李 瓊

一、前言

《國際市場營銷學》課程是國際貿易類專業(yè)的基礎課程，該課程的設定側重于培養(yǎng)學生在國際市場中的營銷能力，具體而言就是在掌握國際市場營銷理論知識的基礎上，能熟練運用營銷理論開拓、維護、發(fā)展國際市場的能力。在傳統(tǒng)的《國際市場營銷學》課堂上，教師通常采用案例分析+課堂討論的方式進行教學，這樣的教學效果就是學生普遍掌握了市場營銷的基礎理論，卻不能完全體會其與國際市場營銷的根本差別，更談不上開拓國際市場能力目標的培養(yǎng)。當前的教學模式既不能實現(xiàn)既定的教學目標，同時也無法滿足國貿類高職學生的學習需求，因此，《國際市場營銷學》課程教學改革便是必然趨勢。

目前，部分學者對《國際市場營銷學》教學改革進行了初步探索，教改的重點在課程內容設置以及教學模式兩方面，課程內容更加強調模塊化和任務化，教學模式則采用較流行的任務驅動［1］、行動導向［2］以及基于工作流程［3］等方法，現(xiàn)有的教改使得國際市場營銷知識更加系統(tǒng)化，同時對培養(yǎng)學生自主學習能力方面起到積極作用。然而，在教學實踐過程中，我們更加需要一種渠道，將知識的積累和積極的學習態(tài)度轉化為實戰(zhàn)經驗。因此有學者提出，當下國際市場營銷課堂教學重點應與互聯(lián)網深度融合［4］。在互聯(lián)網大力發(fā)展的時代背景下，“互聯(lián)網+外貿”產業(yè)所衍生出的跨境電商既滿足了國際市場營銷理論的系統(tǒng)化實踐，同時也實現(xiàn)了國際市場營銷教學對真實國際市場環(huán)境的需求。

二、國際市場營銷課程教學現(xiàn)狀分析

（一）國際市場營銷學課程定位

在以往的課程定位中，國際市場營銷學是一門偏理論的課程，但隨著高職教育的不斷改革，秉承“夠用”、“實用”的教改原則，高職課程的設置更加注重實踐和技能的培養(yǎng)，作為國際貿易類專業(yè)的主干課程之一，目前它的定位是一門理論和實踐相結合的實用性課程，通過該課程的學習要求學生在理解基本理論的前提下，能有效將理論轉化為實踐經驗，從而更好的掌握崗位技能。

（二）國際市場營銷教學內容

國際市場營銷教學內容已形成體系，不論從理論模塊還是從工作流程來整合，其教學內容都是以國際市場、國際消費者以及產品為主線，以國際市場營銷4P理論為核心，同時拓展國際市場營銷策略和組織等內容。除了理論知識以外，根據(jù)教學方法的不同，在教學過程中形成的案例材料、項目任務以及網絡資料也是國際市場營銷教學的重要內容。

（三）國際市場營銷教學方法

該課程教學方法的改革由被動接受逐漸轉變?yōu)閷W生主動參與，老師將課程內容設置與工作崗位職能相匹配，并將知識點碎片化融入具體的虛擬任務中，在任務完成的過程中幫助學生更好得掌握理論知識，同時培養(yǎng)學生解決問題的能力以及創(chuàng)新的意識。

三、基于跨境電商平臺的國際市場營銷教學模式改革

本文研究國際市場營銷教學模式的改革主要從教學內容、教學方法以及教學過程設三個方面來闡述。

（一）國際市場營銷教學內容的設計

傳統(tǒng)的國際市場營銷教學內容以理論教學為主，主要包括了國際市場環(huán)境分析，國際市場營銷調研，國際營銷產品、價格、渠道和促銷策略，以及國際營銷組織與管理。本文要在現(xiàn)有教學內容的基礎上，結合跨境電商平臺對傳統(tǒng)的國際市場營銷教學內容進行設計，設計的過程中要遵循高職院校教育培養(yǎng)目標，堅持課程內容與職業(yè)標準相對接的原則，以培養(yǎng)學生的職業(yè)能力為根本，將理論學習和實踐學習相結合，并以項目任務的形式作為教學內容載體。在教學內容設計之前，首先是跨境電商平臺的選擇。目前在國內消費者使用頻率較高的跨境電商平臺有Amazon、ebay、全球速賣通（AliExpress）、wish等，本文將選擇全球速賣通平臺作為教改載體，原因在于全球速賣通平臺本質上是國際版的淘寶，我院大專學生對其操作環(huán)境、操作流程和平臺規(guī)則比較容易接受，而且全球速賣通的交易流量較大，也就意味著該平臺聚集了全球不同需求層次的消費者，為學生的實踐操作提供了更開闊的平臺。

基于跨境電商視角的國際市場營銷教學內容的改革，需要將跨境電商企業(yè)的操作流程與課程內容相結合。全球速賣通雖然具有國內淘寶的一些特征，但其平臺內企業(yè)操作流程仍然與國內電商平臺有差別。全球速賣通平臺內企業(yè)具體的操作流程如下圖所示:

圖1 全球速賣通操作流程圖

基于以上流程圖，我們可以把跨境電商的操作流程分為三個階段，前期階段是跨境店鋪注冊，即企業(yè)的建立，中期階段及操作的核心階段包含5方面的內容:海外市場調研、跨境選品、產品定價、跨境物流以及優(yōu)化推廣，后期階段即服務操作，包括售后服務、客戶維護以及跨境出口服務等內容。將跨境電商的操作流程和國際市場營銷課程內容對比發(fā)現(xiàn)，速賣通的核心操作流程是產品、定價、渠道、促銷四個方面，這和國際市場營銷理論知識高度相關，因此基于跨境電商的操作流程以及國際市場營銷學課程標準，以及本課程目前使用的教材內容（《國際市場營銷理論與實訓》第2版，張衛(wèi)東編著）將教學內容劃分為三大模塊，具體內容如下表所示:

教學計劃 教學內容 基于跨境電商平臺的教學任務分布模塊一:國際市場營銷環(huán)境分析1.國際市場營銷宏觀環(huán)境分析（文化、政治、法律環(huán)境等）；2.國際市場購買行為分析（消費者、生產者）。1.通過學習跨境電商平臺規(guī)則，了解不同國家的營銷環(huán)境；2.通過全球速賣通平臺收集有關消費者行為習慣的數(shù)據(jù)，分析不同國家消費者特征。模塊二:國際市場營銷策略模塊1.國際目標市場營銷戰(zhàn)略；2.國際市場營銷產品、分銷、定價、促銷策略。1.注冊全球通跨境店鋪；2.海外市場調研；3.跨境選品和產品信息化操作；4.跨境產品定價操作；5.跨境物流與海外倉操作；6.跨境店鋪優(yōu)化及推廣操作；7.跨境售后服務及客戶維護。模塊三:國際市場營銷國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1.跨境電商平臺競爭現(xiàn)狀分析。

（二）國際市場營銷“教”與“學”方法的選擇

國際市場營銷教學內容設計的特點主要體現(xiàn)在教學任務的分布，本文將跨境電商不同的操作流程融入國際市場營銷學的教學內容中，將理論知識和實踐操作深度融合。傳統(tǒng)的講授法、案例分析法已經不能滿足新的教學內容，為了加強學生的自主學習能力以及實踐能力，本文將采用“翻轉課堂+團隊學習”的教學方法。

翻轉課堂是近幾年比較流行的教學方法，它適用于實踐性較強的課程，它的最大特點是將傳統(tǒng)的教學流程翻轉過來，傳統(tǒng)的教學模式授課者永遠是老師，老師學會了再將知識點傳授給學生，而翻轉課堂要求學生自學理論知識，而課堂則轉變?yōu)閷嵺`操作和解決問題的場所，在這種教學方法中學生是學習的主角，而老師則是輔助幫助學習的配角。翻轉課堂對教師的要求更加高，基于本課程的內容，在采用翻轉課堂之前教學素材的準備顯得相當重要，不僅要體現(xiàn)理論知識，重要的是將理論和實際操作緊密聯(lián)系起來。團隊學習區(qū)別于個人學習，學生被分為若干小組，小組成員通過合作的形式完成每次課的預習，然后再以團隊運作項目的形式完成教學任務，在這個過程中學生之間互相討論、報告、與老師互動完成學習［5］。翻轉課堂和團隊學習混合式教學方法，應用于高職高專市場營銷教學實踐比較少，本文首次進行探索，在實施過程中需要根據(jù)實際效果不斷改進。

（三）國際市場營銷教學過程的實施——以國際市場營銷產品策略為案例

（1）分組。2014級國際貿易班共30人，分組依據(jù)項目團隊的職能安排，每5人一個小組，其中團隊負責人1人，其余4位同學分別安排不同的職位。

（2）課前教學素材準備。素材的準備包含兩個方面，一方面是國際市場營銷產品的理論知識，包括產品概念、產品組合及策略、產品生命周期及策略、產品開發(fā)與推廣等內容，將以上理論知識從碎片化轉化為系統(tǒng)的知識點，主要以微課的形式展現(xiàn)，視頻內容要針對主要知識點進行詳細講解，通過豐富的實際案例幫助學生更好的理解知識點。另一方面，團隊學習任務的安排。任務的安排要和知識點緊密結合，圍繞國際市場營銷產品策略的任務有:任務一:學生自學產品概念、產品組合策略相關知識點，選擇合適的商品進入店鋪。任務二:學生自學產品生命周期及策略，選擇不同的策略進行產品推廣。

（3）解答問題。解答問題分為兩個環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)是視頻問題解答，學生在自學視頻內容時會產生疑問，在這個階段教師要對知識點進行再一次的講解。第二環(huán)節(jié)是實操過程，在實際操作過程中，學生通過討論發(fā)現(xiàn)實踐過程的難點，教師要針對具體的實際操作進行解答，這個階段是知識點在實踐中得到鞏固的重要環(huán)節(jié)。

四、結語

在“互聯(lián)網+”大力發(fā)展的時代背景下，互聯(lián)網工具和國際市場營銷理論相結合，一方面互聯(lián)網為國際市場營銷教學提供了實戰(zhàn)平臺，另一方面具備國際市場營銷理論專業(yè)知識人才的集聚，為互聯(lián)網平臺的長遠發(fā)展提供智力支撐。除了本文跨境電商平臺企業(yè)，目前互聯(lián)網工具運用較廣泛的有搜索引擎、微信微博、電子郵件、社交論壇等，我們應該充分運用互聯(lián)網平臺發(fā)展新的教學模式。

［1］陳福炯.任務驅動教學模式在高職“國際市場營銷”課程中的應用［J］.職教通訊，2014（24）.

［2］朱曉瑋.基于行動導向的高職經貿類課程教學實踐探索［J］.市場周刊，2015（7）.

［3］劉紅燕.“國際市場營銷”課程工學結合的改革與創(chuàng)新［J］.黑龍江高教研究，2008（2）.

［4］李成鋼.互聯(lián)網環(huán)境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學改革探討［J］.對外經貿，2016（1）:136～137.

［5］李江，傅華.基于團隊合作學習的翻轉課堂模式在預防醫(yī)學教學中的操作實踐性研究［J］.復旦教育論壇，2015（2）:107～112.