石梓成

一、前言

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者使用圖形、文字及色彩構(gòu)成一個能夠說明生產(chǎn)者，展示商品作用及功能，凸顯商品特色的一個可視圖標(biāo)或圖形。其主要的商業(yè)功能是樹立商品形象，提高商品社會知名度，促進商品的銷售和流通。

商標(biāo)是一個既包含形象的圖形，又包含語言文字。從商標(biāo)的類型上看，商標(biāo)可以是圖形的，數(shù)字的，文字的，也可以是上述可視因素的綜合體。但是，沒有語言文字的圖形商標(biāo)會因為明示性不強，社會知曉性小而出現(xiàn)不被社會所接受，也影響商品的社會流通。所以，一般來講，商標(biāo)的制作要使用語言及文字，通過語言文字表現(xiàn)出商品的特點、功能和商品所蘊含的社會的、文化的意義和色彩。這樣，由于社會的需要，商標(biāo)語言文字就成為語言社會應(yīng)用的一個重要領(lǐng)域。在商標(biāo)制作上，語言文字是有別于日常語言的。這種區(qū)別主要表現(xiàn)在語音、詞匯及組合以及語法語篇等方面。

二、商標(biāo)語言文字特點

語言是音（形）義結(jié)合的符號系統(tǒng)，商標(biāo)是一種特殊的語言形式，既具有語言的普遍性特點和規(guī)律，又具有其特殊的形式和特點。

（一）語音特點

1、平仄特點

中國古代的詩人在創(chuàng)作詩詞歌賦的時候，為了營造一種抑揚頓挫的音樂美，會按照一定規(guī)律使用平仄，在現(xiàn)代漢語中分為陰平、陽平、上聲和去聲。

在商標(biāo)語言的語音構(gòu)成中，一般要按照漢語的語音音節(jié)來處理平仄構(gòu)成。商標(biāo)中的雙音節(jié)詞語構(gòu)成主要表現(xiàn)為平仄和仄平結(jié)構(gòu)。如，沙宣（洗發(fā)水）、黑妹（牙膏）、康寧（廚具）就是平仄結(jié)構(gòu)；百度（網(wǎng)絡(luò)公司）、漫威（漫畫公司）為仄平結(jié)構(gòu)。三音節(jié)商標(biāo)詞語構(gòu)成主要表現(xiàn)為仄

仄平、仄平平、仄平仄，平仄平等結(jié)構(gòu)。如，夏士蓮（洗發(fā)水）為仄仄平結(jié)構(gòu)，海飛絲（洗發(fā)水）為仄平平結(jié)構(gòu)，屈臣氏（商店）為仄平仄結(jié)構(gòu)，隆力奇（蛇油膏）為仄平仄結(jié)構(gòu)。雙音節(jié)和三音節(jié)詞語，在聲調(diào)上平仄結(jié)合能夠表現(xiàn)出明顯的節(jié)奏性、親和性，有利于接受和記憶，對商品的社會知名度的提升有很好的作用。

2、音響特點

音響特點主要立足于聲音效果。現(xiàn)代漢語音節(jié)簡短，語義清晰，元音占優(yōu)勢，聲音響亮，富有聽覺上的美感。人們在日常購買商品時會根據(jù)自己的喜好對商標(biāo)語言的音響有所傾向。例如，有些商標(biāo)想要表現(xiàn)出一定的氣勢以及大格局時，就會選擇聲音響亮，開口度大的詞，例如:歐亞（商業(yè)集團）、中東（商場）等；如果商品的風(fēng)格比較陰柔，則可以選擇發(fā)音輕柔的商標(biāo)詞，例如:舒膚佳（洗滌用品）、佳潔士（牙膏）等。

商標(biāo)詞作為商品的標(biāo)志，一定要選擇利于接受和記憶的詞語。電視上經(jīng)常播放的洗發(fā)水廣告一定會營造出洗發(fā)水輕盈、飄逸、柔順的效果，所以洗發(fā)水的商標(biāo)詞一般也會選擇輕柔的詞語，例如:飄柔、清揚等。而化妝品的商標(biāo)詞和洗發(fā)水的商標(biāo)詞異曲同工，也要給人以清涼、舒適以及柔美的感覺，例如:蘭蔻、紀(jì)梵希、圣羅蘭等。

3、音節(jié)特點

在《現(xiàn)代漢語》一書中提到雙音節(jié)詞在現(xiàn)代漢語中占有主導(dǎo)地位，數(shù)量十分龐大，人們也會在日常的生活中潛意識地將一些多音節(jié)詞改為雙音節(jié)。所以我國商標(biāo)名稱一般由1—4個音節(jié)構(gòu)成，其中以雙音節(jié)占大多數(shù)，三音節(jié)次之。雙音節(jié)詞作為商標(biāo)語言之所以受到如此青睞。首先是因為在現(xiàn)代漢語中，雙音化是一種趨勢，是語音系統(tǒng)逐步簡化的產(chǎn)物，并且中國人審美心理中追求和諧對稱，這就對消費者心理構(gòu)成了影響。其次，雙音節(jié)詞在信息負(fù)載、傳播方面有著不可比擬的優(yōu)勢。商標(biāo)的語言如果冗長則不利于記憶及宣傳，而如果過于簡單，則不利于區(qū)別于其他商品。所以人們在長期的命名實踐中，最終篩選出了適中的，最理想的語音形式。

（二）詞匯特點

商標(biāo)作為商品以及公司的標(biāo)志，如果存在不良問題，一定會影響到商品的銷售，并損害公司的形象，所以在經(jīng)過激烈的市場競爭以及淘汰，最終存活下來的公司品牌一定會有一個成功的商標(biāo)。通過對這些商標(biāo)的分析，可以得出一些結(jié)論，即成功的商標(biāo)具有語言簡練、語義凸顯以及含意蘊藉這三方面的特點。

1、語義凸顯

商標(biāo)是一種特殊的標(biāo)記，主要作用是區(qū)別商品，為了起到良好的宣傳作用，商標(biāo)必須具有顯著、醒目以及與眾不同的特點，這就是商標(biāo)的凸顯性。如果商標(biāo)語言沒有特點，無法使消費者產(chǎn)生深刻印象，即便商品品質(zhì)過關(guān)也會失去市場競爭力。

成功的商標(biāo)之所以能夠奪人耳目、脫穎而出，在成千上萬個同類商品商標(biāo)中贏得市場，就是因為商標(biāo)語言語義凸顯。例如:“李寧”運動品牌，只使用品牌創(chuàng)始人的名字作為商標(biāo)，并沒有用任何詞匯來描述其運動功能。但李寧作為體操王子，是中國家喻戶曉的運動健將，用他的名字作商標(biāo)，可以讓人聯(lián)想到努力拼搏、永爭第一的精神，所以“李寧”商標(biāo)因為語義的凸顯，與眾不同，流傳很廣泛。

2、詞語簡練

商標(biāo)語言的基本要求是語言的簡練。本文前面談到中國人使用漢語傾向于使用雙音節(jié)詞，所以為了符合我國人民的語言習(xí)慣，漢語商標(biāo)語言大多數(shù)為雙音節(jié)詞。如果商標(biāo)語言過長，會使人們接受過程加長，造成記憶困難。例如:“莊吉、哥弟、安踏、李寧、耐克”（服裝品牌）。

3、含意蘊藉

漢字是表意文字，即便有語境各種因素，人們都傾向在日常交際中使用實義詞，因此，商標(biāo)也順應(yīng)了漢語使用的這一規(guī)律，大多選擇實詞。只有實義詞才有現(xiàn)實的實在意義。但是，實義詞在綜合語境中，能夠表現(xiàn)出某種含義，需要人們進行語境化處理，才能夠得出含意。如果產(chǎn)品本身受歡迎，商標(biāo)名稱也被大眾所接受，詞義也能夠凸顯商品的特點，商標(biāo)用語表面上也很直白，但是，語義缺能展現(xiàn)商品的出眾的特點。即便這樣，商品的特點還是蘊藉于商標(biāo)的名稱之中的。這種現(xiàn)象大多出現(xiàn)在音譯外國商標(biāo)詞語上，如“奔馳”、“寶馬”等。

（三）語法特點

1、商標(biāo)語言結(jié)構(gòu)多樣性強

商標(biāo)語言為了展示商品特征，總會在語言結(jié)構(gòu)上與眾不同，所以，商標(biāo)語言的結(jié)構(gòu)多樣性強。例如:

偏正結(jié)構(gòu):同仁堂（藥店），意思是無論親疏遠近，對待生命一視同仁。

動賓結(jié)構(gòu):滋生堂（化妝品），“滋”的意思是哺育、滋養(yǎng)，“生”代表生命，滋養(yǎng)生命的意思；

主謂結(jié)構(gòu):好利來（蛋糕店），“好利來”的意思是美好的運氣接踵而來，體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人對自己品牌的期望以及對顧客的美好祝福；

聯(lián)合結(jié)構(gòu):農(nóng)夫山泉（礦泉水），“農(nóng)夫”和“山泉”都象征著原生態(tài)無污染，表明礦泉水純凈甘甜；

中國人注重情感交流，偏好情感思維，以情動人，以具體的動作表達個人感情，因此，中國人更喜歡用動詞，體現(xiàn)在商標(biāo)詞中就是選用相對較多的動詞或帶有動詞的短語。

2、商標(biāo)語言組合規(guī)律性強

商標(biāo)語言的結(jié)構(gòu)主要還有以下幾種類型:

在兩個單音節(jié)詞中間加入“又、加、爾”。例如:白加黑（感冒藥）。

在單音節(jié)詞后綴“的”。如:美的。

在三音節(jié)詞語中，第一個字和最后一個字一樣，構(gòu)成“ABA”結(jié)構(gòu)。例如:蓋中蓋（口服液）。

重復(fù)單音節(jié)詞，形成重疊結(jié)構(gòu)。如:恰?。ü献樱?。

在三音節(jié)詞中，加入文言文的“之”字，形成偏正結(jié)構(gòu)。例如:東洋之花（化妝品）。

在三音節(jié)詞中，相鄰的兩個音節(jié)重疊，如:娃哈哈（飲品）、背背佳（矯正帶）。

三、商標(biāo)語言與商標(biāo)內(nèi)涵

每個商品在確定其商標(biāo)時，總是要聯(lián)系民族的文化特點，針對其產(chǎn)品的性能、適用對象而展開有效的聯(lián)想，為其商品命名。在這一過程中，文化的底蘊又為聯(lián)想的合理性，接受性提供了必要的條件。

（一）商標(biāo)與商品的關(guān)系

1、商標(biāo)的商品特征符合性強

商標(biāo)作為商品的標(biāo)志，商標(biāo)語言必須反映商品的特點，所以商標(biāo)的作者將產(chǎn)品的特點融入到商標(biāo)中。例如“知乎”（網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)），它的廣告語是“讓好奇心不再孤單”，說明人們可以在這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里自由的問答，這句廣告語充分體現(xiàn)出了品牌的特點。所以商標(biāo)名稱的意思要符合商品的特征，同時也可以用商品的功能和效果作為商標(biāo)。

2、商標(biāo)語言色彩性強

色彩對人的視覺有很強的吸引力，將色彩詞語運用在商標(biāo)語言中，也同樣可以引起消費者的購買欲。例如:黑妹（牙膏）、紅塔山（香煙）、腦白金（口服液）、藍帶（啤酒）。以上商標(biāo)中都含有顏色詞語，通過聯(lián)想可以知道很多顏色在我國民族文化中都具有特別的意義，這剛好體現(xiàn)出了我國特有的民族文化色彩。

（二）商標(biāo)的發(fā)展趨勢

商標(biāo)有著引領(lǐng)消費者的作用，同時在全球一體化下，商標(biāo)是進入廣大市場的最主要的通行證。所以一個商標(biāo)能否廣泛傳播，除了要在商標(biāo)語言上下功夫，同時還要看商標(biāo)能否和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、民風(fēng)融合在一起，所以商標(biāo)的發(fā)展趨勢要具有以下特點:

1、音韻優(yōu)美

為了讓消費者盡快獲取最大的商品信息，產(chǎn)生購買欲，形成購買行為，商標(biāo)語言必須變得更加瑯瑯上口、音韻優(yōu)美，這樣才能夠便于傳播，更加容易被消費者記憶。

2、聯(lián)想啟發(fā)

為了使消費者進入商標(biāo)作者設(shè)計的語境中，一些商品的商標(biāo)詞語通常都會具有優(yōu)雅、悅耳、個性化等較高品味的的特點，從而能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想。例如:夏士蓮（洗發(fā)水）、絲芙蘭（化妝品），每個商標(biāo)詞語都有詩意的意境，充滿了優(yōu)美、靈動、清澈、飄逸的特點，這對于大多數(shù)消費者而言，充滿了誘惑力。

3、人名地名借用

很多企業(yè)為了賦予商品獨特的內(nèi)涵，會使用品牌創(chuàng)始人的名字作為商標(biāo)。例如“奔馳”、“福特”，這些都是用公司創(chuàng)始人的名字命名的商品。使用地名以及名勝古跡作為商標(biāo)的現(xiàn)象也很多，主要體現(xiàn)在香煙和酒類商品中，使用地名來突出產(chǎn)品特色，能夠吸引本地消費者的青睞，例如使用地名作為商標(biāo):茅臺（酒）、玉溪（香煙）、青島（啤酒）等。

綜上所述，商標(biāo)語言是語言文字具體應(yīng)用的一種特殊表現(xiàn)。作為語言的組成部分，商標(biāo)同文化緊密相連。絕大多數(shù)商標(biāo)語言既要表現(xiàn)出對企業(yè)和產(chǎn)品的美好希望，又要迎合消費者的審美心理，還要使商標(biāo)刺激消費，為商家牟利。商標(biāo)在未來具有很好的發(fā)展前景，無論企業(yè)還是地方政府都很重視商標(biāo)帶來的經(jīng)濟效益，因此商標(biāo)的文字部分更加顯得至關(guān)重要。

四、結(jié)語

商標(biāo)語言在音節(jié)上，傾向使用雙音節(jié)詞和三音節(jié)詞，詞語平仄協(xié)調(diào)，音韻優(yōu)美動聽。商標(biāo)語言的詞匯特點主要集中在語義凸顯、詞語簡練、含意蘊藉這三個方面。在商標(biāo)語言的語法特點上主要探討了商標(biāo)的結(jié)構(gòu)特征和組合特征。從以上分析來看，商標(biāo)語言受語言規(guī)律制約，同時也反映了語言規(guī)律。商標(biāo)語言本身既是一種語言現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，商標(biāo)語言是對語言要素綜合運用形成的整體。

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