了家庭農(nóng)場銷售渠道內(nèi)涵，并通過構(gòu)建Stackelberg博弈模型和數(shù)值仿真模擬，對家庭農(nóng)場不同經(jīng)營模式下的最優(yōu)決策行為進行分析。最后提出促進家庭農(nóng)場發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以期實現(xiàn)不同渠道模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效用的最大化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈 家庭農(nóng)場 銷售渠道 模式選擇 創(chuàng)新路徑

當前家庭農(nóng)場銷售渠道存在的問題

（一）農(nóng)場主銷售觀念滯后，銷售渠道主體競爭力不足

我國家庭農(nóng)場現(xiàn)代化水平仍較低，現(xiàn)代化銷售方式和經(jīng)營業(yè)態(tài)仍未占主導地位，銷售渠道主體競爭力不足。家庭農(nóng)場主文化水平普遍較低，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念。加之農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道布局分散，難以形成規(guī)模生產(chǎn)，導致市場競爭能力薄弱。

（二）農(nóng)場銷售渠道冗長，規(guī)模組織化程度低

當前家庭農(nóng)場銷售渠道流通環(huán)節(jié)繁多，并且缺乏規(guī)?；挠行Ч芾怼Ｕ麠l農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過于冗長，容易導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)，并且進一步增加農(nóng)產(chǎn)品的流通成本。同時，家庭農(nóng)場的銷售渠道規(guī)模組織化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道缺乏有效的管理機制，整個農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道效率低下。

（三）銷售渠道地域性特征嚴重，銷售渠道流通半徑小

家庭農(nóng)場銷售渠道存在較嚴重的地域性特征，其銷售渠道流通半徑較小，容易造成家庭農(nóng)場資源配置的浪費。由于家庭農(nóng)場規(guī)模小、布局分散，大多數(shù)家庭農(nóng)場依靠眾多小商小販的收購和販運，向鄰區(qū)或生產(chǎn)地的批發(fā)市場銷售。農(nóng)產(chǎn)品外銷數(shù)量及比例嚴重不足，導致家庭農(nóng)場所在銷售市場供大于求。而由于家庭農(nóng)場銷售渠道流通半徑小，外地農(nóng)產(chǎn)品銷售市場供應(yīng)不足，使得農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的不良局面。進而削弱家庭農(nóng)場種植積極性，影響整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)發(fā)展。同時，由于交通不便以及物流成本過高，外地收購商前往收購的積極性不高，導致大部分農(nóng)產(chǎn)品直接爛在地里，家庭農(nóng)場銷售仍然較艱難。

不同銷售渠道模式下家庭農(nóng)場的最優(yōu)決策分析

（一）基本假設(shè)

針對當前常見的家庭農(nóng)場銷售渠道模式，本文假設(shè)主要參與主體家庭農(nóng)場、公司和政府直銷區(qū)分別為F、C、G。不同的銷售渠道模式表示如下：“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”模式由“FG”表示；“家庭農(nóng)場+公司”模式由“FC”表示；“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)+公司”模式由“FGC”表示。模型涉及的變量說明如表1所示。其中，種植成本y（x）為x的嚴格增函數(shù)，設(shè)y（x）=yx2。政府直銷區(qū)為具有一定波動性的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，政府直銷區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品銷售價格為pG=p+ε，其中，E（ε）=0，D（ε）=σ2。同時，公司面對的農(nóng)產(chǎn)品零售市場需求呈線性關(guān)系，即p=m-nx。若農(nóng)產(chǎn)品的零售價格高于窒息價格，消費者將不會購買該農(nóng)產(chǎn)品。此外，規(guī)避風險系數(shù)w越大，家庭農(nóng)場風險規(guī)避性越強。

（二）模型構(gòu)建

“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”模式?！凹彝マr(nóng)場+政府直銷區(qū)”模式（FG模式）中，家庭農(nóng)場與政府直銷區(qū)形成合作關(guān)系。家庭農(nóng)場主將農(nóng)產(chǎn)品交于政府直銷區(qū)進行銷售，其銷售價格的確定主要依據(jù)政府指導價格。而家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)量，需根據(jù)政府直銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售價格而定（見圖1中①）。

該模式下，采用“均值-方差”法對家庭農(nóng)場的效用進行衡量，即家庭農(nóng)場效用，其中， E（π）表示家庭農(nóng)場利潤的期望， D（π）為家庭農(nóng)場利潤的方差。家庭農(nóng)場的利潤函數(shù)與效用分別用公式表示為：

。

對家庭農(nóng)場效用關(guān)于種植產(chǎn)量x求導，通過一階條件，得xFG的最優(yōu)反應(yīng)式為：。將其代入U（πFFG），可得出家庭農(nóng)場最大效用：。

由此可得出結(jié)論1：家庭農(nóng)場選擇與政府直銷區(qū)合作時，農(nóng)產(chǎn)品將在政府直銷區(qū)銷售。此時，家庭農(nóng)場面臨著市場價格波動風險，且家庭農(nóng)場效用與其風險規(guī)避系數(shù)有關(guān)。家庭農(nóng)場風險規(guī)避系數(shù)越低，家庭農(nóng)場效用越高，即二者呈負相關(guān)。

同時，由于家庭農(nóng)場具有較強的風險規(guī)避性，且農(nóng)產(chǎn)品種植成本較高，因此家庭農(nóng)場為規(guī)避價格波動風險，而選擇與公司合作進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

“家庭農(nóng)場+公司”模式?！肮?家庭農(nóng)場”模式（FC模式）下，家庭農(nóng)場與公司簽訂成本分擔合同。為提升家庭農(nóng)場種植積極性，并促進雙方形成緊密的合作關(guān)系，公司將幫家庭農(nóng)場分擔部分種植成本。具體分擔比例由公司與家庭農(nóng)場協(xié)商確定，并在合同中做出明確規(guī)定，同時公司也會為家庭農(nóng)場提供一定經(jīng)濟補貼。該模式中，公司是Stackelberg博弈的主導者。公司會對農(nóng)產(chǎn)品未來市場價格進行預測，并以此確定農(nóng)產(chǎn)品的收購價格。之后，家庭農(nóng)場會以公司農(nóng)產(chǎn)品收購決策為依據(jù)，確定農(nóng)產(chǎn)品種植產(chǎn)量（見圖1中②）。

該模式下，家庭農(nóng)場、公司效用函數(shù)分別為：U（πFFC）=vx-（1-t）yx2+τ，U（πCFC）=（m-nx-v）x-tyx2-τ。

依據(jù)逆推歸納法，對家庭農(nóng)場效用關(guān)于種植產(chǎn)量x求導，并根據(jù)一階條件，得出：。將x代入U（πCFC），進一步通過一階條件，可以得出： 。

家庭農(nóng)場、公司以及供應(yīng)鏈的總效用分別為：

由此可得出結(jié)論2：“家庭農(nóng)場+公司”模式下，公司幫家庭農(nóng)場分擔的種植成本比例與供應(yīng)鏈的總效用呈正相關(guān)，即公司所分擔的種植成本比例越高，供應(yīng)鏈的總效用越高。

此外，在“家庭農(nóng)場+公司”模式中，應(yīng)從家庭農(nóng)場角度出發(fā)，協(xié)調(diào)該模式下家庭農(nóng)場與公司的合作方式。具體而言，公司需給予家庭農(nóng)場部分補貼（τ），以確保公司和家庭農(nóng)場的效用。

“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)+公司”模式。由于政府直銷區(qū)市場具有價格不穩(wěn)定特征，造成農(nóng)產(chǎn)品在該市場的銷售價格存在波動現(xiàn)象。家庭農(nóng)場為規(guī)避市場波動風險，選擇將農(nóng)產(chǎn)品賣到政府直銷區(qū)的同時與公司進行合作。在該博弈環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價格首先由公司進行確定，之后家庭農(nóng)場會依據(jù)公司價格決策，確定農(nóng)產(chǎn)品的種植產(chǎn)量，最后家庭農(nóng)場進一步對分銷比例進行確定（見圖1中③）。endprint

“家庭農(nóng)場+政府直銷+公司”模式（FGC模式）下，家庭農(nóng)場和公司的效用函數(shù)分別為：

同理，根據(jù)逆推歸納法，對家庭農(nóng)場效用關(guān)于分銷比例求導，通過一階條件，可得出：。

將分銷比例λ代入U（πFFGC）后，對家庭農(nóng)場關(guān)于種植產(chǎn)量x求導，通過一階條件，可得出：。將x、λ代入U（πC），通過一階條件，可以得出：

家庭農(nóng)場和公司效用函數(shù)分別為：

通過分析得出結(jié)論3：當政府指導價格p上升時，家庭農(nóng)場賣到政府直銷區(qū)所獲取的單位利潤將會增加。因此，家庭農(nóng)場將傾向于增加在政府直銷區(qū)銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量，進而減少賣給公司的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量。即政府指導價格p上升，家庭農(nóng)場分銷到公司農(nóng)產(chǎn)品的種植產(chǎn)量會下降。

（三）數(shù)值分析

由于考慮因素存在差異，使得家庭農(nóng)場不同銷售渠道中的效用不同。因此，為了有效評估不同系數(shù)變化對家庭農(nóng)場效用的影響，本文運用數(shù)值仿真模擬不同銷售渠道下家庭農(nóng)場效用，并對上述三種渠道模式進行對比分析。具體而言，將上述博弈模型中的變量定為常規(guī)數(shù)值，進而將不斷變化的種植成本系數(shù)y、政府直銷區(qū)市場波動系數(shù)σ與家庭農(nóng)場風險規(guī)避系數(shù)w，分別代入三種銷售渠道模式的家庭農(nóng)場效用函數(shù)中。由此得出效用函數(shù)的變化曲線，以及公司能夠承受最大補貼τmax和需給家庭農(nóng)場最小補貼τmin，如圖2、圖3和圖4所示。

基于種植成本系數(shù)的家庭農(nóng)場效用變化。根據(jù)圖2所示，“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)”、“家庭農(nóng)場+公司”和“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)+公司”三種模式中，家庭農(nóng)場效用隨種植成本系數(shù)的上升，而產(chǎn)生不同變化。伴隨著種植成本系數(shù)的上升，家庭農(nóng)場同時選擇在政府直銷區(qū)和公司銷售農(nóng)產(chǎn)品時的效用最大。因此，當種植成本系數(shù)上升時，家庭農(nóng)場銷售農(nóng)產(chǎn)品的最佳選擇是“家庭農(nóng)場+政府直銷區(qū)+公司”模式。

基于政府直銷區(qū)市場波動的家庭農(nóng)場效用變化。據(jù)圖3分析，若政府直銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動不斷增加，家庭農(nóng)場將農(nóng)產(chǎn)品賣到政府直銷區(qū)則會導致其效用下降。因此，考慮政府直銷區(qū)市場波動因素，家庭農(nóng)場應(yīng)選擇與公司簽訂合作契約。

基于風險規(guī)避系數(shù)的家庭農(nóng)場效用變化。根據(jù)圖4可知，考慮家庭農(nóng)場風險規(guī)避系數(shù)因素，隨著家庭農(nóng)場風險規(guī)避系數(shù)的不斷增加，家庭農(nóng)場效用將下降。因此，為防止出現(xiàn)風險規(guī)避帶來效用降低的現(xiàn)象，家庭農(nóng)場應(yīng)該選擇“家庭農(nóng)場+公司”模式。

政策建議

第一，規(guī)范土地流轉(zhuǎn)，促進家庭農(nóng)場規(guī)?；?jīng)營。首先，加強對土地流轉(zhuǎn)管理，引導農(nóng)民簽訂正式的轉(zhuǎn)讓合同，明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。其次，建立風險保證金制度，由家庭農(nóng)場、政府、企業(yè)共同出資建立風險保證基金，確保雙方的權(quán)利。最后，相關(guān)部門應(yīng)盡快制定土地流轉(zhuǎn)的相關(guān)細則，對土地流轉(zhuǎn)的合同、風險、政策做出具體的保障，建立健全土地流轉(zhuǎn)機制。

第二，加快社會化服務(wù)體系建設(shè)，提高家庭農(nóng)場經(jīng)營管理水平，逐漸實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展。家庭農(nóng)場應(yīng)構(gòu)建一個全方位多層次的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會化服務(wù)組織，保障家庭農(nóng)場從生產(chǎn)到銷售的順利進行。同時，建立多渠道的市場信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，健全農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)與推廣體系，為從事農(nóng)業(yè)科技推廣的市場服務(wù)組織提供支持。并且，鼓勵各組織之間進行實時交流，通過相互協(xié)作，共同推動家庭農(nóng)場經(jīng)營現(xiàn)代化。

第三，構(gòu)建多元化金融體系，為家庭農(nóng)場發(fā)展提供資金支持。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，簡化農(nóng)村土地確權(quán)登記業(yè)務(wù)流程，對家庭農(nóng)場的承貸主體資格做出明確規(guī)定，降低家庭農(nóng)場融資難度。其次，根據(jù)家庭農(nóng)場資金需求特征，不斷創(chuàng)新新型金融產(chǎn)品，并制定有針對性的信貸產(chǎn)品，以滿足家庭農(nóng)場多樣化的資金需求。最后，針對家庭農(nóng)場融資風險，建立完善的風險補償和信用擔保機制，不斷健全抵押擔保制度，以及農(nóng)業(yè)風險防范與救助機制，提高家庭農(nóng)場融資能力，降低融資風險。

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