摘 要 本文以宣州區(qū)電影院為例，探析消費(fèi)者在選擇宣州區(qū)電影院時(shí)的影響因素。本文主要使用問卷調(diào)查法和訪談法得出，地理位置、影片數(shù)量與類型、觀影氛圍、電影院設(shè)備、服務(wù)人員的質(zhì)量等是最能影響消費(fèi)者選擇電影院的因素。因此，基于以上影響因素對國購影城、星美影城、橫店影城、工人影都四家電影院存在的問題提出建議。

關(guān)鍵詞 影響因素 宣州區(qū) 消費(fèi)行為

一、引言

電影行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，屬于文化產(chǎn)業(yè)。中國非常重視文化的熏陶和培養(yǎng)，而電影是向大眾傳播理念最直接、有效的方式。電影院作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸，了解影響消費(fèi)者選擇電影院的因素，有助于影院未來更好地發(fā)展。本文以宣州區(qū)電影院為例，探析最能影響消費(fèi)者選擇電影院的部分因素，再將研究價(jià)值充分發(fā)揮在宣州區(qū)的電影市場上。

二、行業(yè)現(xiàn)狀分析

影院和銀幕數(shù)快速增長。2016年，中國新增影院1612家，新增銀幕數(shù)量9552塊，平均每天新增26塊，成為世界上銀幕最多的國家。影院的增長帶動(dòng)了中國院線快速壯大。當(dāng)前，全球電影銀幕市場趨于飽和，院線發(fā)展逐漸由新建影院模式向合并收購模式轉(zhuǎn)變。

新技術(shù)運(yùn)用更加普及。截至2016年底，中國3D銀幕總數(shù)為39398塊，90%以上的銀幕可以放映3D影片，遠(yuǎn)高于全球的平均數(shù)（約50%）。全國共有巨幕電影（IMAX）銀幕384塊，覆蓋全國138個(gè)城市。同時(shí)，電影行業(yè)更加注重社會(huì)效益，影院市場更加規(guī)范化，影院布局更加均衡，影院形態(tài)也更加多樣化。

三、影響消費(fèi)者選擇電影院的因素分析——以宣州區(qū)電影院為例

（一）宣州區(qū)電影院的發(fā)展現(xiàn)狀

宣城市2016年電影票房為3582.1萬元，人均票房為13.8元。2016年，宣州區(qū)常住人口為80.5萬人，宣州區(qū)總票房約為1110.9萬元。

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可知，電影消費(fèi)者年齡集中在15～30歲。宣州區(qū)在15～59歲的人口為52.27萬人，推算15～30歲人口約為17.42萬人，估算宣州區(qū)電影消費(fèi)者總市場規(guī)模在17.42～23.75萬人。

宣州區(qū)四家電影院總座位數(shù)和上座率如表1：

2016年，全國電影院平均上座率為14.5%。從表1中可以看出，宣州區(qū)電影院的上座率是供過于求，但目前這個(gè)只是平均數(shù)據(jù)。

（二）影響消費(fèi)者選擇因素的界定

影響消費(fèi)者選擇某家電影院的因素是多種多樣的，所以在分析某一地區(qū)電影市場的消費(fèi)者的選擇時(shí)，筆者結(jié)合部分消費(fèi)者的切身感受和親身體驗(yàn)以及所有與電影消費(fèi)者可能的接觸點(diǎn)去確定影響消費(fèi)者選擇影院的因素。

1.產(chǎn)品質(zhì)量。電影欣賞作為一種精神消費(fèi)，無論在世界上的任何地方，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)都在于所播放電影的質(zhì)量。同時(shí)，也包括所放映影片的數(shù)量和類型以及電影場次的安排。

2.服務(wù)質(zhì)量。電影院涉及的服務(wù)包括電影院的觀影環(huán)境和氛圍，電影院的設(shè)備（3D眼鏡的舒適程度、屏幕畫質(zhì)的分辨率、音效清晰度等），影院周圍附屬產(chǎn)業(yè)（可樂、爆米花的可口程度、娃娃機(jī)的設(shè)立等），電影院的規(guī)模（放映廳和等候廳的數(shù)量及大小），服務(wù)人員的形象、態(tài)度、用語等。

3.價(jià)格。隨著宣城市經(jīng)濟(jì)水平的不斷上升，市民生活需求不再局限于衣食住行，越來越多的人開始愿意為精神方面的文娛活動(dòng)支出。雖然電影作為花費(fèi)不高的休閑方式正被越來越多的人接受，但價(jià)格依然是一個(gè)影響消費(fèi)者選擇電影院的重要因素。

4.區(qū)位。宣城作為一座五線城市，在宣州區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限，區(qū)位優(yōu)勢不同，交通的便利性也不同。消費(fèi)者在選擇電影院時(shí)，會(huì)考慮到電影院所處的周圍環(huán)境，如是否有商圈、餐廳、娛樂設(shè)施等。

5.知名度。一家電影院的知名度不是在一朝一夕中積累的，其包含著電影院的口碑與品牌形象以及電影院的廣告宣傳和價(jià)格促銷活動(dòng)。

（三）影響消費(fèi)者選擇宣州區(qū)電影院的因素

1.研究方法。在整個(gè)研究過程中，我們采用了定性調(diào)查和定量調(diào)查中的多種方法相結(jié)合的方式。定性調(diào)查包括深度訪談、觀察調(diào)查兩種方式；定量調(diào)查包括問卷調(diào)查法。

2.研究方案。被試取樣以在宣城市宣州區(qū)國購影城、星美影城、橫店影城以及工人影都四家電影院觀看過電影的人為研究對象。對某些因素影響個(gè)人選擇影院程度進(jìn)行調(diào)查，主要涵蓋對影院的地理位置、票價(jià)范圍、影院設(shè)備、影片數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量等15個(gè)因素的影響程度。

3.研究結(jié)果。本次調(diào)查共發(fā)放400份調(diào)查問卷，共收回問卷400份。其中，27份無效問卷，有效問卷回收率為93%。

經(jīng)過分析整理得出，最能影響消費(fèi)者選擇電影院的部分因素如下：

電影院的地理位置、影片數(shù)量和種類，電影院的觀影氛圍，包括衛(wèi)生環(huán)境的干凈程度、空調(diào)是否開放；電影院的規(guī)模，包括放映廳和等候廳的大小和數(shù)量；電影院的放映設(shè)備，包括3D眼鏡的舒適程度、屏幕畫質(zhì)的分辨率、音效清晰度等；電影院服務(wù)人員的質(zhì)量，具體包括服務(wù)人員的形象、態(tài)度、用語等。

以上這些因素在消費(fèi)者選擇影院時(shí)能發(fā)揮較大的作用，宣州區(qū)的四家電影院應(yīng)根據(jù)自身情況對這些影響因素進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到顧客滿意和顧客忠誠的目的。

四、宣州區(qū)電影院存在的問題與建議

（一）國購影院

1.提升服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量。國購影城目前是宣州區(qū)滿意度最高、配套設(shè)施最完善的影城，排片量比較大，放映設(shè)備更加高端，規(guī)模也較大。但服務(wù)人員的質(zhì)量較其他三家影院相比優(yōu)勢較小。因此，國購影院目前要做的就是加強(qiáng)對服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)，讓消費(fèi)者感到滿意。

2.走親民路線，融入國購廣場商業(yè)圈。國購廣場作為宣州區(qū)目前最活躍的商業(yè)圈，基本上匯集了各種餐飲娛樂設(shè)施。國購影院應(yīng)利用好這些資源，在價(jià)格和服務(wù)上走親民路線，如降低候場廳夾娃娃機(jī)或游戲機(jī)的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，融入周邊的商業(yè)圈。endprint

（二）星美影院

1.利用小吃街的人流量帶動(dòng)票房收入。星美影城處于星隆國際小吃街附近，又位于十字路口，交通要塞，地理位置比較好。因此，星美影院可以發(fā)揮地域優(yōu)勢，與小吃街商鋪和電玩城合作，只要去商鋪消費(fèi)就送打折電影票，讓更多人養(yǎng)成吃完、喝完看電影的習(xí)慣。

2.多種促銷手段配合使用。星美影城之所以地處優(yōu)勢但票房收入?yún)s不盡人意，一方面與自身管理有關(guān)，另一方面對外促銷不到位也是重要因素。電影產(chǎn)品的顧客是電影觀眾，電影觀眾的需求是電影院進(jìn)行營銷活動(dòng)所要注意的重點(diǎn)。所以，在有新影片公映前，星美影院可以借助本地的強(qiáng)勢媒體以及各種團(tuán)購App進(jìn)行大面積、全方位、多層次的宣傳，以引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。采用發(fā)放海報(bào)、設(shè)立燈箱廣告等方式，全面出擊，吸引觀眾。

（三）橫店影院

1.引入會(huì)員制，采取低價(jià)策略。橫店影城與其他三家影城相比最大的不足就是地理位置，它是宣州區(qū)唯一一家在地下的電影院。許多消費(fèi)者反映影城里面有異味、光線照明不足等。但是其價(jià)格卻是4家影院中最高的。因此，橫店影城可以適當(dāng)采取降價(jià)活動(dòng)提升票房收入，達(dá)到“薄利多銷”的效果。

2.拓展銷售渠道和線上推廣力度。橫店影城作為全國知名連鎖店，放映設(shè)備是比較先進(jìn)的。但是由于其地理位置比較偏，所以必須從銷售渠道上下足功夫，影院應(yīng)當(dāng)在線上銷售方面投入更多的時(shí)間與成本，加大網(wǎng)上宣傳力度；針對線下銷售渠道，影院應(yīng)更加關(guān)注人工服務(wù)的質(zhì)量以及線下購買的附帶優(yōu)惠等。

（四）工人影都

1.改進(jìn)放映設(shè)備，加大排片量。工人影都目前只有4個(gè)放映廳，只能容納352位觀眾，是宣州區(qū)4家電影院中最小的一個(gè)。其周邊大多是服裝商鋪，它的票價(jià)相比其他幾家影院來說是最便宜的，但是放映設(shè)備也是最差的，排片量相當(dāng)少，每天總共加起來也只有10多部。對于工人影都來說，可以針對周邊服務(wù)人員在晚上比較有空的時(shí)候適當(dāng)增加排片量，有針對性地提供服務(wù)。同時(shí)，改進(jìn)電影院的放映設(shè)備，從成本和規(guī)模方面考慮，不需要與國購橫店相同，只要滿足消費(fèi)者的需求就可以了。

2.保持價(jià)格優(yōu)勢，擴(kuò)大宣傳力度。工人影都以低成本放映帶來了低價(jià)格，吸引了部分對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，這一點(diǎn)應(yīng)該繼續(xù)保持競爭力。宣州區(qū)的電影院在宣傳力度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，且現(xiàn)有的宣傳方式大多以上映或即將上映的影片為主，大多靠影片的宣傳來拉動(dòng)客戶，而對電影院自身所做的宣傳甚少。因此，工人影都就可以根據(jù)自己的經(jīng)營特色，在電影宣傳片結(jié)尾加入對電影院的宣傳視頻，介紹電影院的設(shè)備配置、服務(wù)特色等相關(guān)內(nèi)容，增加對電影院的宣傳力度。

五、結(jié)語

近年來，電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展也給作為五線城市的宣城帶來了機(jī)會(huì)，宣州區(qū)的4家電影院如何以自身的商業(yè)模式在激烈的市場競爭中發(fā)展下去，面對不斷變化的市場環(huán)境，層出不窮的競爭手段，如何利用其優(yōu)勢來占領(lǐng)需求不斷增長的市場，是各家影院需要思考的問題。希望通過此次研究能給宣州區(qū)4家電影院提供可參考的意見，并利用最能影響消費(fèi)者選擇電影院的因素去實(shí)施適合自身的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

（作者單位為合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系）

[作者簡介：秦雪敏（1995—），女，合肥工業(yè)大學(xué)宣城校區(qū)商學(xué)系本科在讀，主要研究方向：市場營銷。]endprint